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“該來的總會來的～” 預計閱讀時間 8 分鐘 作者 / UX 本文由 < 靠譜編輯部 > 編輯
今年的618，對於各家潮玩廠商來說，更像是大促清倉。過氣產品進福袋、部分老款买一贈一、9.9包郵到家……即使有新品發售，也略顯疲態，並沒有掀起往年的熱鬧。   根據平台战報，今年618天貓、京東的潮玩品類熱銷榜、GMV榜、首日四小時榜單等多個榜單TOP1的位置都已回歸到玩具大廠萬代、樂高等品牌，曾經領跑多年大促榜單的泡泡瑪特退至前五，其他諸如尋找獨角獸、TOPTOY、52TOYS等潮玩廠商更是排名靠後甚至跌出榜單，被mihoyo、原神、偶像夢幻祭、疊紙、明日方舟等遊戲周邊旗艦店超越。   天貓618 玩具潮玩行業 61狂歡首日4小時店鋪累積GMV排名Top5   整個潮玩行業的沉默早已开始，不再有开疆拓土和高歌猛進，近三年關於潮玩的新聞更多是負面：閉店、甲醛超標、股價腰斬、黃牛衝突、二次銷售、售後無門……每一個問題的背後，是產業不可控的焦慮，更是產業衰敗的起點。   基於用戶個性化消費需求和盲盒玩法的新鮮感應運而生，近8年來從爆紅人人追逐，到亂象人人喊打，再到如今的頹勢盡顯。潮流已去，潮玩已死。   玩具的潮流，已過保質期   潮流是有時效性的，定義一直混沌的潮玩也如此。始於Art Toy的潮玩本是有藝術性、設計感和收藏價值的，但隨着風口來襲，潮流玩具不再只限於類似Sony angle、Molly的娃娃，所有與玩具相關、與盲盒玩法相關、甚至與文具相關的產品都要叫做“潮玩”。   在萬物皆潮玩的2017-2019年，潮玩的熱度達到了最頂峰。以Molly、Labubu等爲代表的系列玩具成爲潮玩的代表，而更多相關的玩具企業和制造廠也迅速轉型做潮玩，一時間潮玩產能難求，傳統玩具手辦等生產資源更是被擠佔。     利益之下，除了生產端的瘋狂，更混亂的是銷售市場。粉絲徹夜排隊等待新品發售、熱門款購买後轉手價格立刻翻倍、代購黃牛與店員勾結竄貨、爲了購买名額大打出手……相比於熱門款的天價出售炒“潮玩股”，冷門款在二手市場的價格又暴跌，從原價的59元、69元跌到10-15元一個。   與此同時，關於潮玩本身產品的爭議一直存在。而全行業效仿做潮玩後，更多劣質、毫無設計、高度相似的產品更是消磨了非重度消費者對“潮玩”這一概念的好感。   價格體系或虛高誘導消費或暴跌血本無歸，主打的盲盒體驗式消費被黃牛遍地的利益相關和態度傲慢的銷售人員持續減分，线上线下打通的O2O受到疫情等多方面因素阻礙，從品牌店濃縮回更注重坪效的集合店，產品設計上千篇一律毫無新意，沒有故事的IP生命周期短少有記憶點。層出不窮的問題加上潮流市場的正常迭代，潮玩的保鮮期早已進入倒計時。   廠商的焦慮從未停止   廠商的市場战報往往有着滯後性，其收入和利潤增長的背後，是產品和渠道的超額透支，是高頻上新、清倉促銷、超前銷售的結果。實際上，潮玩的潮流屬性，從2020年12月11日“潮玩第一股”泡泡瑪特上市起，就开始走下坡路了。   2年半的時間，泡泡瑪特的股價從最高點的超100港元/股，跌破20港元/股，尤其是近三個月來價格持續低迷，618也沒對其股價產生較大的增長。股價的下跌與其2022年業績增速放緩有關，也與整個潮玩消費市場遇冷，企業接下來的增長空間模糊有關。     名創優品旗下潮玩集合業態TOPTOY品牌從2022年起有多家門店閉店，受到疫情等影響。KK集團X11也有多家“潮玩打卡地”閉店，而其线上渠道並不成熟，天貓旗艦店只有4萬粉絲，銷售數據遠不如其他幾家。強行沾邊“潮玩”的公司們更是要么倒閉要么轉型，退出對過氣風口的追逐。     實際上，潮玩廠商的焦慮從未停止，即使是潮玩概念最盛之時，各家公司也都在尋找新的出路，他們比消費者更清楚，潮玩的“潮”是有保質期的。   幾年來，泡泡瑪特在產品线上推出限量發售的大娃玩具MEGA珍藏系列、小號可以裝罐的萌粒系列等不同尺寸的玩具，做基於潮流玩具IP的各類輕周邊；門店銷售從最初的集合店到自有IP潮玩爲主到如今的再次回歸集合店，代理銷售更多非自有IP產品；以投資的方式參與到各個領域，比如做《白蛇2:青蛇劫起》的聯合出品方進行動畫電影的嘗試、投資漢服品牌十三余、二次元垂類電商貓星系、動畫制作公司兩點十分等，但這些投資項目目前來看對泡泡瑪特的未來發展有什么實質性的助力尚不明晰。   IP授權聯名是泡泡瑪特比較出彩的地方，但主要還是在Molly等熱門IP上表現較好，即使有SP、DIMMO等新晉熱門IP，但在這方面能否持續發力令人擔憂；樂園則是泡泡瑪特下一階段的新故事，門店入駐上海迪士尼和北京環球影城後，泡泡瑪特在北京朝陽公園的樂園也在施工中，但相比迪士尼和環球影城，泡泡瑪特的差距遠不止IP作品和好故事那么簡單。   北京環球影城的泡泡瑪特   泡泡瑪特看似觸角伸長全面布局生態，實則是主業潮玩銷售疲態，前路茫茫的焦慮。其他廠商也面臨着自己的選擇，是繼續追趕新的潮流，還是回歸玩具本身，或是更換其他賽道。TOPTOY主推中國積木、52TOY主攻收藏玩具、部分潮玩公司和工廠也回到了最初的手辦、模型、積木、玩偶、輕周邊等細分品類，市場留給他們的時間不多了。    潮玩回歸秩序，消費的新浪潮在哪？   2023年6月15日，市場監管總局印發《盲盒經營行爲規範指引（試行）》，針對盲盒市場亂象從制定負面銷售清單、明確信息披露範圍、鼓勵建立保底制度、完善未成年人保護機制等四個方面對盲盒經營予以規範。     6月20日，泡泡瑪特發布依法合規經營承諾書，在依法合規經營管理、明確特定商品經營領域、公平參與市場競爭、履行信息公示義務、鞏固質量保障體系、完善售前售後服務體系、加強知識產權保護、守護未成年人、堅持倡導科學理性消費共九個方面鄭重承諾。   行業規範的試行和頭部公司的承諾，是消費者的衆望所歸，也是潮流玩具從混亂的“潮流”回歸正常市場秩序的开始。但潮玩的潮流短期內很難回歸了，即使再有某款玩具的熱門，也不過是小衆領域的自嗨罷了。   线下店裏的文具   那么，新的消費浪潮會在哪裏呢？我們看到了細分的玩具品類，比如積木、手辦、可動玩具、棉花娃娃、毛絨公仔；或者是文具相關的比如卡牌、貼紙、膠帶、手帳；或是經典亞文化二次元周邊、中古、y2k、DIY手作、cosplay；又或者是线下回歸後的演藝經紀、主題樂園、市集；也可能是紅極一時的網紅熊貓、多巴胺穿搭、川沙妲己、淄博美食……   等風來，追風去，但潮流的風總是來得快去的也快。

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