隨着生活水平的提高，休闲零食出現在越來越多消費者的購物車裏。

艾媒咨詢數據顯示，2001-2022年，中國社會消費品零售額總體呈穩步上升態勢，其中2022年中國消費品零售額爲44萬億元。

在琳琅滿目的零食貨架上，奧利奧、趣多多、優冠、闲趣、王子、太平、怡口蓮、炫邁等品牌承載了不少消費者的青春。而這些零食實際都來自於一個名爲億滋的食品公司。

就在近期，億滋中國區市場與發展部副總裁朱憶菁公开表示，得益於防疫優化後的整體消費復蘇，今年上半年，公司業務的增長非常令人滿意，超過了既定的增長目標。

但誰又能想到，這位零食巨頭也曾有瀕臨停產甚至關閉的情況。

歷經裁員、業績疲軟等風波

預計2025年再增50玩家分銷門店

據了解，億滋中國的前身是全球領先的食品公司卡夫食品。2012年10月，卡夫拆分爲兩家獨立上市公司，其中面向北美的雜貨業務沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業務則是億滋國際——全球最大的巧克力、餅幹和糖果制造商以及第二大口香糖生產商。

1995年，億滋來到中國，隨後在2013年7月1日正式更名爲億滋中國（Mondelz China），該公司旗下擁有奧利奧、趣多多、優冠、闲趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁口香糖、麥斯威爾咖啡和菓珍等多個零食品牌。

以奧利奧爲例，該產品在1912年剛上市就迅速成爲美國最暢銷的夾心餅幹，其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告深入人心，甚至還獲得了“21世紀最暢銷餅幹”的稱號。

但是，在食品行業，新品層出不窮，消費者隨時都會將目光放到新的事物上。億滋就曾因此陷入業績增速放緩的困境。

公开資料顯示，2013年全年億滋淨收入爲353億美元，比2012年的350億美元僅增長0.8%。而中國市場所在的亞太地區全年淨營收下降了4.1%。在當年第四季度，因爲奧利奧餅幹在中國市場的疲弱表現，僅中國市場的淨營收就下降了約15%。

在億滋業績下降的同時，中國餅幹市場增速放緩。據歐睿咨詢數據，2014年國內餅幹的規模爲511.86億元，同比增長7%，但在2012年之前，該行業均呈雙位數增長。而億滋中國的市場份額也從2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。

爲扭轉現狀，在億滋來到中國的第二十年（2015年），該公司重組了咖啡業務，隨後又實行了一項名爲“喜馬拉雅項目”的計劃，彼時有媒體報道稱，該計劃與人員裁撤有關，包括將目前銷售人員轉籤到經銷商旗下，或者採取銷售合同到期後不續籤的方式壓縮銷售隊伍。對此，有內部員工認爲，這是“變相裁員”的表現。而億滋中國則表示，該計劃的實施是“爲順應市場的發展和保持競爭力,公司正在進行業務模式的優化和調整,以更好地將資源投資於品牌增長和滿足消費者的需求”。

在一系列操作下，億滋的業績並沒有迎來想象當中的反轉。公开資料顯示，2015年-2017年，該公司總體營收296.36億美元、259.53億美元、258.96億美元，同比分別下降13.46%、12.53%、0.1%。

同時，億滋餅幹產品在中國的市場份額還在不斷萎縮。英敏特數據顯示，億滋在中國餅幹市場的銷售額份額在2014-2015年和2015-2016年均出現了下滑。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從餅幹行業來看，不論是創新空間還是升級空間，整個行業目前已經到了天花板。對於年輕消費者和新生代的消費需求來說，餅幹正在被堅果、酸奶等諸多品類所替代。

在億滋中國深陷艱難的時刻，該公司在中國市場的總裁離職了，新的領導者爲億滋18年老將範睿思（Joost Vlaanderen）。新領導人走馬上任後，億滋終於再次交出一份盈利的財報——2018年總體營收259.38億美元，同比增長0.2%；淨利潤爲33.95億元，同比上升了19.5%。

在隨後的幾年，億滋的銷售逐漸好轉。2019年億滋國際該公司淨銷售額爲249.77億美元，同比下滑5%；淨利潤爲19.35億美元，去年同期爲淨虧損101.9億美元。在2020年-2022年，該公司收入265.81億美元、287.3億美元、314.96億美元，同比增長2.8 %、5.87%、9.63%，淨利潤爲35.55億美元、43億美元、27.17億美元，同比變動+9.5%、20.96%、-36.81%。

在此期間，億滋國際董事長兼首席執行官Dirk Van de Put在業績會上提到，2021年億滋國際在中國布局覆蓋門店超過30萬家，中國業績也獲得了雙位數增長。糖果品類尤其在中國、俄羅斯、印度、巴西等地區增長良好，中國口香糖業務良好。

但是，彼時還在增長的業務能不能持續增長下去，誰也不好說。以口香糖爲例，全球口香糖市場需求下滑的背景下，中國市場口香糖市場規模也在逐年縮水。從公开數據來看，中國口香糖市場在逐年縮水，銷售額從2016年的113億元下降到2020年的92.75億元，同比下降2.31%。2020年全球口香糖銷售額下降了14%，行業整體增長面臨瓶頸期。

在此背景下，億滋在2022年12月發布公告稱，已與歐洲口香糖和糖果制造商不凡帝範梅勒集團籤署協議，將以13.5億美元的價格，把其在美國、加拿大和歐洲的發達市場口香糖業務出售給不凡帝範梅勒。同時，將保留在拉丁美洲、亞洲、中東和非洲的新興市場繼續運營口香糖業務，並點名提到了包括中國市場的炫邁品牌。

雖然對口香糖業務做減法，但億滋在其他領域做了加法。據了解，近幾年該公司收購了Chipita、Give & Go、Grenade和Gourmet Food等公司股權。

除了收購，億滋還准備在未來今年繼續擴大門店數量。據了解，億滋方面曾在2022年透露，已進入了200萬家門店，而該品類的銷售門店有400萬家，計劃到2025年，再增加50萬家分銷門店，以推動增長。

但是，對於深耕在食品市場多年的億滋來說，被模仿、被投訴似乎已成爲一種常態。

品控無法保障

新老產品能爲億滋帶來理想增長嗎？

在億滋進入中國市場不到十年的時候，其主營業務市場就被某些品牌盯上了。比如達利食品，2004年該公司推出了烘焙餅幹“好喫點”，對標的正是億滋的餅幹市場。

不僅如此，市場上與“奧利奧”名字雷同的產品層出不窮，比如“粵利粵”、“奧利粵”、“奧利本”、“奧本奧”等等令人哭笑不得。但億滋旗下的餅幹、口香糖在中國市場仍然佔據不小的市場份額。

範睿思曾在2022年3月提到，在餅幹業務方面，億滋在華佔據25%的市場份額。另據歐睿數據可知，按零售額計算，億滋炫邁口香糖在華市場份額逐年增長，2020至2022年份額從13.3%增加至15%。

除此之外，去年3月範睿思還透露，對於中國市場，億滋下一步計劃增加在餅幹和口香糖領域的產品組合和品牌滲透率。

不過，隨着线上網購及健康消費興起，口香糖銷售受到衝擊，億滋也意識到了這點，並在2022年底出售了部分地區的口香糖業務。對此，朱丹蓬認爲，億滋一貫喜歡“买买买”或者“賣賣賣”。口香糖市場已經進入逐步萎縮的周期，而億滋的口香糖在渠道掌控等方面做得比較差。億滋選擇將部分口香糖業務出售給不凡帝範梅勒，後者更具備渠道優勢。

而上述被億滋收購的公司中，大都涉及餅幹、巧克力、烘焙零食等，這與億滋提出的“2030战略計劃”相符。據北京商報等媒體報道，億滋計劃創造90%的巧克力、餅幹收入，包括烘焙零食。並提到中國作爲重要的战略市場之一，將繼續成爲億滋國際未來發展的增長引擎。這其中，烘焙點心和蛋糕市場被億滋中國視爲未來增長的“第三個驅動力”。

範睿思也曾表示，“我們對億滋在中國市場的發展充滿信心，將持續加速新產品的研發與創新，擴充品類、優化包裝。”而烘焙業務或許是億滋在中國市場押注的重要砝碼。

爲此，億滋在中國市場烘焙業務布局上進行了不少投入。比如在2021年11月，億滋與烘焙商恩喜村實業在上海籤訂了战略合作及股權投資協議，在產品、生產、供應鏈與市場分銷等多方面互補。2022年9月25日，億滋斥資約3200萬元建設了“奧利奧雲朵蛋糕”生產线。2022年12月，億滋與家樂福籤訂合作，規劃2023年達到1個億銷售目標等。

但是，對於瞄准烘焙賽道的億滋，朱丹蓬並不看好，他認爲整個中國的烘焙賽道已經是強敵林立了，以億滋的組織架構、運營模式和效率去做這一品類的話，沒有優勢與勝算。

朱丹蓬進一步表示，在中國烘焙市場個性化、高端化發展的節點上，億滋品牌活力有些不如當年。從產業端結合消費端來看，億滋向烘焙領域延伸，還需時間進行探索和革新。

但無論億滋未來發展如何，食品安全問題永遠是不可忽視的。但是，作爲億滋打开中國市場有利產品之一的奧利奧，卻曾被爆出含有致癌物。

據中新網報道，2021年10月，香港消委會點名在5款餅幹中檢出致癌物丙烯酰胺，這5款餅幹就包括大家耳熟能詳的“奧利奧原味迷你餅幹”。香港消委會並表示，長期大量攝入丙烯酰胺會引致生殖發育問題。

隨後，馬來西亞衛生部總監努爾·希沙姆發表聲明，馬衛生部自2015年起就持續檢測市面餅幹產品，其中也包括香港消委會點名的5款餅幹產品。根據檢測結果，這幾款餅幹產品丙烯酰胺含量爲每公斤246微克，低於歐盟所規定的每公斤350微克標准。根據對丙烯酰胺和環氧丙醇含量檢測後評估，民衆在食用這些餅幹後健康風險“相對較低”。

除此之外，關於億滋旗下品牌奧利奧、太平、趣多多等產品的投訴也是頻頻出現。黑貓投訴平台顯示，截至2023年6月28日，包含搜索詞“億滋”的投訴有超百條，包含搜索詞“奧利奧”的投訴已超過五百條，其中涉及產品內有塑料、頭發、指甲等異物，還有產品變質、宣傳與實物差距較大等情況。就在2023年6月28日，有消費者稱，自己購买的奧利奧夾心餅幹上有許多類似蟲的東西，感覺像是發黴、變質。

事實上，在億滋某些產品品控出現問題的時候，烘焙市場進入了中式烘焙崛起、新品牌湧現的新階段。

據了解，目前市場中有好利來、祥禾餑餑鋪、鮑師傅、詹記、瀘溪河等成立時間較長的品牌，也有墨茉點心局、虎頭局渣打餅等新興網紅品牌，另外還有一種打着“國潮”旗號的烘焙品牌爭相出現。

與此同時，烘焙市場規模也在不斷擴大。數據顯示，2020年國內烘焙市場規模約2400億，到了2022年這一數據已增長到2853億元。但是，在品牌衆多、種類豐富的市場下，消費者不會因爲品牌而付費的情況越來越普遍。如今，烘焙賽道競爭趨於激烈，億滋還能獲得投資者、消費者持續的愛嗎？

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