作者 | 李小天

編輯 | 貝爾

土耳其，這個亞歐十字路口上的國家，最近正出現一種奇怪的現象：

“我在土耳其街邊的餐廳喫飯，發現某些餐廳的菜單上有實物照片，但是沒有標明價格。問了本地人才知道，因爲土耳其貨幣頻繁貶值，餐廳可能每隔一段時間就要上漲價格，所以索性就不寫價格了。”今年6月份前往土耳其旅遊的媒體人艾婕對霞光社說。

艾婕的觀察，反映了土耳其國內的經濟現狀。近年來，土耳其經濟增長乏力，本幣裏拉不斷貶值，通脹居高不下。面對通脹，現任總統埃爾多安反而命令中央銀行堅持降息，用更低的成本提供廉價貸款，發展以投資、制造和出口爲導向的經濟。雖然維持了經濟的表面繁榮，但另一方面，貨幣貶值、匯率不穩定導致日用品價格飆升。今年4月，食品價格飆升54%，國民的日常生活難承重負。

土耳其雜貨店

與國民經濟蕭條局面不同，土耳其電商市場反而在陰霾籠罩下實現了逆勢增長。目前，土耳其是全球電商市場發展最快的國家之一。根據Statista的數據，2023年土耳其電商市場收入將達到 187.5 億美元，2023-2027 年復合年增長率爲 13.65%，預計到 2027 年市場規模將達到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國越南的兩倍。

那么，在民生凋敝的經濟頹勢之下，土耳其電商爲何能夠實現逆勢上揚？目前土耳其電商市場的競爭格局又是怎樣的呢？

1、電商新藍海

橫跨歐亞大陸，地處世界的十字路口處，連接黑海與地中海……得天獨厚的地理區位優勢，讓土耳其自古就成爲商旅貿易的重要樞紐。

蘇格蘭歷史學家Patrick Balfour曾在《奧斯曼帝國六百年：土耳其帝國的興衰》一書中如是描述土耳其在中世紀國際商旅中的地位：“奧斯曼帝國是連接歐亞貿易的重要紐帶，擴大了兩大洲之間的經濟往來，同時也影響了這兩個世界之間的社會和文化交往。”

如今，這個曾經雄踞歐亞的龐大帝國，如今成爲全球電商時代中冉冉升起的新星——相較於競爭格局已定的東南亞，土耳其作爲新興市場，仍然是一片電商藍海。

在2022年入駐土耳其本土電商平台 Hepsiburada（中文譯爲“賀佰獅”）成爲跨境賣家的Mica對霞光社說，選擇入駐Hepsiburada，是因爲土耳其作爲藍海市場，競爭比較小，並且會有很大的容錯率；而在Shopee、TikTok電商、速賣通、亞馬遜、Temu等電商巨頭激烈競爭的紅海市場，必須有成熟有效的運營打法和有相對優勢的供應鏈保證，不太適合跨境新手开闢市場。

Hepsiburada官網的商品展示

不僅是國內電商市場，土耳其的跨境電商也非常火爆。2022年夏，阿裏旗下的土耳其電商平台Trendyol在德國推出，標志着其正式進入歐盟市場。而根據彭博社今年6月4日的報道，去年12 月，英國在线時尚零售商Asos也收到了Trendyol 的收購意向，這項交易價值10億英鎊，對 Asos 的每股估值在 10 至 12 英鎊之間。土耳其電商开始在西歐攻城略地、开疆拓土。

土耳其電商繁榮的背後，離不开幾個因素。

首先是市場體量。根據土耳其政府的統計數據，截至2022年底，土耳其總人口爲8527.9萬，是歐洲第二大人口大國，其中15-24歲年齡段的青年人口爲1294.9萬，青年人口佔總人口的15.2%，這一比例高於歐盟27個成員國；青少年互聯網使用比例2021年爲97.1%，2022年爲96.9%。龐大的年輕人口與高互聯網覆蓋率賦予了電商市場發展的無限潛力。

根據Statista的數據，2023年土耳其用戶滲透率將達到57.2%，和中國80%左右的用戶滲透率仍有較大差距。這意味着未來土耳其市場，會有更爲廣闊的想象空間。

其次是基礎設施條件。

在新興市場，上下遊的支付與物流環節一般會成爲遏制電商快速發展的痛點。比如中東地區，因支付方式分散、復雜，貨到付款的比例大約佔整體電商訂單量的75%，相比线上支付,貨到付款是一種比較落後且效率低下的支付方式，也嚴重制約着Shein、極兔等中國出海企業在中東的發展。

而在拉美，諸多電商平台皆深陷糟糕的物流泥潭——根據《經濟學人》的報道，拉美的社會發展因爲落後的基建情況而步履蹣跚，直到 2018 年，拉美還有 60% 的地區沒有鋪設道路；且拉美各國充斥着大大小小數千座貧民窟，貧民窟內人員混雜、治安不佳，所以物流公司很難真正做到“打通最後一公裏”，導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發生。

與中東和拉美不同的是，土耳其的支付環境與物流基建相當良好。

截至2022年，土耳其有 8280 萬張信用卡，信用卡使用量在全球排名第七；就信用卡交易數量而言，土耳其排名世界第九。2022年，土耳其數字支付交易總額達到近635億美元。土耳其打造無現金的未來社會指日可待。

而在道路建設方面，土耳其素有“歐洲基建狂魔”之稱。在埃爾多安執政初期，他領導政府投入超過1150億美金，來改善土耳其的交通運輸狀況，包括建立全國公路網和高速鐵路、建設橋梁和水壩、以及在土耳其幾乎每個省份擴建機場。

憑借優越的地理位置，土耳其航空可連接122個國家和地區的255個目的地，土耳其航空公司也成爲全球客運目的地數量最多的幹线航空公司。

伊斯坦布爾機場

隨便舉個例子感受下：

2013年10月29日，土耳其共和國建國90周年大慶，世界第一條跨越歐亞大陸的海底隧道——馬爾馬拉海底隧道正式通車。這條海底隧道不僅聯通了土耳其首都伊斯坦布爾的亞歐兩岸，將橫跨海峽的路程縮短到4分鐘，而且成爲貫通亞歐大陸的“絲綢鐵路”的一部分，讓人們可以從北京坐火車直達倫敦。

除此之外，2020年席卷全球的疫情也加速了土耳其電商的發展。土耳其貿易部數據顯示，疫情爆發之初的2020年3月，土耳其月度電商銷售額同比增長超過100%，2019年至2020年電商銷售額增長了122%。

土耳其中資民營企業商會會長李木子用一個具體案例，向霞光社介紹疫情如何影響到土耳其電商的加速發展：“有個手機批發商的中資企業，這幾年發展很快，幾乎每年都是50%的增長，主要受益於電商。疫情前，在電商平台上的銷售大約佔總銷售量的10%，三年後達到了40%。如果加上代理批發商的電商銷售，可能達到了70%左右。”

這種變化，每一個消費者都能切身感受得到。在疫情之前，李木子明顯感覺土耳其快遞速度非常緩慢，“在伊斯坦布爾城內寄一個東西，可能第三天同城的人才能收到。”而疫情後，當消費者養成了线上購物的習慣，快遞也隨之提速，“現在晚上下單一件商品，第二天上午就可以收到，速度非常驚人。”

如今，這裏的快遞體驗似乎跟國內並無明顯差別了。在土耳其生活了一年多的中企外派員工Immortal也告訴霞光社，他平時習慣在Hespiburada和阿裏旗下的Trendyol兩大電商平台購物，發貨快遞有Trendyol Express、Aras Kargo、PTT Kargo等多個品牌，快遞體驗都非常順暢絲滑。

2、看不見的能力——供應鏈

相較於线下購物，线上網店所支付的場地租金、人工費用等成本較爲低廉，因此價格相對更低。

一家專注於電商收購與整合營銷的阿聯酋企業Opontia，現在將目光主要投向了欣欣向榮的土耳其電商市場。其土耳其業務總經理 Yaman Alp Ungan曾向媒體表示，土耳其的宏觀經濟形勢影響了消費者的購物習慣，大多數人選擇更便宜的產品；電商平台也在努力跟上消費者行爲變化的步伐，並用比傳統商店更低的價格來吸引顧客。

並且，持續上漲的物價在某種程度上刺激而非壓抑消費者的消費欲望。一位駐伊斯坦布爾的經濟學家在2022年7月向《經濟學人》解釋道：一方面，土耳其消費者認爲，新車、家電或進口奢侈品比裏拉更保值，可以對衝通貨膨脹；另一方面，根據埃爾多安的經濟策略，爲了鼓勵消費與投資，土耳其銀行借貸利息頗低，年輕人傾向於借錢消費。

李木子也告訴霞光社，通貨膨脹和貨幣貶值的確會影響到消費者的購买力和消費力，但有時候也會有刺激提前消費的情況，因爲預期價格要上漲，消費者會提前購物。“這一點體現最明顯的是汽車——土耳其市場上甚至出現二手車比新車還貴的怪現象。爲什么？因爲二手車不用等，而且價錢還在走高。民衆也會盡量提前購买一些必需品，在漲價前購入可以節省开支。”

除此之外，在本輪全球供應鏈重構中，土耳其躍升成爲區域性制造中心，更爲其電商的繁榮發展提供了強勁支撐。

疫情期間，歐美等國“本地、近地、友地”生產或“近岸、友岸”外包等策略層出，帶動全球供應鏈重組浪潮。擁有大量廉價勞動力且坐擁地緣優勢的土耳其成爲受益者。

此外，2022年2月的俄烏战爭以來，衆多國際公司暫停了在俄羅斯的業務。他們在看到西方國家對俄羅斯經濟施加壓力後，便开始考慮將其投資和工廠就近轉移到土耳其。

在土耳其美國商會主辦的招商會上，110家從俄羅斯撤出的美國公司，宣布准備在土耳其投資約500億美元。基於一系列地緣政治考慮，瑞典家具公司宜家、波蘭成衣公司LLP、德國制藥公司勃林格殷格翰和比利時包裝公司DW Reusables等歐洲資本，已經決定將一些生產計劃轉移到土耳其。其他撤出俄羅斯的巨頭也在對土耳其經商環境進行考察。

除歐美企業外，中國跨境電商巨頭Shein也從2022年夏天开始在土耳其建立供應鏈並制造商品。到2023年底，Shein歐盟地區或將有20%的銷售額來自土耳其工廠。

一位在中國做TikTok帶貨的主播告訴霞光社，土耳其現在的供應鏈生產能力非常厲害，“很多中國生產的小商品土耳其也都在賣，甚至比中國生產的更具性價比，我們做歐美市場的會感覺土耳其賣家是很強勁的競爭對手，給我們很大壓力。”

供應鏈優勢和出口貿易賦予土耳其經濟強韌活力。以在土耳其東南部的加濟安泰普市爲例，企業主Savas Mahsereci在該市擁有一家生產垃圾袋和一次性手套的家族企業，現在，他的工廠面積是 2004 年的 20 倍，並於 2016 年开始出口。Mahsereci表示，全球的供應鏈轉移“對我們來說是一個巨大的機會”，加濟安泰普的其他工業企業也從中受益。2021年，加濟安泰普市的出口創歷史新高。

加濟安泰普市景

正因爲此，2020年，在疫情打擊下多國經濟陷入萎縮，土耳其卻實現了全年GDP逆勢增長1.8%。在G20成員國中，它是除中國外唯一正增長的國家。

2022年，根據土耳其統計局數據顯示，土耳其第四季度GDP增長率爲3.5%，達到4.8萬億土耳其裏拉；全年GDP增長率爲5.6% ，達到15.0065萬億土耳其裏拉，目前是全球第十九大經濟體。

3、成爲超級物流大國

縱觀土耳其目前的電商競爭格局，李木子告訴霞光社，就電商成熟程度而言，土耳其比較類似於十年前的中國，還沒有形成堪比淘寶、京東、拼多多這樣的獨角獸，仍處於群雄逐鹿的混战階段。

2000年，土耳其女性創業者Dogan-Boyner通過收購一家名爲Infoshop的小型在线電腦銷售商，創立了自己的電商平台，並將其命名爲 Hepsiburada，在土耳其語中的意思是“一切都在這裏”。

最初Hepsiburada以銷售電子產品爲主，後來發展成爲土耳其版亞馬遜，銷售包括化妝品、家居裝飾、寵物玩具在內的各種商品。

2021 年 7 月 1 日，Hepsiburada 在納斯達克上市，市值達39億美元。截至目前，Hepsiburada已將業務版圖擴展至東歐、中東北非的19個國家，APP下載量高達2500萬，擁有3200萬有效用戶，是土耳其和東歐地區最大的電商平台之一。

在Hepsiburada上經營店鋪的中國賣家Mica，也隨着Hepsiburada在更多國家开疆拓土而將中國制造賣到阿塞拜疆等小衆國家。

除本土電商外，土耳其也是諸多跨境電商的出海熱土。

阿裏旗下的Trendyol由哈佛商學院輟學生 Demet Mutlu於 2010 年創立。2018年，阿裏以7.28億美元的估值收購了Trendyol部分股權；2021年4月，阿裏向Trendyol增資3.5億美元，持股比例提高至86.5%。但根據知情人士向霞光社透露，Trendyol爲創始團隊獨立運營，阿裏較少參與決策。

Trendyol和阿裏聯手後，迅速成爲土耳其消費者首選的電商平台，發展迅猛、強勢崛起。根據阿裏財報，2022年第4季度，阿裏國際商業分部收入同比增長18%至194.65億元，“本季度此業務的整體訂單同比增長3%，主要是由Trendyol強勁的訂單增長所驅動。”在2022年第2、3季度財報，Trendyol的增長都有所體現。

Trendyol的官方ins上展示的小商品

Immortal告訴霞光社，Hepsiburada和Trendyol這兩個平台和國內的淘寶很像，商品展示頁中也附帶圖片和描述，也有商家評分、產品打分、用戶評價等等，購买的過程跟國內體驗並沒有太大的差別，平台內部有物流跟蹤鏈接，甚至也有一些滿減活動，但是基本都是個別商鋪自己的活動，沒有電商平台的大規模滿減或者折扣活動。而在產品種類上，受貨幣貶值影響，進口商品非常少且價格昂貴，“尤其是進口數碼產品和進口車輛，價格貴得離譜。”

另一電商成熟市場韓國也瞄准土耳其的電商潛力。2013年，韓國公司SK Planet在土耳其推出本土電商平台N11，繼 2014 年 10 月獲得月度交易量第一之後，N11在 2015 年以 4.85 億美元的交易額躍居年度榜首。

2018年9月19日，國際電商巨頭亞馬遜正式在土耳其上线。2022年3月，亞馬遜开始籌建土耳其伊斯坦布爾物流中心，來滿足不斷增長的購物需求。

Trendyol的異軍突起與亞馬遜的強勢進入，迫使第一個進入土耳其電商市場的國際玩家eBay關閉了旗下電商平台 Gitti Gidiyor——這是土耳其歷史最悠久的電子商務平台之一，已經運營了近二十年。

目前，土耳其電商格局依舊是Hepsiburada與Trendyol兩大平台並駕齊驅、制衡博弈，新玩家不斷入局、此消彼長，在高速增長的市場和激烈競爭中，競爭格局將在動態中持續調整。

2022年4月中旬，土耳其現任總統埃爾多安在總統內閣會議後發表的講話中勾勒了土耳其欲利用交通樞紐的位置，發展成物流超級大國的雄心，“土耳其正在朝着成爲（覆蓋）從倫敦到北京，從西伯利亞到南非的廣闊地域的物流超級大國的道路上前進。到2053年，土耳其將成爲一個物流超級大國。”

這一被稱爲“中間走廊”的發展計劃是埃爾多安致力於推動出口的經濟政策之一，而電商在其中無疑發揮着愈發舉足輕重的作用。

土耳其貿易部長穆罕默德·穆什在2022年7月表示，土耳其正在通過一項名爲“遙遠國家战略”的計劃增加對世界最大經濟體的出口，目標覆蓋不同大洲的 18 個國家，包括美國、加拿大、墨西哥、巴西、中國、日本、印度、南非和澳大利亞。並表示，爲實現此目標，未來土耳其將把其海外物流中心與出口電商平台進行整合。

Trendyol的土耳其總裁 Caglayan Cetin也在2022年接受採訪時說，目前Trendyol的海外收入佔總收入的 5% 左右，當海外收入上升至 30-35%時，Trendyol會啓動在伊斯坦布爾和倫敦（或紐約）的雙重上市計劃。

而作爲歐亞大陸上的樞紐之國，土耳其的“中間走廊”計劃與中國的“一帶一路”倡議對接融合，在重塑歐亞互聯互通新格局的同時，也必將掀开中土經貿合作的新篇章。

*撰稿人艾婕對本文亦有貢獻。

$阿裏巴巴-SW(HK|09988)$$騰訊控股(HK|00700)$

本文作者可以追加內容哦 !