在貴州金沙窖酒酒業有限公司（以下簡稱“金沙酒業”）的官網上，建議零售價爲1399元／瓶的摘要酒珍品版被放在了醒目位置。

然而，在金沙回沙酒的天貓官方旗艦店裏，一瓶同等規格的摘要酒珍品版折後價格只賣700元。

嚴重的價格倒掛背後，最近還有消息傳出，金沙酒業目前已經全面清收低價摘要酒，並按照相關規定對違規經銷商進行處理。

事實上，近年來隨着華潤系的入局，金沙酒業在營銷“打法”上也多少會受到華潤系的影響。那么此次全面清收低價摘要，是否意味着金沙酒業在銷售方式上也有所調整呢？

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價格體系混亂

根據此前媒體爆出的相關消息，金沙酒業6月6日對外發出通知，要清理回收低價摘要酒珍品版。根據相關通知內容顯示，此次金沙酒業清理回收低價摘要珍品的收貨主體爲各銷售大區的已籤約經銷商，核查範圍除了线下渠道外，還覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統電商平台以及抖音、快手新媒體渠道。

徵探君查閱發現，目前金沙酒業旗下的摘要酒珍品版的確存在着價格嚴重倒掛的情況。比如，在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，一瓶53度金沙摘要酒珍品版醬香型白酒（500ml）的售價爲1599元，折後價僅爲700元，相當於打了4.4折。

在金沙回沙酒的京東官方旗艦店上，兩瓶同等規格的摘要珍品版的京東價爲2798元，預估到手價卻只有1380元，相當於每瓶只要690元，比天貓旗艦店還要便宜10元錢。

而在拼多多上一家名爲“醉香坊酒莊”的三年老店內，標識爲“原箱原碼”的同等規格的金沙摘要酒珍品版的券後價格僅需要585元。

事實上，金沙酒業早就注意到了這一點。去年3月，金沙酒業連發兩道重要文件：一道是暫停珍品版摘要酒發貨的通知，另一道是暫停开發專屬摘要的通知。金沙酒業表示，要確保珍品版摘要酒市場的有序和良性發展。

到了去年7月，金沙酒業又在市場層面展开了新一輪調控。這次調控還是主要圍繞摘要酒展开，除了打擊違規傾銷、竄貨、套取費用之外，還首次提到將在全國範圍內开展摘要酒回購工作，進一步凸顯了金沙酒業對於市場管控的決心。爲了推動行動开展，時任董事長張道紅親自掛帥擔任市場監督部部長，明確將堅決打擊違規經銷商。

在今年2月的一次創投大會上，金沙酒業總經理範世凱提出，現階段金沙酒業應該先把價格恢復穩定作爲發展第一要務，首先要把價格倒掛的問題解決好，讓市場上的價格穩下來。

對於當前一些白酒企業在市場端出現的價格倒掛現象，中國酒業獨立評論人肖竹青向徵探君表示，一方面，當前白酒消費場景減少和社會購买力不足導致酒業庫存去化緩慢，傳統酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商選擇低價拋貨套現，催生流通領域行情價格持續走低。

另一方面，部分酒業上市公司管理層爲了完成年度考核承諾的業績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就導致供過於求。

02

華潤系強勢入局

讓金沙酒下大力氣整頓的摘要酒到底是什么來頭？這要從金沙酒的發展开始說起。

金沙酒業位於貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒聚集區——上遊金沙產區。

金沙釀酒歷史源遠流長。據《黔西州志續志》記載，早在道光年間，金沙所產白酒就有“村酒留賓不用賒”的贊美詩句。20世紀30年代，茅台釀酒師劉开廷引入茅台大曲醬香工藝，釀造金沙酒。

作爲貴州老牌名酒生產企業，1963年金沙酒業曾榮獲首屆貴州八大名酒稱號。金沙酒業也是貴州最早的國營白酒生產企業之一。2007年，國營貴州金沙窖酒廠改制爲貴州金沙窖酒酒業有限公司。2023年1月，華潤入主，成爲央企控股企業。

工商資料顯示，目前金沙酒業的控股股東爲華潤酒業控股有限公司（以下簡稱“華潤酒業”），實際控制人爲華潤雪花啤酒有限公司（以下簡稱“華潤雪花”）。

金沙酒業旗下共有兩大品牌：一是摘要，定位爲“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。

隨着華潤的入局，一個以華潤系爲主的全新的管理團隊也預示着這家老牌白酒企業將迎來全新的打法。

根據華潤啤酒此前發布的公告，收購完成後，金沙酒業將組建新的董事會。其中4名將由華潤酒業控股提名，2名將由宜昌財源提名，剩余1名將由宜昌財源提名並經有關法定程序選舉的僱員代表。

從目前新的組織架構來看，金沙酒業現任董事長侯孝海正是華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，以下簡稱“華潤啤酒”）的黨委書記、董事會主席。

此外，金沙酒業總經理範世凱早在2000年就進入了華潤雪花的銷售隊伍當中，目前爲止在華潤擁有超過20年的工作經歷，是一位地地道道的“老將”。目前，範世凱還擔任華潤啤酒的副總裁、華潤酒業副總經理。

新的組織架構搭建好以後，業內普遍關心，華潤領導下的金沙酒業，銷售战略方面是否會有所不同。

有意思的是，在6月2日舉行的金沙酒業2023年全國經銷商大會上，侯孝海如此介紹稱：“華潤啤酒是誰？作爲中國快消品的龍頭企業，特別是中國啤酒業的龍頭企業，其實大家都知道它是誰。”

在金沙酒的經銷商大會上大提“快消品”“啤酒業”等關鍵詞也讓投資者產生疑惑：難道華潤未來要像快消品一樣賣白酒嗎？在這一過程，華潤又到底能夠給金沙酒帶來多大的品牌賦能呢？我們拭目以待。

03

如何解決倒掛？

事實上，不只金沙摘要。當前的大環境下，不少高端白酒的銷售價格都出現了一定程度的倒掛現象。

比如，茅台1935的建議零售價爲1188元/瓶，而在天貓某家標記爲“全網低價”的店內，一瓶53度500ml的貴州茅台1935的券後價格爲1038元，相較於建議零售價大概便宜了150元。

去年，五糧液將其核心產品———第八代五糧液建議指導價上調100元至1499元/瓶，“對標飛天茅台”。不過，徵探君在五糧液天貓官方旗艦店看到，目前一瓶52度500ml五糧液第八代普五的熱賣促銷折後價僅爲1099元，與標價相比便宜了400元。

盡管如此，與金沙酒業的摘要酒珍品版相比，上述白酒企業的產品價格倒掛還不是十分嚴重。

產品價格倒掛，對企業尤其是白酒企業帶來的影響可想而知。一方面，價格倒掛會嚴重侵蝕產品的品牌價值；另一方面，價格倒掛也會導致整個渠道沒有價差，這樣一來，渠道商也會慢慢失去推銷的積極性。

就連娃哈哈集團董事長宗慶後也曾說過，不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。

那么，白酒企業該如何解決價格倒掛的問題呢？在肖竹青看來，首先就是要爭奪消費場景，“消費者喝酒的場景只有那么多，誰能夠搶佔的消費場景更多，誰就能夠更迅速地去庫存”。

其次要強化渠道秩序管控，嚴懲亂價的害群之馬。肖竹青告訴徵探君，目前北京市場除了茅台和紅星二鍋頭，其他品牌很難實現順價銷售。

一位紅星二鍋頭的總經理曾介紹，他們有一個市場調研的檢查小組每天檢查小賣部終端超市和終端煙酒行的紅星二鍋頭的送貨單的價格，如果發現送貨單的價格低於廠方指導價，就會罰款甚至取消代理商代理資格。通過這種強勢的控制，就讓紅星二鍋頭在全國市場實現了順價銷售，渠道利潤能達到30%左右。

同時，要管理好渠道預期，持續務實幫扶經銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨。此外，還要重視創新營銷，通過另闢蹊徑，培養新的銷售場景和消費場景。

一如範世凱提到的，“一天一定生產計劃”的啤酒，與“一年一個生產周期”的醬酒之間，確實是“看起來近但實際上遠”，但它們也有相似的地方。未來，侯孝海領導下的金沙酒業能否突破現有的營銷打法，取得更加輝煌的業績，我們拭目以待。

作者 | 張玉

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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