國美不快樂 - 爆炸新聞

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深眸財經

國美不快樂

2年前

國美不快樂

SHEN MOU

作者：簫韻

原創：深眸財經（chutou0325）

“不羨鴛鴦不羨仙，只羨光裕有杜鵑”是坊間流傳的一句佳話。

自黃光裕入獄以來，其妻子杜鵑苦守國美近10年，爲丈夫守下了一片江山。2021年2月16日黃光裕正式獲釋，一年來國美也動作頻頻，不僅將线上零售平台“國美”正式更名爲“真快樂” ，緊接着國美引進高層管理，拓展縣域市場，而且线下門店也緊鑼密鼓地進行數字化升級改造。

那么，一年過去了國美的收效如何？真的迎來新生，走上“快樂”之路了么？

營收小幅增長，負債有所回落

關於國美零售的近況，從財報就可以略窺一二，大體有三大亮點無法掩蓋。 第一，盈利能力有所改善，在電商失速的大環境下，也算是穩中有進。
在盈利能力方面，根據國美財務報表數據顯示，2021年國美的銷售收入達464.84億元，同比上年增長5.36%。與此同時，毛利由去年同期的45.5億元增長至55.07億元，同比增長21.03%，綜合毛利率爲14.4%，相比去年的12.16%上升了2.24個百分點。

國美集團對毛利率上升的主要原因解釋表示：一方面是由於影音，冰洗及白小這些毛利率較高的品類的毛利率有所提升，另一方面是由於其產品銷售佔比相比去年疫情期間有所增長，該等品類佔比由去年45.12%上升至2021年的49.27%。

這說明，在2021年電商普遍下行的大環境下，國美依然在某些品類取得了突破。而衆所周知，互聯網企業尤其是電商都是靠着“單點突破”來一步步實現全面領先的。比如當初，淘寶依靠衣帽服飾起家，京東的強項是數碼3C，拼多多是日用小商品。

從這一點來看，國美確實有“中興”之象。 第二，存貨周轉更具效率，存貨金額與存貨周轉天數均同比下降。 截至2021年12月31日，國美的存貨金額爲63.52億元，同比去年的83.68億元下降了24.09%；在存貨周轉天數方面，國美集團的存貨周轉天數由去年的74天減少至66天左右。可見，2021年，國美的存貨管理水平有所提升，存貨變現的速度加快，流動資金使用效率有所提高。

第三，負債規模小幅下降，同比上年下降7.47%。 在負債端方面，2021年國美的整體負債額出現小幅回落。根據財報數據顯示，截至2021年，國美應付账款及應付票據金額約爲188.91億元，同比上年減少7.47%。

結合存貨的降低和周轉的縮短，這到底是一種保守策略還是成本和現金流的優化，可以說是一個未知數。但一系列數據表明，在宏觀經濟疲軟的大背景下，國美總算渡過了艱難的一年。

現金奶牛沒現金？

當然，這都是表面數據，如果深剖一些細節上的東西，我們可以發現國美真正的挑战或許還沒來。

實際上，自2021年以來國美零售（493.HK）的股價整體呈下跌態勢，截止財報披露次日（4月3日）股價距離2021年最高點，累計跌幅超80%。

近期，“經濟觀察報”記者周應梅對國美的基層員工、中層管理者、代理商、廣告商等國美相關方進行的一次詳細調查採訪，更是將國美內部可能暗藏的危機擺在了公衆面前。

國美基層員工劉青對經濟觀察報記者講述，2022年1月和2月績效工資只發了50%。“2021年下半年的半年獎也還沒有發，沒有任何通知。聽說高管發的更少。”此外，劉青表示“問了薪酬部門，他們也回答的很含糊，說不清楚。” 一位廣告負責人也對記者表示，與國美真快樂合作的硬廣投放，尚有款項未結。此外，根據經濟觀察報獨家數據顯示，真快樂總共拖欠十幾家拉新代理商的款項，款項在2000萬元-2500萬元之間。代理商李小佳對記者表示，此前對接的拉新服務項目總監賀敏已離开國美，現在找不到人了。衆所周知，零售行業向來被稱爲現金奶牛，也是最喫現金流的行業，多年的競爭對手蘇寧易購就是因爲資金鏈斷裂而爆發危機，最後導致創始人大權旁落。

作爲一家深耕零售行業三十余載的國美，卻被爆出到大面積拖欠账款。

我們對此數據不冒然下定義，但是深剖數據卻發現，2021年國美的現金及現金等價物爲43.78億元，同比2020年大幅下降了52.19億元，且自2019以來，經營活動現金淨流入連續三年下降，至2021年國美集團的經營活動現金淨流入量下降至了6.49億元。

在財報中，國美集團對該數據的變動解釋爲：“主要由於其他應付款及預提費用的增加”一帶而過。熟悉財務報表的人都知道，像國美零售這么大的零售平台，6.49億元的現金流可以說只是剛過及格线而已，夠維持當前規模的經營活動，但並不具備給企業提供大幅更新升級的能力。

與之相對比的是，2021年國美投資活動耗用的現金淨流量約爲19.75億元，同比上年大幅增長約10億元。籌資活動耗用的現金淨流量約爲38.71億元，而2020年這一數據僅爲5.93億元。

國美財報對於該數據的增長解釋：國美在報告期內分別已償還應付債券及計息銀行借款淨額25.46億元及19.58億元所致。

如此一來，國美面臨着一個很尷尬的境地——一方面，是經營活動產生的淨現金流不容樂觀，另一方面，是投資與籌資活動在耗用更多的現金流，這對於一家零售企業來說，並不是一個好消息。

真快樂，並不“快樂”

那么，在如此嚴峻的形勢下，國美的下一目標在哪裏？

可能是“真快樂”。當年，黃光裕事發的時候，是國美的巔峰時期，國內零售市場還是國美與蘇寧的天下。然而，在互聯網大潮襲來的背景下，线下傳統家電零售龍頭近些年來卻被電商巨頭碾壓。 2017年，國美提要出從“電商零售”向“家生活領”域轉型，將核心業務家電零售進行外延拓寬，向市場空間更爲廣闊的家居+家裝領域拓展。2020年，國美宣布全國线下門店全部實現了“一店一頁”的整體“上雲”平移，推進了线下實體門店網絡數字化、網絡化改造。 2020年，國美定下“百城計劃”，通過“渠道下沉，加速增量渠道拓展，並且與拼多多、京東相繼達成合作。爲幫助國美精細化下沉布局，京東、拼多多在財務和供應鏈物流等方面爲其助力。

萬事俱備，在此基礎上2021年1月，國美重磅推出了社交娛樂化電商平台“真快樂”APP，重點打造“樂”和“購”兩大核心板塊，希望通過提升“購”的價值，爲用戶提供全新網購體驗，通過構建全新內容社交平台，提升“樂”的活力，引領年輕人快樂新生活。 2021年2月，黃光裕露面國美高層會議，聲稱 “要用18個月時間，讓國美恢復原有市場地位。”

黃光裕回歸後，國美的第一大任務似乎就是追上電商的末班車。但是，“真快樂”的發展似乎與預期背道而馳。

才剛剛出師，就頻造磨難。 一方面，真快樂APP似乎有點虎頭蛇尾，前期准備工作充分，但後勁不足，市場情緒反應較負面。 以2021年5月爲例，國美策劃了“520價給你真快樂”，其中有一項獎勵是“情人節520新人專享券”，滿2600元可用，僅限活動商品。

因爲這個活動，很多人都跑去下載真快樂APP。但是顧客下單後，平台卻遲遲不發貨，並且也不允許顧客去門店自提。如果只是個例還可以解釋是員工失誤，但是筆者發現，直至現在，真快樂APP評論區下方仍然有很多用戶表示：真快樂不發貨。

大肆營銷、高層換血、战略合作，爲什么一开始大動筋骨的爲真快樂做准備工作，真正實施後，國美卻敗在了這個小小環節上？按理說，即使是公司管理的漏洞，大半年過去了，也該解決了才是。

筆者也發現，國美2021年財報中對“真快樂”的描述也只有寥寥數筆。報告顯示：2021年公司業務實現了跨越式發展，通過娛樂化和社交化的「真快樂」形成交易總平台，日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近200萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億，無論消費者還是合作夥伴都呈現出良好的上升態勢。日活用戶200萬，對於動輒千萬級的中國電商行業來說，實在是一個稱不上好看的數字，而對於國美這樣大公司來說，未來能否拉動整體業績，也成了一大疑問。

就拿國美擅長的家電品類來說，根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》數據顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東位列第一，佔據市場份額32.5%，蘇寧易購和天貓則以16.3%和14.8%的市場份額分別位列第二和第三，排名第四的國美僅僅佔5%而已。

另一方面，真快樂高層頻繁換帥，內部員工對真快樂前景缺乏信心。

於此同時，國美內部似乎也不太安寧。自國美打造线上零售平台——真快樂以來，爲了一舉打开线上零售市場的局面，國美集團在人事層面上動作不斷。2020年9月，國美任命向海龍爲國美在线CEO，2021年下半年國美又從阿裏挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。根據“經濟觀察報”報道，國美“真快樂”的拉新項目進行了幾個版本，但流量上漲卻遭遇巨大壓力，爲了快速解決公司app的流量過低問題，國美也在營銷方面積極爲真快樂賦能。據財報數據顯示，2021年，國美營銷費用總計約爲73.37億元，與去年同期的64.19億元相比，上升了14.30%。一位已經離職的國美中層管理者向經濟觀察報的記者表示：“國美目前在线上零售這塊很難突破，因爲國美在高頻購物消費和內容產出上都不存在優勢，用戶沒有持續打开APP的動力，很難形成使用的心智，新用戶留存跟不上，投入的效率就會很低，這是所有電商都面臨的痛點，作爲老牌的线下零售企業，難度就更大了。” 而那些被國美高薪請來的高管們，或許是壓力實在太大，或許是希望渺茫，不過一年時間不少人離場。據報道，向海龍已被確認加入傳音，而阿裏系3人只剩擔任“真快樂”COO的丁薇在位。

4 結語

國美的境況，其實是中國零售業的一個縮影。

在電商行業面臨瓶頸，且流量如此緊缺的時代，想要快速從傳統零售行業轉型到電商平台，確實非人力所能及。

從目前的表現來看，盡管黃光裕殫精竭慮，但想要實現“18個月恢復市場地位”的目標，恐怕只是黃粱一夢，而接下來國美是繼續押注“真快樂”，還是另尋出路，深眸財經也將持續關注。

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