被傳出售近3個月後,MIRROR仍未找到新的接盤者。
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據《紐約郵報(New York Post)》近日報道,有內部人士透露,盡管lululemon(LULU.US)將旗下智能健身設備業務MIRROR的售價削減了近90%,但仍然沒有找到合適的买家。
此前,lululemon首席執行官Calvin McDonald曾公开承認,公司對MIRROR的收購是一次決策層面的罕見失誤。早在今年4月,lululemon有意出售MIRROR的消息就已廣泛傳播。據多家外媒報道,彼時lululemon方面已开始接觸家用聯網劃船機品牌Hydrow等买家。
MIRROR無人接手似乎在許多人的意料之中。有知情人士向《紐約郵報》透露,此刻出售資產,意味着lululemon正面臨一些問題。“現在並不適合出售資產——沒有人會愿意付出溢價購买。”
No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐也對時代財經表示,“整個健身器材行業業務比較慘淡,MIRROR業務無論是收入,還是盈利前景都很差。”
從揮金收購到低價甩賣,管理層承認決策失誤
僅三年,lululemon對MIRROR的態度就發生了大轉折。
lululemon對MIRROR的收購發生在2020年,疫情突襲推動了全球居家健身的潮流。根據市場研究機構NPD數據,2020年3月至10月,美國保健及健身設備的銷售額增長超100%,達到23億美元。其中,跑步機銷量飆升了135%,健身自行車銷量幾乎增長了200%。
lululemon正是看准這一時機,揮金5億美元將居家健身設備制造商MIRROR收入囊中。在被收購之前,MIRROR經歷了4輪融資,估值爲3億美元。
彼時,lululemon首席執行官Calvin McDonald公开表示:“收購MIRROR是一個令人興奮的機會,不僅能增強了我們的數字互動能力,還能深化我們作爲體驗式品牌的根基,期待合作能夠加快我們居家健身業務的發展。”
唐小唐指出,起初收購MIRROR,lululemon更看重它與服裝業務的協同效應。希望能通過這一產品滲透至居家健身場景,讓服裝業務獲得更多增長。但事與愿違,MIRROR對服裝業務的貢獻大幅遜於預期。“MIRROR一直在吞噬lululemon的運營現金流,協同效應不僅不能抵消MIRROR業務本身所產生的運營成本,還影響了公司的盈利表現。”
的確,在被收購後,MIRROR僅在2020年交出一份1.7億美元收入的亮眼成績單。此後lululemon的財報中,該業務具體銷售就鮮少被單獨提起。2021年,lululemon直接將當年爲MIRROR定下的2.5-2.75億美元收入目標預期砍半。
到2022年,lululemon終於意識到在人們的家庭健身場景中,或許不太需要一面這樣的鏡子。MIRROR正式更名爲lululemon Studio,該業務的重點也從硬件銷售轉向軟件爲載體的會員健身服務。
更值得關注的是,lululemon2022年年報中,該業務被實施了超4億美元的商譽和資產減值。在今年3月的電話會議中,Calvin McDonald大方承認對MIRROR的收購是一次決策失誤。
雖然lululemon方面尚未正式回應MIRROR的出售傳聞,但在唐小唐看來,出售是對lululemon最好的選擇,“減值4億美元,幾乎等於送出去。但打包出售意味着买家會把MIRROR整個運營資產接手,包括員工。而如果只是單純砍掉這塊業務,lululemon還要額外付出持續運營和人員解僱等各項成本。”
消費者不买單,家庭健身的泡沫被戳破
拋开MIRROR的表現來看,lululemon近兩年整體增長超過市場預期。2022財年,lululemon的全年營收增長超過3成,突破80億美元大關。但消費者對於lululemon的品牌粘性,爲什么在MIRROR這裏就失靈了?
梁成宵(化名)是一名頭部健身科技公司的資深從業者,在他看來,lululemon原本的社區文化(Community)與主打家庭健身的健身鏡產品產生了天然的矛盾。“lululemon的品牌根植於社區文化,那些熱衷於lululemon的消費受衆,不會喜歡在家裏面對着屏幕健身,他們买單的正是lululemon所推崇的线下社區氛圍,彼此面對面的鏈接。”
其次,他認爲MIRROR作爲一款家庭健身產品,在品牌、技術、內容上的競爭力都不強。
此前有報道顯示,MIRROR被收購後,是作爲lululemon內部獨立公司運營。“不像Peloton(另一美國家庭智能健身品牌)重視品牌建設,它和lululemon本身的品牌力比更不值一提。並且,沒有拿得出手的AI技術,從教練的影響力、音樂、到IP等內容方面都沒有突出優勢。”他對時代財經補充道。
不過,在唐小唐看來,家庭健身行業環境的走向對MIRROR業務的影響更爲關鍵。“疫情的到來,讓整個行業迎來了非理性的、不健康的爆發增長。在疫情緩和後,部分需求在回吐,MIRROR在整個行業競爭中表現並不突出。”
居家健身需求的回縮也體現在明星企業Peloton當下的處境上。Peloton的主打產品是聯網自行車和跑步機,公司通過硬件售賣和付費的线上內容獲取營收。2020年底,Peloton的營收從18.2億美元增長至40.2億美元,訂閱數量翻番,公司市值也隨即一飛衝天,飆至近500億美元。
和MIRROR一樣,Peloton的超高速增長也是曇花一現。2022年至今,Peloton不僅陸續傳出被收購和大幅裁員的消息,還宣布停止自產,選擇代工,以改善公司財務狀況。截至當地時間6月28日9點40分,該公司股價跌至7.34美元/股,市值也僅剩26.6億美元。
但唐小唐也指出,MIRROR與Peloton的處境並不意味着家庭健身完全失去了市場。“它仍在緩慢增長,只是歸回理性。但具體有多少也很難說。”
根據Allied Market Research發布的一份報告,2019年全球家用健身器材市場規模約爲55.45億美元,從2021年至2027年的年均復合增長率將達到7.8%,2027年全球市場規模將增至114.59億美元。
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標題:lululemon5億美元买了個“雷”,MIRROR健身鏡無人接盤,管理層主動認錯
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