成都青溪電子商務:抖音“搶走”700億
1年前

美團與支付寶再次走到了一起。

近日,美團旗下“到店點餐”、“共享充電寶”兩大线下業務以小程序形式上线支付寶。得益於支付寶的流量,目前,兩大小程序總使用量顯示已超過700萬次。

這是時隔兩年多後的牽手——2020年7月,美團外賣的付款方式第三次將支付寶取消。

如今,互聯網的競合格局改變。

一邊,面對本地生活領域抖音等對手的不斷進攻,美團开始尋找新的盟友,也在尋找更低價的新流量。

另一邊,如今的支付寶和螞蟻,已經獨立於阿裏巴巴;而在阿裏巴巴啓動“1+6+N”的組織變革之後,越來越多的業務板塊步伐更加靈活,也在打造更多生態开放案例。

兩大業務上线支付寶

現在在支付寶搜索“美團”,消費者可以看到“美團點餐”和“美團充電寶”兩個小程序。

前者是多年以來美團到店業務的重要組成部分。一般是消費者到店時,通過掃碼就可以進行點餐、下單、補單、支付等流程。《天下網商》發現,美團點餐小程序需要用戶搭配到店的二維碼使用,直接搜索並打开只能顯示附近的餐廳、美食分類,篩選堂食點餐、堂食提前點餐、外賣、到店自提等服務,但由於當前用戶點开門店後,大多顯示空白頁,功能仍在健全階段。

後者屬於美團的新商業模式業務之一。《天下網商》發現,美團充電寶的小程序頁面非常簡潔,佔主頁面大幅的是地圖,顯示了用戶周邊可租賃的共享充電寶站點,地圖下方是“個人中心”“優惠券”等服務項目,最下方是掃碼充電,值得一提的是,在“我的訂單”裏,天下網商查到了此前用微信、美團APP使用美團充電寶的記錄,證明美團在支付寶端小程序實現了訂單信息的打通。

2012年,經歷了近兩年的“千團大战”,美團、餓了么等少數平台從貼身肉搏的C端餐飲市場中成功突圍,而後美團還瞄准了B端的數字化餐飲趨勢,开始布局SaaS服務平台,後來便有了美團點餐等到店業務板塊。

在這個領域,美團的主要對手是二維火、美味不用等、客如雲等服務商。

2020年,美團第四次啓動共享充電寶項目,此時共享充電寶技術已經成熟,經過一輪淘汰,僅有少數競爭對手生存下來。充電寶服務商運營難點主要在线下布局,而這對於手握衆多商家資源的美團而言,入局更爲輕松。

這則業務也被視爲持續盈利能力強、便於美團帶動用戶留存和活躍的孵化項目。美團2023年第一季度財報提到,新業務收入同比增長30.1%至157億元,且有轉虧爲盈的趨向。

在這個領域,美團的競對是怪獸、街電、小電等服務商。

在支付寶APP端可以發現,目前美團到店點餐和共享充電寶業務的對手均已入駐,其中怪獸充電的使用量高達500萬人次,小電有300萬人次,均高於或與美團充電相當。

根據易觀千帆在2022年6月的統計數據,支付寶App的活躍人數超過9.1億,7月每日活躍人數大體在3.1億以上——即便不考慮其支付和金融相關業務,單把它當作一個生活類APP來看,這樣的用戶體量也可以足夠吸引品牌和服務商的入駐。

這應該也是促使美團業務入駐支付寶的直接原因之一。

抖音攪動市場,美團需要“拉攏”合作夥伴

美團入駐支付寶,除了支付寶本身的流量之外,也在於它面臨高強度的市場競爭。這與三年前的境況大不相同。

2020年7月取消支付寶支付時,美團創始人王興曾在飯否平台上發了一條推送:“淘寶爲什么還不支持微信支付?微信支付的活躍用戶數比支付寶多,手續費也比支付寶低。”

這一席話,把美團、螞蟻、阿裏和騰訊四家公司都拉進了話題中心,將“大廠之爭”再次推向當時輿論關注的焦點:2016年之前,阿裏曾是美團的大股東之一;這一年,雙方正式結束了合作的“蜜月期”——阿裏退股,隨後又支持和孵化餓了么、飛豬等本地生活平台,美團則多次獲得騰訊的投資和增資,高速發展。

時過境遷,互聯網大廠之間的因緣羈絆早已不同往日:螞蟻和阿裏巴巴已經成爲了兩家完全獨立的企業;在支付渠道上,阿裏和騰訊的產品不斷互相打通,餓了么等APP也均接入了微信支付。

而對於美團來說,最直接的就是抖音的進攻。

盡管此前據《晚點 Late Post》報道,抖音對於外賣業務改變了想法,放棄了年初定下的1000億元GMV目標,同時放棄了將GMV視作最重要的指標,轉向對業務流程的多元化探索。但美團並不能因此松一口氣,畢竟,抖音主攻到店業務以及直播,迎合了商家在推廣營銷端的直接訴求。有券商預測,到2025年,抖音到店GTV或達到3000億,約爲美團的一半。

而對美團來說,另一個危機在於廣告。

當前不少本地生活玩家已經在抖音等短視頻平台投放引流,這在美團財報上有所體現。據新立場NewPosition ,美團2023第一季度財報顯示,廣告、營銷收入增速只有10.6%,商家在美團上的廣告預算已被分流。雖然相比上季度的負增長有顯著的改善,但實際廣告收入和傭金性收入增速間仍有差距。在抖音方面,歷經3年的發展,抖音本地生活業務已經初見規模。2021年6月1日,抖音本地生活正式收取傭金,基於市場覆蓋率趟开了變現之路。根據QuestMobile發布的《2023年本地生活服務報告》顯示,截至今年4月,美團與抖音重合用戶規模超3億,重合用戶佔美團用戶比例竟然高達81.0%。

美團和抖音的競爭本質都是在搶奪用戶市場,從而爭奪更多的交易機會。

在這場競爭中,抖音的C端消費轉化進步神速。36氪報道顯示,抖音本地生活服務2022年完成約770億元GMV;同期美團2022年來自核心本地商業收入爲1608億元,佔主要的(外賣)配售服務收入爲700.64億元,傭金收入爲551.43億元。抖音的3年布局,本地生活的業務成交額體量大約相當於美團的47.9%。

有數據顯示,2022年3月至12月,針對本地生活服務商家打造的經營平台抖音來客APP用戶規模已增長至206.5萬,增長率達3182.4%,這也意味着越來越多的本地生活商家樂於使用抖音的B端營銷。在商家不斷入駐的實際前提下,即便在外賣業務端受挫,抖音完全可以在到店餐飲、團購等領域找到新的增長點。

今年3月,抖音开通了掃支付寶收款碼付款功能,這場打通進一步爲抖音本地生活服務領域增添了新場景,簡化了抖音用戶在抖音點餐、付款的流程。

“對手”已經先行一步,自己卻面臨“基本盤被搶,利潤盤受損”。

美團必須要尋求更多的變化,如果說此前邀請“一慄小莎子”等主播入駐並大規模开啓做直播,是其端內的變化;那么就像餓了么聯手抖音一樣,美團也可以走出固有圈子,尋找新流量。

互聯互通是大方向,但它的進展不會完全一帆風順。此前《天下網商》曾報道,618前,“天貓優品”作爲首個淘系電商業務,入駐微信小程序端;但短短幾天後,用戶再打开該小程序,系統提示頁面顯示天貓優品已暫停服務。

但新的變化還是在發生。《天下網商》也注意到,淘系本地生活電商的“淘菜菜”(原盒馬集市)也默默入駐了微信小程序……

亞當·斯密有一句話:“我們的晚餐並非來自屠宰商、釀酒師和面包師的恩惠,而是來自他們對自身利益的關切。”商場上沒有永遠的對手。

現在,輪到美團了。

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