高不成，低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。

有個很有趣的現象，當人們手中的iPhone开始變的卡頓的時候，腦子裏想的都是：是不是這台手機用太久了？而當小米开始卡頓的時候，卻會懷疑這芯片就是不行。

2021年年底，小米創始人雷軍在小米12的發布會上宣布，小米將在產品和體驗上，全面對標蘋果向蘋果學習，但用戶並不买账。

3月22日晚，小米集團公布了2021年財報，在當年上市之時被定義爲互聯網公司的小米，最新一季人均消費僅有14.3元，而它對標的蘋果，人均消費超過70元。

華爲的退出給手機市場留出了一塊肥肉，小米在當時是被寄予厚望的種子選手，但到頭來，不僅肉沒喫到多少，提出的战略也到了需要自省的時候。

01

華爲跌倒，小米沒飽

2021年7月16日，雷軍在微博上宣布了一個“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手機的市佔率超越了蘋果，晉升全球第二。當初人們預言的“小米接棒華爲”似乎逐步實現，尤其在歐洲市場，小米的份額一度也上升到了第二位。

不過在中國，這樣的情況並沒有實現。

不是說小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一個標志性的操作，便是剝離了紅米，採用了雙品牌策略。用雷軍的話說，紅米專注極致性價比，主攻電商，而小米則專注中高端和线下的新零售。

說到底都是爲了利潤。既然雷軍堅定地聲稱不可能漲價，那么高端化之路勢在必行。在這一方面，雷軍確實有在努力，前有自研芯片，後有自建工廠。2021年，小米12發布之時，雷軍喊出了那句“小米高端手機正式對標蘋果”。而在這之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，價格已經從3000多元漲到了6000多。

但一頓操作，終究難掩這份年報的頹勢。

2021年，小米智能手機實現總營收3283億元，同比增長33.5%，整體出貨量達到了1.9億台。具體到高端智能手機（零售價3000元人民幣或300歐元以上），小米的出貨量超過2400萬台，一看佔比，13%——與一年前華爲退出時相差無幾。

華爲確實讓出了一塊，它的市場份額從2020年的13%下降到了6%，但把握機會的不是小米，而是蘋果。小米僅提升了2%，獲取的份額與OPPO相當。

“華爲的退出把小米推到了前排，但問題是小米是否具備了成爲第一梯隊的實力[7]。”一位小米國際部人士在接受媒體採訪時這樣表示。

還有一個重整山河的對手——榮耀。

在經歷了半年多的陣痛之後，榮耀在2021年三季度實現了逆襲翻盤。根據知名統計機構公布的2021年Q3國內智能手機銷售情況，榮耀手機出貨量達到1420萬台，環比大增96%，重回市場前三。

榮耀CEO趙明面對國產手機市場下滑的局面時說了這樣一句話：“友商過度備貨是有風險的。如果我們快速崛起，他們壓那么多貨就成爲庫存了。智能手機行業，沒有餓死的，只有撐死的[6]。”

結合發生的實際情況來看，這番話可謂非常誅心了。

02

用戶來了，卻不花錢

在小米，手機不光是用來賣貨賺錢的，還有一個更重要的作用：獲得用戶，讓他們繼而使用小米的互聯網服務和周邊產品。

從目前的情況來看，小米光靠賣手機是很難獲得高利潤的，即使高端機也是如此，因爲它的品牌溢價有限。同樣是賣1萬元，蘋果能賺6000元，而按小米集團18%的毛利來看，可能賺2000都不到。

在小米的商業模式當中，是以小米手機作爲起點，通過IOT設備構造生態鏈，強化用戶體驗，構建完整的流量閉環，最終通過互聯網業務進行變現。

按照常理推斷，高端化能夠爭取到消費力更高的用戶，從而在互聯網服務裏獲得更多收入。

觀測這一變現路徑是否走通，客均消費額這一指標對小米來說非常重要。但結果呢？自19年末以來就开始下滑。

造成這種現象的原因有兩方面。首先自然是因爲高端手機佔比仍然偏低，其次則是小米用戶的消費能力低於預期。

小米的營收結構分爲智能手機、IOT和互聯網三大業務。最理想的情況應該是這樣的：手機營收維持穩定增速、IOT和互聯網服務營收佔比提升。這意味着手機獲得了更多的用戶，而用戶把手機作爲流量入口，進一步消費了後續服務。

但事實上，IOT和互聯網的收入佔比卻並沒有提升，反而有所下降。

再看小米MIUI的月活淨增量，與IOT與生活消費業務收入也沒有呈現出明顯的關系。

據此可以進行合理推斷：很多用戶只是單純的小米手機的“性價比”，並沒有加入小米的生態鏈中進行消費。

根據年報顯示，小米最新一季的ARPU爲14.3元，隔壁美團外賣都有40多元的ARPU。而小米的對標對象——蘋果，2020第一季度的ARPU超過70元人民幣。

這樣來看，光自己對標蘋果還不夠，還得想辦法讓米粉對標果粉。

這極低的ARPU值一方面是由於小米手機的海外用戶消費顯著較低，據測算僅有4.22元左右，顯著拉低了集團的平均值，而更爲重要的，可能得從小米自身的歷史裏面找原因。

03

抹不去的標籤

小米高端化受阻，可以從兩方面來理解，一是沒有在消費者心中提升品牌調性，二則是在賣手機的线下渠道上姍姍來遲。

2021年2月3日，在微博上相當活躍的雷軍，拋出了一個問題：如果小米發布一款萬元的高端手機，你會买嗎？

微博下面捧場的言論不少，但現實卻相當骨感。過去兩年多的時間裏，小米沒少推出高端價位的手機，但從它的平均售價遲遲未能有所突破，始終在1000元左右徘徊。

如果把財報的數據翻譯成文字，大概是這樣的：买小米本來就是因爲性價比，如果要花費5000甚至上萬，那么爲什么不選擇蘋果呢？

成立之初，小米靠着“性價比”快速打开市場，但是這種“低毛利”的打法是一把典型的雙刃劍。小米最終也被其“極致性價比”反噬。

一方面，這種定位讓小米耽誤對高端產品的研發。以手機的核心部件，芯片爲例，小米雖然已經成功自研澎湃系列芯片，但僅在其低端手機5C上應用過，並且市場壽命僅有短短半年。而其旗艦數字系列，用的一直都是驍龍系列芯片。

而反觀其對標對象蘋果，其自主研發的A4芯片，不但早早的在2010年，就已經應用在自身的旗艦手機上。而且，在WWDC2020大會上，隨着庫克宣布蘋果電腦將採用自研芯片M1 MAX，成功實現全產品芯片均爲自研。

另一方面，標籤不是想撕就能撕的。

與雷軍問卷調查“萬元機”相比，大家記憶最深刻的，還是他對性價比的強調。

比如他一直念叨的“小米要做感動人心，價格厚道的好產品”。2017年，他說“最孤獨的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產品賣貴一點，我覺得大家不了解我的想法和追求。”2020年，還有小米高管說過這樣的話：“小米認爲未來的天下，得絲者得天下，得年輕人得天下。”

在高端化已經擺上日程的情況下，還有這樣的話語，小米的品牌建設道阻且長。200萬換得掉logo，卻很難更新人們對品牌的心理定位。

至於渠道，小米是一家擁有互聯網基因的公司，這種基因也體現在其銷售手機的渠道上。初創時代的小米，甚至只在线上銷售。

但在中國，超過80%的手機都從线下渠道銷售出去。對於手機品牌來說，在线上流量紅利枯竭後，线下渠道足以決定一個品牌的生死存亡。不僅如此，线下渠道的體驗對提升品牌影響力有深遠的影響。最典型的例子，就是线下渠道幫助oppo和vivo取得的成果。

2016年3月，首家小米之家开業，但是相較於其他品牌，小米线下渠道布局，屬於是姍姍來遲。（我們曾在《小米之家，雷軍之癢》一文中詳述了小米线下的布局，有興趣的讀者可以移步閱讀）。到2020年，國內手機市場，线下渠道銷量佔70%以上，而其中小米只佔7%。

小米在2019年改革了渠道，採用了小米之家旗艦店+小米之家專賣店+小米之家授權店三種模式。其中，前者是小米自營，而後兩者都是加盟的方式。

三種线下門店雖然極大的提升了开店效率，但也帶來了兩個弊端。一是高企不下的銷售費用造成對利潤的損耗，小米的銷售費用兩年實現翻倍，達到209.8億。與其220億經調整淨利潤旗鼓相當。其次則是三種模式的店在服務體驗上各不相同，並呈現出遞減的關系。

去年10月，有人質疑小米銷量增長與线下門店增量不匹配的問題。雷軍給出的解答是需要時間的驗證。半年過去了，結合最新的數據來看，小米的线下之路仍未走通。

04

尾聲

雖然雷軍又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要壓上人生全部的榮譽，爲小米而战，只是這次奮战的目標不是手機，而是汽車。

目前，小米汽車業務研發團隊規模超過1000人，預計在2024年上半年正式量產，首期投資100億元人民幣，預計未來10年投資額將達100億美元。

第一梯隊的蔚小理都已經朝着盈利進發，雷軍的車，還停留在概念之上。同時，小米的手機基本盤，似乎也不是那么穩固。

想當年關羽也是這么想的：我先集中兵力打下樊城，再回過頭來救荊州。（來源：有數DataVision）

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