B站的賺錢信號，品牌方接受到了沒？

圖源：圖蟲創意

爲了商業化，B站又一次大刀闊斧地進行組織架構調整了。

6月29日，B站人力資源部發布內部郵件，通知了關於B站交易生態相關的組織變動。

爲了進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建，B站將成立交易生態中心，由公司COO李旎兼任負責人。交易生態中心將合並電商平台部，同時，原電商事業部的產品和運營團隊，以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，也將並入交易生態中心。

此次調整後，B站內部將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，商業技術部將升級爲商業技術中心。

事實上，近幾年，B站一直在試圖探索適合自身內容生態與社區屬性的商業化道路。

在剛過去的B站14周年，宣布調整播放機制之後，此番又大換帥，B站這個曾經被稱作“商業窪地”的視頻平台，是否已經找到了適合自己的商業化正途？

01

克制且緩慢商業化

B站作爲內容社區，既有YouTube的UGC屬性，也有Netflix的PGC屬性，這是B站有別於國內社區和視頻平台的一面。這種混合的社區屬性，在某種程度上也成爲B站一度陷入商業化僵局的原因之一。

不同層面的內容，對應不同方式的商業化解決方案，構成B站平台的整體商業化框架。UP主決定平台的內容價值，品牌廣告方決定平台的商業價值，難以整合統一的商業化邏輯。UP主、平台、品牌方之間關系復雜，利益水融，使得B站長久以來並未形成清晰的商業化鏈路。

早期B站的核心內容一直以各領域UP主自制內容爲主，社區具有強吸引力，能夠帶來極強用戶粘性和流量，但與此同時，這種依靠優質內容培養用戶的模式也養成了用戶的體驗慣性，造成用戶對強幹預的商業行爲感到不適。試想一下，以前看的視頻滿滿“幹貨”，一旦通過貼片廣告“夾帶私貨”自熱會或多或少造成用戶體驗下降。

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隨着互聯網寒冬的到來，增值服務和遊戲業務受阻，B站开始大力試水電商業務。

早在2017年5月，B站加入電商技術部，商品、庫存、營銷、供應鏈、用戶服務等系統實現從0到1搭建。上线的自有電商平台會員購，主要售賣手辦、漫畫、動漫周邊等二次元屬性商品，此後幾年會員購一直在拓寬品類和優化架構。

B站選擇以銷售二次元產品作爲電商突破口，既很好利用了其社區優勢，結合平台爆款IP定制周邊產品，同時又能反哺IP內容的宣發和熱度。可以說，B站自營電商是“由內容衍生商品”，而其他平台電商則是“由商品衍生內容”。

因爲早期社區生態內的商業行爲，長期處於粗放式野蠻生長的狀態，強ogv內容以及廣告形態侵佔內容空間，對UP主商單未給出相應的管理和工具支持，讓粉絲對商業化行爲感到突兀。

B站每次想要商業化，就要找到不以破壞社區氛圍和用戶體驗爲前提的變現模式，可以說B站商業化成於社區，同時也受到社區的制約。

很明顯，B站的商業化遇到了瓶頸。一方面UP主變現缺乏統一管理標准，加上大量外來創作者在B站進行內容復刻，極大衝擊了B站本土的創作環境和氛圍，內容無法滿足用戶需求。另一方面，一旦涉足諸如電商這樣的領域，卻又難掩基礎薄弱，鏈路斷層，只能依靠外界力量形成“大雜燴”的窘境。

此時，可以依賴的商業模式也只有自己去探索，然而前期謹慎導致的落後，不僅使得當下需要追趕，還讓B站在商業化越發克制和謹慎。

如此，曾經的“恪盡職守”反倒成了橫亙在B站和商業化之間的一道鴻溝。

02

內容流變中的商業化平衡攻堅

一直以來，商業化與盈利都是擺在內容平台面前的難題。

長視頻平台驗證了會員模式的可行性，前提是不斷生產出足夠優質的內容；短視頻平台在廣告基礎上开闢出電商、本地生活等業務支线，條件是用戶有在平台交易的需求和意愿。

B站位於長、短視頻之間，PUGV與OGV兩條腿走路，前者的播放時長無法變現，後者巨大的成本又難以達到長視頻平台的規模。

雖然B站承諾不添加貼片廣告，但這不意味着沒有其他商業化路徑探索，事實上B站一直在嘗試新的廣告形態，比如視頻播放器內的原生廣告、彈幕廣告，被B站內部叫做“遊戲合夥人”的遊戲CPS組合投放方式等等。

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從過去的一年來看，在搭建商業基礎設施上，B站也做過不少動作。2022年10月B站直播分區上线了購物標籤，標志着直播購物功能的基礎搭建完成。

UP主合作平台“花火”升級六大功能，上线包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、效果投放和轉化組件等在內的多種轉化能力，爲品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。

但從整體營銷生態來看，相比騰訊廣告、巨量引擎來說，無論是流量算法精度還是平台基礎設施都有較大差距。

早期B站篩選直播帶貨UP主，主要是在小範圍內試水，其篩選核心指標是：在B站有开播經驗，且數據跑得不錯，本身就是銷量不錯的淘寶店商家。

背後邏輯在於，做直播帶貨除了要懂內容、懂直播，還需要有選品、售後服務等電商相關的後端能力，而B站UP主大多數是擅長內容創作，不太了解電商，所以前期需要選擇一些有過電商經驗的UP主，降低直播電商的業務开展難度，快速跑通模式。

隨着直播購物能力的不斷完善，B站也逐漸放寬了對直播帶貨主播的限制。先是逐步放开直播帶貨對千粉以上UP主權限，而後开通個人櫥窗，主播可以直播帶貨、知識付費，加入售賣小黃車，實現產銷閉環。

B站直播帶貨暫時達到雙线並行的狀態；一方面，搭建直播帶貨基建功能；另一方面，引入外部電商平台及服務商，滿足站內用戶的購物需求。

但產品端來看，B站尚未將直播帶貨劃入流量一級入口，甚至在直播頻道之下，購物頻道都被折疊於極不起眼的欄目末端，且兩個子類目「全部」和「購物」內容未見明顯區別。

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從搭建電商業務到上线小黃車、推UP主個人店鋪等活動，B站商業化均未掀起太大的水花，外界感知度並不高。

03

內容社區的商業價值 正在被激發

不過從今年开始起，B站在商業化上或許有所改善，不論是打通了淘寶，多個UP主啓動直播帶貨，618大規模帶貨，強化充電、工房、課程等功能，豐富UP主廣告收入，都在表明B站在商業化探索上的決心。

很長一段時間內，@Mr迷瞪都是B站直播帶貨的代言人。這固然在一定程度上打破了B站用戶消費力不足的刻板印象，但僅僅依靠迷瞪不足以撐起B站電商的聲量，B站還需要更多拿得出手的帶貨UP主。

圖源：B站截圖

過去B站前五大廣告主行業爲遊戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車，B站在廣告方面比較受品牌方認可的是品宣能力，但不少主動嘗試效果廣告的品牌方也嘗到了甜頭，發掘出B站強大的運營推廣能力。

前段時間，徠芬老板葉洪新在復盤創業視頻中提到，徠芬吹風機在B站舉辦了第一場發布會，其中一個技術視頻被很多用戶喜歡，於是他只針對這個視頻投放了超1000萬元的推廣費用，換來1個億的GMV。

智能家電品牌追覓，旗下掃地機器人價格普遍高於3000元，屬於低需求的高單價商品。市場VP郭人傑在2022年AD TALK做圓桌分享時表示：B站一個視頻，當時在3天之內幫助他們整個產品賣到售謦。單條視頻帶貨，大概有七八千台，大大超出他們的預期。

品牌方們陸續开啓了B站帶貨的試水，以品牌账號的直播的方式，給品牌开闢新的流量入口。單價8000多元的聯想拯救者R9000P，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨超過2600萬元。小米、三星、聯想拯救者等品牌店播GMV紛紛突破千萬，其中3月份的一場小米店播，拿下了全網最高GMV記錄。

UP主利用自身影響力，也开創了一條全新的帶貨方法論。擁有170萬粉絲的UP主“王師傅和小毛毛”，作爲B站2022年百大UP主從今年4月份开始探索視頻帶貨模式，三個月不到的時間，帶貨GMV接近一千萬。更收獲了可口可樂官方的邀請，借助實地走訪可口可樂工廠的視頻，引導可口可樂銷售GMV超三百萬元。

圖源：B站截圖

到今年618，全站力挺的寶劍嫂直播間，涉及的62個單品，有意貼合了B站用戶喜好與自身專業領域，美妝產品包括毛戈平魚子醬氣墊、蘭蔻菁純面霜等“貴婦產品”，也有平價的珂拉琪脣泥、柏瑞美定妝噴霧；與B站特色相關的產品則有B站大會員、霍格沃茨樂高積木等。當晚，三亞5天4晚旅遊、覓光美容儀、樂高積木均創造了百萬銷售額。

這場高達2800w GMV的直播帶貨，不僅反映出B站高粘性、高消費力的粉絲群體，更凸顯出具有鮮明人格特色的UP主，而高單價商品在B站的銷量持續保持高水位，也從側面印證了B站帶貨在更多品類中的轉化能力，這些品牌目前把B站作爲最大的投放陣地自然也就順理成章。

在經歷了曾經一系列對商業化起點進行不斷摸索的嘗試之後，通過基礎設施建設和符合如今行業邏輯的直播帶貨，B站的商業價值得到初步的展示，其商業化潛力具備一定想象空間，商業化之路逐漸开始走向正軌。

04

現今節點，用戶、UP主、品牌方是一體的

此次組織變革向外界傳遞的是，B站從來不缺乏的商業化決心。

據悉，在整合團隊之後所成立的，新的一級部門——交易生態中心，將合並電商平台部，同時，原電商事業部的產品和運營團隊，以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，也將並入交易生態中心。

這意味着B站將通過新部門設立、人事調整，打通內部一切商業資源，將以往用戶不同、周期不同、甚至邏輯都不盡相同的業務進行分拆打包，一律統一規劃，形成合力。

同時，將商業技術部升級爲商業技術中心，一字之變，從部門成爲獨立中心，暗示着B站對於成功尋覓到商業化道路的重視，未來，勢必會着力於提升交易和商業化的技術執行效率，這也給了市場有足夠理由相信，B站並沒有滿足於當前取得的初步成績，而是寄望於從深層次挖掘商業化的潛力，釋放更多價值。

除此之外，關於交易生態的調整，也折了B站內部在經歷初期的一系列摸索後，對於商業化邏輯的重新理解。

作爲擁有獨特社區定位、有天然的“人場合一”優勢的視頻平台，B站在一衆視頻平台中，明顯處於特殊定位。在相當規模下，誠然，一方面，這種特殊定位會給商業化進程帶來諸多不便，但另一方面，其所蕴含着的同業差異化優勢也是B站發揮其商業價值的基礎，未來成功商業化的可行性空間也正是源於這裏。

想充分挖掘商業化空間，關鍵還是對“人”的理解。

在B站的生態中，參與方主要是三方：平台、UP主、用戶。長久以來，用戶與UP主之間的友好關系爲培養B站濃厚社區氛圍提供了足夠肥沃的土壤，這意味着在追尋商業化的進程中，如何維持住社區內的良好氛圍，讓這種用戶與UP間的“親密感”不會變質，是B站需要着重考慮的要點。基於此，B站對於用戶畫像的要求顯然需要比一般平台更加全面、更加精准。

事實上，商業化意識覺醒的前後，B站的用戶結構從來都沒有本質上的改變。

作爲獨特且稀缺的PUGC視頻社區，有別於短視頻，其創作門檻高，視頻內容也相對更加充實，給用戶提出的“食用”門檻自然也更高。而Z世代用戶顯然無論從內在邏輯還是從外在條件上，都是最符合這一要求的群體。

2016年時，B站25歲以上用戶佔比爲10%，56%的用戶來自一线城市；而到了2019年，18-35歲的用戶佔比達78%，盡管當年一季度B站54.3%的新增用戶都來自於三四线城市和鄉鎮，但主要用戶群仍然多集中於一二线城市。

到了2022年年底，B站近82%的用戶都是Z世代用戶，大多數是集中於一二线城市的和大學生。由於崛起之時就迅速闖入了年輕人的社群，這群年輕用戶的成長歷程，也正是B站的擴張期，可以說，B站伴隨了其大部分用戶的成長。這其中固然有B站刻意保持“年輕”形象，進而達到“培育”用戶粘性，進而擴大消費群體的目的，但隨着年齡的增長，這個群體如今已經擁有極強消費意愿、靈活的消費時間和一定的消費能力也是不爭的事實。

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換句話說，B站如今龐大的消費群體基礎，既有刻意爲之，也有順勢而爲。如今這部分群體還有相當一部分正處於校園階段或初入社會，消費能力有所欠缺，隨着這部分群體未來步入社會，消費能力逐步得到釋放，未來，如何針對自己的大用戶設計運營方案，留給B站的可操作空間相當廣闊。

B站想實現商業化，除去對用戶的培育，還要規劃如何增強對品牌方的吸引力。

6月26日，在B站14周歲“生日宴”上，CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數代替播放次數，來作爲B站視頻的主要外顯數據。

除去對“內容”基本盤的鞏固，這次變革對商業化有着更加直接的影響。

基於B站的用戶畫像，一批存在專業或技術門檻、或需要更加深入和真實的產品體驗、有信任和決策成本的商品和品牌，在用戶選擇的角度上顯然更應青睞於高學歷化普遍的年輕一代。這些用戶，沐浴過高等教育，有着更多耐心和知識儲備去了解這些蕴含更高技術能力要求的產品。

未來，B站如果錨定這些品牌，從打造護城河的角度，嘗試培養起以高技術門檻、真實產品體驗的產品爲中心的產品池，隨着科技發展，用戶受教育程度加深，這種品牌矩陣有希望成爲B站的基本盤，從而成功兌現自己的商業價值。當然，在這個過程中，如何維持住自己的社區內的活躍度，使得“過度商業化”成爲僞命題，也是一大考驗。

不過，在充滿挑战和不確定性的大環境中，B站似乎並沒有因爲降本而影響社區內的活躍度增長。

在2023Q1財報中，其一季度總營收50.7億元，日活躍用戶數達9370萬，同比增長18%，月活數3.15億。總運營費用同比減少11%，三大費用中，B站減虧幅度最大的是市場和銷售費用，同比減少了30%。帶寬成本也持續下降，同比下降16%。

可以看出，B站在內部降本增效成果顯著同時，社區的活躍度並沒有隨之降低。這樣的數據變化，打消了外部觀察者一定的顧慮。

誠然，如今的B站還在路上，未來尚未可知，但站在這個時間節點，“小電視”似乎已經找到了正確的商業化道路。

05

寫在最後

經歷了疫情停擺，互聯網廣告已經進入新的發展階段，其他品牌也需要投放、轉化、留存一體化服務，B站這類社區有消費氛圍，用戶有消費欲望和能力，甚至將廣告內容變成生態內容中的一部分，這是社區的優勢，未來這個壁壘勢必會越來越強，成爲支撐B站商業化的新支柱。

剛過去的618，寶劍嫂等一大批UP主直播帶貨的成績單，也讓我們看到B站帶貨模式开始探索出新的電商增長紅利。

在大开環電商模式上，B站开始建立用戶在B站社區的消費心智，健全在B站交易的中台能力。

在流量紅利見頂和整體電商增長放緩的背景下，不少品牌和商家期待在內容電商平台找到的新的生意機會。

數據上，在去年年底發布的2022年年度產品榜上，在家居家電榜單中，徠芬、石頭、追覓等智能家居新銳品牌均有上榜，以及提高生活質量的半日闲牀墊、萌芽家電動牙刷、觀夏香薰、有色電動剃須刀等產品也都赫然在列，幾款產品均獲得較高的認同度；而在數碼3C榜單中，除去小米、華爲已經連續3年上榜以外，OPPO、vivo以及vivo旗下子品牌iQOO三款國產手機均是首次上榜。

顯然，對於年輕人而言他們更愿意把產品放在首位，專注於產品本身從而去影響消費決策，這樣的消費習慣也加速了新銳品牌的入局，這些品牌也已經獲得了他們的第一份回報。在存在的商業空間中，如何在未來成功變現，仍是B站需要探索的。

光明的外部環境得到構建，B站自身也正在通過“商業價值”努力證明着自己的商業化嘗試，未來是光明的，道路是曲折的，B站如今的嘗試是否真的能一舉踏上商業化的康莊大道？還是一如以往，只是通向真正起點的嘗試？這一切，還需要時間給出答案。$嗶哩嗶哩(NASDAQ|BILI)$

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