奈雪下沉:开店與虧損賽跑
1年前

本文轉載自產業科技

從門店精簡、下調價格到走向下沉,奈雪的茶仍在虧損深淵掙扎。开店雖能帶來增量,助其防守市場份額,但盈利模型尚未跑通,最終導致擴張與虧損賽跑,陷入一場資本內耗。

2021年6月,奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所,彼時公司還未實現盈利,但估值正處高點。然而上市兩年,奈雪的茶業績依舊不甚理想,股價自然持續下殺,估值大幅縮水。

財報顯示,因着力執行降本,2022年奈雪的茶實現收入42.92億元,同比下降0.1%,與上一年基本持平。經調整淨虧損約4.61億元,相較2021年的1.45億元,虧損缺口呈現擴大態勢,奈雪的茶將虧損歸因於疫情和消費環境變化。

此前,奈雪的茶已經連續四年虧損,從2018年到2021年,虧損金額分別爲0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元(經調整虧損1.45億元)。

面對新茶飲賽道競爭者增多,主營業務現制茶飲和瓶裝茶業務仍處在上升階段的現狀,奈雪的茶需要擴大增量,拉動業績提升。

2023年,奈雪的茶最主要的動作就是大規模拓店,向下沉市場滲透。

門店利潤率下滑

從產品結構來看,奈雪的營收主要由三部分組成,分別是現制茶飲、烘焙產品和其他產品。

2022年財報,奈雪的茶現制茶飲收入約31.35億元,佔整體營收的73.1%;烘焙產品收入約7.76億元,佔整體營收的18.1%,兩大類產品的收入較2021年均有小幅下滑。

從門店規模來看,2022年末,奈雪的茶在89個城市擁有1068間茶飲店,均爲自營,其中第一類門店共計896間、第二類門店共計172間,大部分集中在一二线城市。

此前在奈雪的茶財報中,將門店分爲標准茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店;而2022年財報,奈雪的茶將標准茶飲店與第一類PRO茶飲店合並爲“第一類茶飲店”,位於相對較低等級的PRO茶飲店被稱爲“第二類茶飲店”。

相比標准茶飲店,PRO店犧牲烘焙廚房,不再需要專門排煙管道,使其能夠進入高級寫字樓、住宅社區等標准店難以進入的點位;同時,店鋪面積更小、人員配置更少,也有效實現降本增效。

因此,奈雪的茶新开店面均爲PRO型茶飲店,且現有的標准茶飲店也將陸續轉爲PRO茶飲店。

奈雪的茶單個店鋪平均配置店員數,從2021年的11.5個下降到2022年的5.6個,人力成本佔比由33.2%下降到31.7%。

然而,從門店經營效率來看,奈雪的茶門店經營利潤爲4.7億元,同比下降20.6%;門店經營利潤率爲11.8%,同比小幅下降約2.7%;子品牌台蓋經營利潤率則從13.2%下降爲-14.5%。

其中,第一類門店平均單店日銷售額 1.33萬元,門店經營利潤率12.5%;第二類門店平均單店日銷售額9500元,門店經營利潤率16.1%。每間門店平均每日訂單量爲348.2單,較2021年下降16.44%。

可喜的是,奈雪的茶零售業務終於有些起色。

2020年,奈雪的茶便开始布局瓶裝飲料業務,推出氣泡水產品“噗嗤氣泡茶系列”等,到2021年成立了奈雪飲料科技公司大力發展這一業務线。目前,其產品线形成氣泡水、純茶、果茶和檸檬茶四大品類,超11款不同口味產品。

財報顯示,奈雪的茶包含瓶裝飲料、茶葉、伴手禮等在內的其他產品業務,營收由2021年的8783萬增長至2022年的3.80億元;營收佔比由3.9%上升至2022年的8.9%。

雖然作爲第二增長曲线,零售業務對主營業務的貢獻仍然較少,但增速顯著。

擴店難掩虧損

奈雪的茶聯合創始人、董事長兼首席執行官趙林在2022年度業績會上表示,奈雪的茶計劃2023年开店600家,比過去8年所有門店總和的一半還多。

截至今年5月底,奈雪的茶門店總數爲1139家,其中深圳179家,上海74家,廣州 84家,武漢66家,西安42家,北京67家——五個月新增71家。

這意味着,奈雪的茶必須开啓瘋狂擴店模式,才能在未來下半年時間完成新开店529家的任務。

並且,奈雪的茶並不打算依賴加盟。趙林曾經表示加盟是個好業務,但目前還不是時候。

實際上,去年12月,奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。樂樂茶現在以加密華東市場爲主,輔之向華東以外的城市开放加盟,逐步打通整個加盟業務流程,身先士卒爲奈雪的茶开放加盟業務積累經驗。

正如趙林完整表述的那樣,“今天決定明天就能开始,我們整個系統各個方面其實早都已經是有了。”

面對一年內急速擴店600家的壓力,奈雪的茶或將於今年7月开放加盟業務一說,實爲空穴來風。

奈雪的茶擴店計劃依舊主要加密一、二线城市,主打中高端市場。但看蜜雪冰城在下沉市場混得風生水起,瑞幸开闢下沉市場破萬店,就連同樣走高端路线的喜茶也已放开加盟業務,而獨守高端市場的星巴克逐漸跌落神壇……奈雪的茶也逐漸开始向下沉傾斜。

創立之初對標的星巴克“大店模式”和“第三空間”被逐步放棄,奈雪的茶門店規模精簡的同時,門店選址也开始往一线以下的城市延伸。

2022年第四季度數據顯示,其一线門店共373家,佔比已經降至不到35%;二线和二线以下城市的比例开始逐漸加大,上升到32%,幾乎與一线的比例持平。

價格方面,奈雪的茶也开始下調價格,目前多數飲品已接近中端奶茶價格。數據顯示,對比2021年同期,奈雪的客單價從43.5元下降到了36.7元,下降了15.6%。

同時,奈雪的茶LOGO設計也在悄悄“去日化”,將此前的日文符號“”改成中文“的”,將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音。官方稱這是品牌在升級迭代,不禁也讓人們產生奈雪的茶正在放下身段,向下沉市場傾斜的猜想。

還有一個不得不關注的現象。

2022年,奈雪的茶通過門店點單和自提訂單形式的營收分別爲7.6億元和14.23億元,較2021年分別下滑9.1%和0.4%。而與之相反的是,外賣訂單的大幅提升,從14.98億元增長9.5%至18.37億元。

外賣訂單營收幾乎與“門店+自提”訂單持平,無形中放大了开店成本,這也給奈雪的茶开店下沉的落地成效,打上一個問號。

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