爲何是《原神》，能讓更多玩家心甘情愿、不顧一切的氪金，擁有騰訊遊戲、網易也要嫉妒眼紅的利潤？

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

“下載遊戲時，信誓旦旦不氪金。”

去年10月，君傑作爲萌新入坑《原神》。最初，他依靠活動和每日任務去獲得原石（抽卡道具），做了幾天“零氪黨”。

很快，因爲零氪原石很少，命座、聖遺物等裝備資源匱乏，讓君傑在深淵生死线上苦苦掙扎。對比其他玩家角色層出不窮，通關深淵的爽快，君傑內心欲望不斷躁動，做出了一個讓他後悔不已的決定：

氪金。

氪金原爲“課金”，如今特指網絡遊戲中的充值行爲。《原神》氪金玩家必抽角色雷神，也是君傑“氪金”想要擁有的角色卡——抽卡是種概率學，運氣不太好的君傑花1440元才抽中零命角色。想順利打通深淵，還需角色滿命，這意味着最低也要抽6個，即便用上首充雙倍，君傑也花費近8000元。

氪金帶來的愉悅、爽快感，讓君傑再也無法停下。截至目前，他在《原神》上總計消費超過5萬多元，包括大小月卡、首充和各種抽角色卡。“充了N次648元，抽獎抽到手軟，也停不下來。”

“氪一個滿命角色大概需要10多萬原石，我花費1萬3，鐘離滿命但不滿精。”另一位《原神》玩家蘇蘇說。

在《原神》，像雷神、鐘離這樣需花費大量金錢的五星角色，有30多位。而君傑、蘇蘇這樣愿意花很多錢的玩家，同樣不在少數。

或許，這就是《原神》《崩壞：星穹鐵道》开發商米哈遊，成爲國內最暴利、最賺錢網遊公司的祕密——根據米哈遊近日披露的財務數據， 2022年主營業務收入 273.40 億元，淨利潤161.45 億元，日均淨利潤超過4400萬元。

在體量上，米哈遊離騰訊遊戲、網易尚有距離，但營收增速非常強勁。更重要的是，其淨利潤率高達59%，賺錢能力堪稱暴利，不僅超過騰訊、網易、吉比特，連茅台都得甘拜下風。

那么，米哈遊是如何讓玩家，心甘情愿氪金的？

01

概率抽卡，爲愛付費

作爲一款本體免費遊戲，《原神》和新推出的《崩壞：星穹鐵道》模式類似，玩家可以在遊戲世界中开啓寶箱、獲得道具，養成角色。其核心商業機制，是強力角色、道具基本都需要抽卡獲得，讓玩家爲愛付費。

但《原神》氪金程度如何區分，在玩家群體中一直備受爭議。

有的粉絲認爲只充月卡是零氪，每月2000-3000元算是微氪，每月超過6000元才能算中氪；有的粉絲則認爲，大小月卡加一輪首充就是微氪。

至於像君傑這樣追求“滿命+精1”，半年花費數萬的玩家，通常被劃分爲“重氪一級”——在此之上，還有必須把所有角色全部拉滿、滿命滿精的重氪二級，以及氪滿全部角色和武器的終極氪佬。

根據一位《原神》粉絲介紹，《原神》小月卡價格30元，大月卡68元，首充則需要花費648元。另外，每筆氪金消費單價最高位648元（最早來自於iOS內購價格99.99美元上限）。

“一輪首充價格是1308元，共計可獲得26160顆原石，每一抽需要160原石，就是163抽。如果運氣不好，可能連當期up角色都抽不到，更別說up五星武器了。”《原神》玩家“木木木”表示。

2006年，日本人在功能機手遊中發明了抽卡（Gacha）商業化手段。當前絕大多數網絡遊戲，都採用了抽卡模式，遊戲中的角色、道具、裝備、皮膚等等，都可以通過抽卡方式獲得。

如同硬幣兩面，抽卡是一種隨機、概率事件。這意味着，可能花很小的費用，就獲得極品道具，也可能花很大的代價，也不一定能夠獲得更好的遊戲道具。

總的來說，如果玩家想在《原神》遊戲內獲得自己心儀的道具和角色卡牌數量，那么就需要無止境的氪金——盡管遊戲一般都會公布抽獎概率，但實際操作時概率往往不起作用。

官方數據顯示，《原神》常駐角色池的五星角色概率爲0.6%，即一般情況下抽獎170次左右可以產出。但是，該概率包含了大小保底機制，且包含五星武器，因此實際概率大大縮小。

去年4月，4萬多人就在直播間裏共同見證了《原神》歷史上最貴武器——價值18萬元的天空之卷的誕生。

起因是，一位粉絲找到名爲男總的熱門主播，想以1.2萬元的預算讓主播抽出天空之卷，主播也是信誓旦旦表示包出這件裝備。按照《原神》保底機制，一般而言90抽內必定出金，且天空之卷雖然名爲五星武器，但屬性、特效較差，對很多玩家而言價值並不大——從遊戲角度看，這代表抽中更容易。

但結果是，主播在直播中，從1.2萬元开始，上漲到3萬，池中其他十一把武器全部抽齊，唯獨不見天空之卷影子。最終，主播充值金額一路飆升，在4萬多人見證下以18萬元價格抽出了天空之卷。

“每期五星角色或武器存在不同，玩家氪金行爲會呈現一定波動性。”多位粉絲就認爲，倘若參加《原神》每月全部活動，會輕松氪金上萬元。即便是小氪或零氪，一年下來花費幾千元也是常態。

截至目前，《原神》全球用戶數量已經過億，爲全球超兩百個國家及地區提供遊戲下載服務，在44個國家/地區暢銷榜排行第一。其中，中國大陸地區注冊用戶、月活用戶數最多，其次是東南亞地區和歐美地區。

顯而易見，米哈遊成爲最賺錢、最暴利的網遊，以及在國產二次元遊戲中獨佔大半壁江山，離不开國內玩家的巨大貢獻。

根據此前數據，2022年國產二次元流水佔比，原神以377.52億（佔比64.33%）的成績傲視群雄。另外移動應用數據分析公司Sensor Tower此前數據顯示，中國仍擁有《原神》最大市場，收入約14億美元，佔總收益的34.6%。

業內人士認爲，對《原神》來說，相比過億用戶群體，其收入也符合“二八法則”，也就是所謂20%玩家提供了80%的消費——這同時意味着，愿意爲《原神》重氪的遊戲玩家，也就是ARPU值(平均用戶付費)，相比其他遊戲如《王者榮耀》《陰陽師》等更高。

02

被掌控的“鯨魚玩家”

在國外行業語境中，像君傑這樣的玩家被稱爲“鯨魚玩家”(whales)。雖然其比例只是龐大玩家中的一小部分，卻是一款遊戲收入和利潤的關鍵。沒有“鯨魚玩家”的存在，那么一款遊戲也就走到了盡頭。

無論如何，當數萬元砸下去後，君傑們的武器裝備，直接升級到90級。一刀下去幾十萬傷害，十多層深淵閉着眼都可以通關。

對遊戲玩家而言，這就是氪金的力量追求和滿足。

只是，對很多玩家而言，獲得這種力量不僅是沉重負擔，甚至开始嚴重影響生活和工作。

“每個月工資只有5000多元，只能滿足基本生活开支。”25歲君傑在《原神》所花費5萬多元中，大多數來自信用卡刷卡，“卡被刷爆之後，還經常臨時申請額度提升，還錢也只能分期。”

有沒有可能減少氪金，或者賣掉账號、卸載遊戲？“毫無疑問，這真的很難很難。”君傑說，雖然充錢過後會很後悔，但很多人都是像自己一樣，只爲抽卡的“瞬間爽快”。

在《設計上癮》（Addiction by Design）一書中，紐約大學人類學教授娜塔莎·舒爾（Natasha Schull）逡巡於拉斯維加斯各類賭場，密切考察後指出，這是一個不顧一切、大規模精確制造“成癮機制”的行業：當一個普通玩家走進這個光怪陸離的世界，就會感受到一種愉悅的迷失。

和賭博一樣，網絡遊戲標籤也是“休闲行業”（recreation）。研究人員認爲，這兩種行業有很大的相同之處——明知道自己是在浪費時間、金錢和生命，但就是戒不掉，甚至沉迷上癮。

不同之處是，網絡遊戲無外乎用技術構建了一種聰明，但充滿陷阱的模式——保底抽卡機制是和賭博的區別，且氪金越多，就越能擁有“特權”，在虛擬世界中“掌控”着那片天地。

這是所有網絡遊戲，吸引人性欲望的共同方式。一個關鍵問題是，爲何是《原神》，能讓更多玩家心甘情愿、不顧一切的氪金，擁有騰訊遊戲、網易也要嫉妒眼紅的利潤？

從“極點商業”觀察來看，這是多方面因素所決定的，既有巧合，也有必然。

一是《原神》內容、劇情、文案、特效、不同角色體驗堪稱精品，包括對劇情和IP的重視，在玩家群體中擁有不錯的口碑。

相關資料顯示，在版本內容更新方面，米哈遊採取多團隊輪流制作的方法，確保遊戲有穩定的高質量更新、內容產能充沛以及高水准的生產效率，這是《原神》能持續吸引玩家氪金最核心的競爭力。

二是米哈遊運氣足夠好，趕上二次元爆發“天時”。

米哈遊在2017年決定制作《原神》時，中國二次元市場恰巧开始騰飛。至2020年9月《原神》上线時，中國二次元遊戲行業受衆群體數量持續增長，二次元手遊市場規模已達到223.1億元，證明了萌二們十足的氪金力，但此時騰訊、網易等大廠對二次元手遊產品布局力度不足，市場上充斥着大量腰部作品。

而專注二次元市場的《原神》，成功抓住市場二次元大體量遊戲空白巨大契機，向大衆玩家輸出了大量二次元內容，吸引二次元用戶氪金後成功出圈，覆蓋了大量非核心二次元用戶。

三是對能玩《原神》的手機配置要求極高，顛覆以往大部遊戲用戶中低端機型局面。這雖然勸退了一部分用戶，卻大受手機廠商歡迎，紛紛在發布會上以《原神》作爲案例演示——無形中給《原神》做了大量的免費營銷廣告。

換個思路更重要的顯然是，能用高配置手機玩遊戲的，是對價格不敏感的用戶。而爲了玩《原神》換高配置手機，氪金充值的欲望也會更強。

四是米哈遊成功找到了一條有別於騰訊、網易的商業模式。

《原神》之前，國內手遊商業模式主要有幾種，頁遊時代“刀塔傳奇”或氪或肝模式，網易系MMO珍稀道具購买+社交付費模式，以及騰訊系《王者榮耀》、《和平精英》不需爲競技本身付費的社交付費體系。

抽卡模式來自日本

相比騰訊、網易的遮遮掩掩，米哈遊在氪金模式上簡單、直接告訴所有玩家——一切玩法，都是爲了抽卡服務。無論是獲得品質角色，還是強力道具，都需要進行純概率的抽卡。

氪金抽卡模式的確早就在各類網遊中存在，但也的確是《原神》將其發揚光大。一方面，抽卡機制能讓各種類型玩家，找到自己的參與感，特別是二次元群體對抽卡玩法接受度較高；另一方面，保底的概率、抽卡機制，保證氪金大佬無論衝多少，最終都能獲得他們想要的角色。

最終，這一切被歸咎於運氣。深刻洞悉人性欲望的氪金系統，自然成爲米哈遊賺錢的最佳武器。

03

利潤之外，米哈遊忽視了什么

頻繁更新，是吸引玩家不斷氪金的關鍵。

過去三年，《原神》是少有的高頻率更新的大體量遊戲，一直保持着過20多天一個卡池、一個大版本兩個卡池、每個大版本多個活動的更新模式。很重要的目的，就是通過更新緩解玩家們對遊戲內容的審美疲勞，吸引玩家充值頻率，提升其LTV價值。

在網絡遊戲行業，LTV指玩家生命周期價值，也就是某個玩家在遊戲中氪金總額。LTV值是遊戲开發商、運營商、投資者等關心的重要指標之一，對遊戲企業經營和發展具有重要的參考價值，並且直接關系着企業利潤。

“提高LTV的方法有很多。”一位玩了20多年網遊的玩家說，《原神》是他迄今爲止氪的最多的遊戲，他一直在想心甘情愿氪金的原因，後來發現是因爲XP。

所謂 “X”是“喜歡”，“P”是偏好，指玩法與衆不同，不管角色的傷害和屬性，只偏愛、升級某類角色的《原神》玩家。“對我而言，充值動力是奶香刀，是胸口拔劍。”他說，這讓自己想起了多年前在日本動畫《罪惡王冠》中第一次見到胸口拔劍配合BGM的畫面，“光這個就讓我氪了快1萬。”

或許，與全世界多元文化融合創新，帶給玩家的另類情懷，也是米哈遊遊戲能在全世界通喫，成長爲國內最賺錢網遊的重要因素。

“《原神》推出快3年，一直是全球現象級產品，拋开固定的研發、軟件成本，其买量獲客成本（CPI）是邊際遞減的。”有遊戲行業觀察人士就認爲，對擁有數億注冊用戶，龐大DAU（日活躍用戶數量）的一款遊戲來說，當平均LTV價值增長，獲客成本CPI邊際遞減，成爲最賺錢、最暴利的遊戲產品，也就在情理之中。

值得一提的是，《原神》並不完全靠氪金抽卡賺取利潤，遊戲中的月卡收益遠超一般手遊。比如去年5月，《原神》2.7版本推遲更新，但當月流水依舊在全球和國內排名前列。

作爲現象級流量密碼，《原神》吸金之路還在持續，也會給米哈遊帶來更多的利潤。而它不斷吸引用戶，並且讓用戶上癮氪金的機制，也开始顛覆騰訊遊戲、網易雙寡頭國內遊戲市場多年格局版圖，成爲騰訊遊戲的“心病”。

米哈遊創始人就此也賺得盆滿鉢滿。根據《2022新財富500富人榜》，米哈遊3位創始人蔡浩宇、劉偉和羅宇皓均，分別以553.5億元、305.1億元以及288.9億元的身家，位列第73位、第145位、第157位。

每款遊戲都有生命周期。盡管《原神》是米哈遊利潤最大功臣，但終究是一款運營3年的作品，劇情、XP角色終會審美疲勞，其熱度也不可避免遭遇下滑。七麥數據顯示，4中旬以來，iPhone端《原神》流水走勢低迷，即使推出新角色，也未挽救流水持續走低頹勢。

米哈遊也早有預見，並且在4月下旬正式上线了另一款作品：《崩壞：星穹鐵道》（簡稱《星鐵》），其在國內遊戲市場首月流水預估超12億元，成爲新的現金奶牛。

根據三方機構Sensor Tower報告稱，今年5月，《星鐵》收入爲4月的3.4倍，成爲米哈遊旗下收入最高的手遊產品，位列當月全球手遊暢銷榜第2。相比之下，《原神》下滑到了第7位。

《星鐵》+《原神》，就此幫助米哈遊收入環比激增41%，創歷史新高。

和《原神》基本一致，想要快速獲得《星鐵》強力角色和道具，大多數情況下仍需氪金抽卡。其所需道具爲“星瓊”，抽獎機制和《原神》幾乎一樣，在遊戲中抽卡一次，需要消耗160星瓊，10星瓊約合1元人民幣，每抽1次約需16元人民幣，10連抽約需160元人民幣。這也是《星鐵》目前最主要的氪金點。

騰訊、網易等紛紛大力布局二次元遊戲背景下，《星鐵》是否會成爲米哈遊的第二個“原神”？這需要時間驗證。

但對米哈遊而言，“吸金能力超強”的B面，是另一重要問題尚未引起重視——黑貓投訴平台涉及“米哈遊”的相關投訴內容高達5727條，根據多家媒體最近報道，因未成年人遊戲充值退費難問題，《原神》屢遭家長投訴和詬病。

6月14日，官方新聞網站、全國少工委新媒體工作平台“未來網”就以《未成年人玩“原神”遊戲“氪金”超萬元，米哈遊退款難屢遭詬病》爲題報道稱，退款門檻高、舉證困難、客服推諉成爲申請退費過程中的“攔路虎”。

“孩子去年在家長不知情情況下，在《原神》中累計充值66000多元，尤其是去年11月14至16日這三天，充值近17000元。”來自湖南婁底的邱先生就說，提供材料、多次向米哈遊客服申請退款被拒後，邱先生已向當地法院起訴，法院正在受理調解。

類似案例比比皆是。截至目前，米哈遊官方並未就未成年充值問題進行官方說明，其未成年保護措施，相比騰訊遊戲也不夠健全。上百億元淨利潤中，有多少來自未成年人氪金，外界更是不得而知。

無論如何，對一款現象級遊戲而言，所謀的，不應只是斷崖式領先的利潤數字。

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