2023年的華潤啤酒能否打开高端之战的新局面？

2017年，是華潤啤酒的高端化战略元年，當年其提出“3+3+3”發展战略，即2017年至2019年“質量增長、轉型升級、創新發展”，2020年至2022年“決战高端、質量發展”，2023年至2025年“高端制勝、卓越發展”。

而2023年，正是華潤啤酒“高端制勝”之下力求在高端啤酒市場斬獲領先份額，並爭取成爲世界一流啤酒企業的战略發展元年。

今年，華潤啤酒高端战況如何，距離“高端制勝”又還有多少遠的路要走？

必爭之地

目前國內市佔率約達30%的行業一哥華潤啤酒，推動高端化战略並非只是好擡身價之舉，而是形勢所趨、勢必爲之。

從需求總量角度看，我國啤酒市場早在2013年已經觸頂，2021年3562.43萬千升的全國啤酒產量已較2013年時萎縮28.51%。

這10年來，啤酒行業以量換營收利潤增長的邏輯早已行不通，取而代之的是順應消費者品質需求提升之變的高端化增長邏輯。

這10年裏，打不通高端化產品线的啤酒廠商已行走於落寞之間，往高端化上走得相對順暢的啤酒廠商，得以在產銷量萎縮有限的基礎上實現了啤酒業務的營收利潤增長，有的甚至產銷量也出現逆勢增長。

在這些幸運廠商裏，通過布局勇闖天涯、馬爾斯綠、喜力、蘇爾等國內外中高端品牌矩陣在高端化市場上开疆拓土的華潤啤酒算是之一。

華潤啤酒自2017年啓動高端化战略之後，其2018年、2019年、2020年、2021年、2022年次高端產品銷量分別實現同比增長4.8%、8.8%、11.10%、27.80%、12.6%，增速不斷提升的態勢比較明顯，即便去年疫情反復擾動之下仍維持雙位數增長，高端化战略推進有實質性進展。

從啤酒總銷量來看，華潤啤酒2022年啤酒銷量1109.60萬千升，較2013年僅萎縮5.34%，銷量情況大幅好於行業平均水平，同時，其啤酒業務同期營收增長了7.39%。

差距

然而，華潤啤酒的高端化進展似乎還是差了點意思。

當看向領先的國產啤酒同行，特別是對比銷量市佔率第二的老對手青島啤酒時，華潤啤酒的高端化成績稍顯暗淡了一點。

從旗下啤酒噸價看，2022年華潤啤酒噸價約3178元/千升，在一衆市佔領先的國產啤酒廠商裏價格處於中下水平，低於同期重慶啤酒4795元/千升、青島啤酒3927元/千升、珠江啤酒3537元/千升，高於已顯落寞的2773元/千升的惠泉啤酒，與3231元/千升的燕京啤酒大致相當。

相較同樣在持續推進高端化的二哥青島啤酒，2022年華潤啤酒噸價更低19.07%，雖然這一噸價差較2017年收窄3.77pct，但差距仍然較大。

與此同時，華潤啤酒的高端化战略還挺費錢的。

爲了推進高端化，華潤啤酒在2020年至2022年“決战高端”時期花費在代言人、綜藝贊助、賽事贊助等各種營銷上的費用達到196.16億元，期間平均銷售費用率達19.60%，高於青島啤酒同期平均銷售費率4.74pct，也更高於同期重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒的銷售費率水平。

不過，即便如此，期間華潤啤酒相較青島啤酒的噸價差不僅沒有收窄，還擴大了0.11pct。

新三年

從當前战況來看，手裏有勇闖天涯、喜力等好牌的華潤啤酒能否在2023年到2025年順利實現“高端制勝”？

私以爲難度不大，但關鍵在質量。

早在2019年華潤啤酒收購喜力中國時，它就相當於拿到了中高端場的前排票。

但是，在中高端啤酒市場上，前有百威、青島啤酒約佔35%、25%市場份額，而市佔10%出頭的華潤啤酒只能算是一個領先但不足夠強大的玩家。

如果按照華潤啤酒這幾年的風格，在品牌與產品矩陣都已布局好的新三年，繼續保持較高的營銷推廣強度以培育和提升中高端品牌與產品的市場認知與認可度，仍會是其主要打法。

這一打法在過去三年取得了顯著的實質成效，期待也能夠在新三年有很好的實效。

$華潤啤酒(HK|00291)$$青島啤酒(SH600600)$$重慶啤酒(SH600132)$

本文作者可以追加內容哦 !