去年大牛股東方甄選，漲幅超過20倍。在1月份股價最高達到75.5港元一股，如今回落超過50%。

從去年6月份火爆出圈，現在正好一年了。在熱度過後，似乎可以好好審視東方甄選這家公司了。

作爲直播電商第一股，東方甄選所走的新穎獨特的商業模式，是否代表零售演化的方向？

一、東方甄選出圈轉型的一年

新東方無疑是令人敬佩的。

新東方在近30年的成長歷程中，遭遇過層出不窮的變故和動蕩，卻依舊穩坐中國教育培訓的龍頭位置。只是沒想到，還有更大的歷練，突然間行業沒了。

大半輩子的積累，普通人可能已經一蹶不振了，但俞敏洪似乎很快就接受了這一切。關閉業務、退費、裁員、清算費用，還把課桌椅都捐贈了。高管們薪酬至少減半，但沒有人離开，帶着剩下的人，一起开始了轉型之路。

2021年底，結束了教培生涯，新東方在线宣布向農業轉型，准備开啓助農直播，12月在抖音平台上建立了全新的電商品牌“東方甄選”。

俞敏洪做好了5年虧5個億的准備。

團隊默默地直播半年，到2022年6月8日，東方甄選粉絲量才堪堪達到了100萬。期間只有俞敏洪出現的時候，直播間才有一些流量。

現在的扛把子董宇輝，开始直播時也略帶緊張，還被網友吐槽醜，同時直播也沒人看，他一度懷疑自己的價值甚至想辭職，結果被CEO孫東旭罵了回來。

但在6月9日，董宇輝的一個直播視頻被炒火。在抖音的推動下，6月10日，有760萬人湧入直播間，東方甄選無論是粉絲、交易量都迅速暴漲。

僅3天東方甄選的粉絲量就飆升到1000萬。

至此，東方甄選正式出圈。

原本一年完成兩千萬GMV指標，提前完成。在整個網絡都是“3，2，1，上鏈接”的時候，董宇輝的“雙語+知識+順便帶貨”，成爲了東方甄選的獨特賣點，仿佛一股清流。而湊巧的是正好那段時間，頭部主播都不在。

火了之後，東方甄選都做什么了？

從直播裏看到的變化不大，因爲主要做的是打基礎的工作。

比如深耕農產品供應鏈，構築競爭壁壘，助力農業產業化。孫東旭帶着團隊一天轉战五六個地方考察，在農田、研究所、倉庫、農產品公司裏，抓住一切機會與業內人士做交流。

助農說起來簡單，但是電商主播裏大都不愿意做。因爲農產品難以標准化，容易出現損壞被投訴或者差評。此外還有僱傭很多人進行分揀打包，難以通過規模化降成本。

但是東方甄選的初衷就是響應共同富裕，助力發展較爲落後的地區。孫東旭將團隊稱爲「不是純粹靠利益驅動的人」。同時東方甄選與順豐、京東等合作建立物流倉，實現快速配送，保證較好的配送體驗和保障。

東方甄選主账號運作至今，店鋪評分4.99，按照他們的交易體量維持如此高的評分，基本沒有其他人了。

這一年，東方甄選也孵化了更多的账號，开發了自有品牌的自營產品，同時在全網電商平台开通旗艦店，擴大銷售渠道。在抖音平台外，布局微信公衆號、小程序及視頻號，在快手、微博、小紅書也建立了官方账號，東方甄選獨立 App 也已上线，避免過於依賴抖音平台。

在打基礎方面，東方甄選是很積極的，但是在賺錢方面卻相對克制。

東方甄選不收取常見的坑位費。他們認爲，如果收坑位費，會影響團隊對產品的判斷，進而影響品控。所以不允許任何產品越過規定的選品流程，無論是交錢還是報俞敏洪的名字都不好使。

中間經歷的野生蝦事件，讓他們選品更加謹慎和嚴格。

還有一开始只有俞敏洪有流量的時候，俞敏洪也沒有一直上直播。董宇輝爆火後也沒有被當驢使，而是自己選擇增加時長，帶動一下前後兩班主播的人氣。後來調整直播時間還減少了1小時。

有錢不賺，不是因爲傻，只是有更大的野心。

他們一直在選擇走更長遠的路。

只是這個路應該是如何走？

二、零售的發展演化

不得不問一個問題，應該怎么定義東方甄選？

它是MCN公司還是零售商還是消費品牌？

從孵化主播的能力來說，它可以是一個MCN機構。從帶貨的角度來說，它也是一個零售商。從自營品牌體量佔比來說，它也可以算是一個消費品牌。

既然它具備多面性，就不能單一的看待它。東方甄選最基礎的角色應該還是帶貨的零售商，只是它以直播電商形式的商業模式，在時代發展的過程中，具備了一定的先進性。根據艾瑞咨詢2021年9 月的調研數據，直播電商訪問轉化率爲4.3%，明顯高於傳統圖文電商0.5%的轉化率。

直播電商應該是目前效率最高的零售方式。

國內零售行業經歷了長期的發展，可以分爲幾個階段：

零售1.0時代：粗獷的商品流通時代。

這一時期從新中國成立到1978年改革开放前，主要以國有百貨商店和供銷合作社爲主導的單一業態，處理計劃經濟時期的資源分配，商品供不應求，消費者需求低，流通效率低，市場競爭力弱。宣傳渠道也單一，可能在央視打個廣告，就能起到決定性的作用。

零售2.0時代：多元化的零售業態時代。

這一時期從1978年改革开放到2000年左右，隨着市場經濟的發展和城市化的進程，出現了超市、購物中心、連鎖店等多種零售業態，商品供需平衡，消費者需求提高，流通效率提高，市場競爭力增強。

在這個階段，是中國零售體系變革最快的時代，分銷體系不斷細化到終端，渠道精細化運作。營銷方式也更加多樣化。

零售3.0時代：電子商務的崛起時代。

這一時期從2000年到2011年左右，隨着互聯網和物流的發展和普及，出現了淘寶、京東、當當等電商平台，商品供大於求，消費者需求多樣化，流通效率極高，市場競爭激烈。過量的生產力和商品，琳琅滿目，甚至讓消費者到已經不知如何選擇的地步。

零售4.0時代：新零售的變革時代。

這一時期從2011年至今，隨着移動互聯網、大數據、人工智能的發展和普及，使得零售行業可以實現商品、用戶、支付等要素的數字化，採購、銷售、服務等運營的智能化。出現了拼多多、社區團購、無人貨架、直播電商等新零售模式。改變流通模式，改變匹配模式，改變銷售模式，降低成本，人能找貨，貨也能找人，商品供需匹配，消費者需求個性化，流通智能化，效率大大提升。

直播電商就是新零售時代隨着基礎環境的完善，隨着消費者需求的變化，而誕生的一種高效業態。直播電商通過直播對產品的展示，消費者可以所見即所得，解決了過去電商通過同文了解商品，貨不對板的情況。而在主播的反復推薦之下，很容易就給消費者“種草”，再憑借活動價格的優惠，使消費者的消費衝動沒有時間下頭，就快速拔草。收到產品後，如果達到預期的效果，主播的正反饋循環也就達成。

憑借對接廣大的互聯網用戶，直播電商只要短短兩三年就能造就了李佳琦、薇婭的傳奇，也讓羅永浩快速還清了債務，甚至开始新的創業。東方甄選走紅半年，就淨賺近6億，可比以前辛苦开學校賺的輕松太多。

三、東方甄選的發展路徑

隨着零售行業的不斷演進，新的模式出現，舊的模式未必就消亡，而是形成了多種模式共存的情況。而所謂舊模式，大多發展到剩下幾家寡頭，根據社會的發展也做了一些調整，各方面取得了一些優勢，依舊還能繼續發展。

比如像Costco、山姆這樣的購物中心，通過精選爆款、加快周轉、規模效應、只賺會員費模式，把成本壓得極低的同時，僅略高於成本價出售商品，性價比和網購相較也不輸。低價優質的品牌形象深入人心。

而像東方甄選這樣的直播電商可以看做是Costco在新零售時代的進化型，只是還不夠成熟去發展會員模式。它同樣通過精選爆款，直播電商一次性可以對接幾倍甚至幾十倍於商超的流量客戶，而庫存、發貨、運營等風險事宜都交由品牌商承擔，並無周轉煩惱。頭部主播只要愿意，壓價的優勢一定大於线下的零售商。

主播方只要保證選品的可靠度，取得用戶的信任。建立長期的信任可能需要20年，毀掉只需要5分鐘。在商業中，最珍貴的就是信任。所有偉大的企業、品牌一直在做的就是建立信任感這件事。

這樣的信任能達到什么程度？

即使相同的東西，用戶也會選擇你，而不是其他的品牌。

如果想進一步強化品牌，不辜負信任，自營可能是其中一條路。掌控供應鏈，可以降低產品從生產到流通等諸多環節的風險，同時取得更大的成本優勢。

發展自營可以淡化主播個人影響度，提升自有品牌，最終要讓消費者一看到這個牌子就是物美價廉的的印象。未來，東方甄選從內容驅動逐漸做到品牌或者產品驅動，即使沒有直播的時候，用戶想买東西，也會想到東方甄選的店鋪裏先看看，那么深化東方甄選的品牌效果就達到了。

爲了進一步加強性價比和把握品質，Costco一直在發力自有品牌，目前旗下自有品牌 Kirkland 佔全渠道比重約爲 30%左右且比重持續提升。

如今東方甄選的自營佔比也穩定30%左右，模式與Costco是如此相似。自營品更多的利潤來自用戶復購，東方甄選每月都上新一定數目的產品，其中烤腸、南美白蝦、五常稻香米都是長期爆款，意面、牛肉丸等表現也都不錯。

它們的模式上的區別很大程度上是线上和线下的區別，東方甄選是否參考Costco進行發展規劃不得而知，但至少大家有了一個參照對象。

四、結語

雖然東方甄選踩對了快車道，東山再起了，但是直播電商這樣新式的商業模式其實未來依舊面臨着挑战，畢竟世界就是不斷在前進中變化。

未來的電商可能是千人千面的虛擬主播帶貨，也可能是沉浸式、虛擬現實購物，人群的需求也隨着社會的變化不斷提高。

東方甄選盡力地機構化平台化運作，避免過度依賴直播依賴主播依賴抖音平台，但是否能不斷地跟上未來環境變化其實是未知數。不過從新東方的經歷來看，這個團隊很容易面對現實接受變化，並且思考長遠。這也是他們能長期在教培領域裏穩居龍頭，而環境變化後又快速崛起的原因。

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