黃光裕歸來這一年：國美攻佔小縣城，電商雷聲...

黃光裕歸來這一年：國美攻佔小縣城，電商雷聲大雨點小

2年前

黃光裕歸來這一年：國美攻佔小縣城，電商雷聲大雨點小

圖源：視覺中國

3月31日，國美零售（HK：00493）公布2021年財報，銷售收入464.84億元，同比增長5.36%；綜合毛利率約爲14.40%，比上一年同期增長2.24個百分點，歸屬於母公司的淨虧損爲44.02億元，同比收窄37.06%。這也是黃光裕歸來後，國美第一份完整的財報。

2021年，黃光裕回歸，與此同時，國美的“家生活”战略進入第二階段，並上线兼具娛樂和社交功能的購物APP——真快樂。爲了推進“家生活”战略，國美在電商、物流、門店等方面同時發力，並將品類延伸至除了電器以外的家居、餐飲、娛樂等方面。

作爲國美轉型的關鍵一年，目前看來，它交出了的成績喜憂參半。其中，低线級城市的拓展是其增收的重要來源之一，財報顯示，國美縣域店的收入佔比從2020年的8.76%提升至約12.79%。

但同時，國美重點布局的電商版塊，進度卻處於不上不下的尷尬境地。真快樂APP的聲量遠不及天貓、京東等頭部電商平台，也被多年對頭蘇寧甩在身後。

守住基本盤，擴大舒適區

“要用18個月的時間，讓國美恢復原有市場地位”。去年2月，黃光裕在集團高管會上首次公开講話時表示。彼時，外界解讀“原有市場地位”是重回中國家電渠道商出貨量王者。現在看來，黃光裕的野心不止於此。

守住國美的基本盤是他的第一步。去年5月，黃光裕攜夫人杜鵑回汕頭探親，期間拜訪了華南家電企業格蘭仕、華帝的總部。華帝隨後更新微博稱：雙方高層已在多個合作方面達成共識，有望盡快展开新的战略合作。

國美方面告訴時代財經，黃光裕回歸後，國美开啓了由單一的電器連鎖經營，向覆蓋家生活賽道全品類經營的战略路徑和布局。

事實上，早在2020年底，國美就通過子公司持有互聯網家裝平台“打扮家”80%的股份，去年4月底，國美正式在軟件商店上架打扮家APP，集設計、裝修和家電、家居銷售於一體，加碼家裝爲家電銷售導流。

當時CEO崔健表示，未來三年，打扮家要徵集100個設計師合夥人，在每個城市开一個10萬平米以上的旗艦店及社區網格化开設2000多個智慧門店（一個城市大店+N個社區膠囊小店）。11月21日，打扮家首批膠囊小店落地長沙。

真快樂APP則是國美线上銷售的主战場，由原有的國美APP升級而來，除了電器數碼以外，开啓了個護美妝、食品酒水、服飾鞋帽等商品多元化銷售。2021年10月，APP重點升級“樂”和“購”兩個板塊，通過直播、短視頻、筆記、賽事等頻道強化娛樂、社交功能吸引流量，並推出真選商品、嚴選好店頻道，強化消費者購物體驗。

2021年11月，國美零售與安迅物流訂立了一份9億元的可換股債券投資協議。根據21世紀經濟報道，2019年8月，國美零售就曾向安迅物流注資5.85億元，換取 19.5%的股份。若本次債券全部轉爲股票，上市公司對安迅物流的持股比例將達到30%，安迅物流將被視爲國美零售的聯營公司。

從國美過去一年的動作中不難發現，其在守住電器銷售基本盤的同時，試圖通過升級電商APP功能、發力家裝服務、完善物流等途徑，進行供應鏈升級，縮小與京東、蘇寧等對手的差距。

线上线下打通不夠，真快樂APP缺活躍

作爲國美全零售的第一主場，真快樂APP是國美零售线上總交易平台，也是拉通线上线下的橋梁之一。財報顯示，2021年，APP日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近200萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億。

根據七麥數據顯示，4月2日下午15時27分，安卓和蘋果商店下載榜單排行榜的所有APP的實時排名中，蘇寧排名256位，真快樂418位；購物APP的排名中，蘇寧排第20名，真快樂34名。

時代財經亦發現，真快樂APP中4月3日下午15~16時直播小時榜第一名爲湛江同德城店，直到下播，直播間的觀看人數都在400人上下浮動。

此外，作爲真快樂APP在推廣中着力渲染的亮點之一，“賽事”版塊的運營並不夠精細。目前，在真快樂的賽事版塊中，最新最熱的活動多數顯示已經結束。其中，獎金達到千元級的“春日穿搭女神”、“春日素顏女神”等活動已經結束十余天；仍在進行中的由海爾發起的“惠民好物比拼”和“健康空調節”的獎金則爲稅前0.9元和6元。

有產品經理向時代財經表示，真快樂由原國美APP升級而來，購买付款很流暢，但是糅合功能太多導致各個入口不太明確。社交版塊照搬抖音，並沒有投入太多的研發成本，且各個版塊的風格不太統一，整個APP缺乏整體性。

時代財經走訪了國美廣州天河區的幾家线下門店發現，門店中均貼有不少真快樂APP的宣傳標籤，在其中2家門店，時代財經主動問起時，店員的推廣熱情也並不高，“我們都是线下銷售线下开單的”，其中一位店員表示。

而在另外1家店中，工作人員點开了自己的二維碼（推廣真快樂APP），告知在线上報名可以領取優惠券，授權微信登錄並點擊報名後，對方的拉新後台顯示了記者的信息。

线下的活動需要在线上報名領取優惠券，過程中將信息授權給真快樂APP，這或許也是其日活用戶的來源之一。不過當時代財經詢問是否能直接线上購买，對方則表示，“线上有很多限制，如果在門店購买會更加優惠。”不難看出，國美线上线下的打通有待加強。

下沉服務和物流，低线級放开加盟

財報顯示，國美來自縣域店的收入佔比從上一年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%，此業務預期未來將會進一步增長，並帶動公司整體的收入增長。

2021年，國美繼續擴大縣域店的輻射範圍，在雲南昭通、騰衝、景洪以及遼寧沈陽、葫蘆島等城市开設新店。其中，沈陽新店除了家電進駐外，還引進了服裝、百貨等業態；哈爾濱新店則集購物、娛樂、休闲於一體。有媒體報道，截至2021年7月，國美擁有超3400家實體門店，其中，縣域店超過2000家。

門店下沉以外，依靠安迅實現的物流下沉或許也是國美縣域店得以增收的原因之一。

截至去年11月底，安迅物流的服務範圍涵蓋31個省級行政區，超過700個地/縣級城市及超過2800個區/縣，並且在全國各地超過42000個四級鄉鎮均有完整配送網絡。

國美方向時代財經透露，未來將持續下沉布局低线市場，尋找市場空缺，三四线城市每個城市覆蓋1-2家門店。

同時，其也將對线下門店運營模式進行創新，將現有門店從電器賣場逐步升級爲新型展示體驗門店，從以自營爲主的重資產、輕運營模式，轉向招商、加盟、聯營、代運營等輕資產、重運營模式，實現降本增效，增厚线下利潤空間。

目前，距離黃光裕回歸時喊出的18個月期限不足5個月，國美恢復原有的市場地位緊靠5個月顯然不夠。但在其縣域店表現良好的情況下，國美如果能夠將社交、娛樂盤活真快樂APP落到實處或許還有更大空間。