談及元氣森林，不得不提到的是，在唐彬森的“內卷”下，中國氣泡水迎來了發展速度最快的幾年。

公开資料顯示，2018年-2020年中國風味氣泡水市場規模主要爲元氣森林貢獻，銷售額從35.8億元增加到58.1億元。在此背景下，2020年也被稱爲“氣泡水元年”。到了2021年，中國氣泡水市場規模已超過200億元。

與此同時，以Z世代爲主的年輕消費群體購买力逐步增長，“零糖零脂零卡”的slogan也不再是單一品牌的宣傳語，衆多新老飲料品牌的入局也將中國氣泡水市場推向新的高峰。

但是，在氣泡水領域掀起風暴後，位於風暴中心的元氣森林又將這股風刮向了瓶裝水市場。

高增長成歷史？

據了解，元氣森林成立於2016年，憑借着零糖零卡的概念以及簡單清新的包裝，其產品氣泡水在2018年一問世便在衆多飲料品牌中脫穎而出。公开數據顯示，從2018年到2021年，元氣森林的年銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。

對此，IPG中國區首席經濟學家柏文喜表示，元氣森林之所以能成功，一是順應了當時健康、無糖、低熱量等消費潮流，並推出了氣泡水這樣的爆款單品；二是抓住了互聯網營銷塑造網紅品牌以及线下渠道更迭的機會，並以恰當的營銷方式實現了單品突破，同時帶動其他新品所致。

觀察元氣森林營銷模式可以看到，最初該品牌是依靠“網紅”流量以及线下便利店大面積鋪貨。

據了解，元氣森林除了籤約過張雨綺、谷愛凌等明星代言人，還合作了《元氣滿滿的哥哥》、《我們的樂隊》等十余部綜藝，同時還在電視劇《开端》、《警察榮譽》、《你是我的榮耀》等多部熱播劇中頻頻“露臉”。在大力營銷的同時，元氣森林的“高讓利渠道策略”（如將90元一箱的氣泡水以38元的價格讓經銷商拿貨、年底返利等），也讓其成爲衆多經銷商的“優選”。

對於元氣森林這種近乎“瘋狂”的營銷方法，唐彬森早就表過態：“我們敢在20億收入時就掏出18億做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便飯的事。”

但在柏文喜看來，如果元氣森林不能維持原有的業績與規模增速，不能達到資本方所期望的企業估值增速，則很容易導致投資方的失望和繼續支持，從而讓元氣森林回歸到符合公司原本價值的發展趨勢上。

“馬有失蹄”，在元氣森林高速狂奔的時刻，他迎來了第一個跟頭。2021年4月，元氣森林“因宣傳0蔗糖致歉”一事登上微博熱搜。據了解，2021年4月10日，元氣森林發表了一則聲明，稱在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。近期已對乳茶產品做了修正升級，即從2021年2月4日起生產的大部分乳茶和2021年3月18日起生產的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。

該消息一出，元氣森林立刻受到網友們的“討伐”，其塑造的品牌形象也受到了嚴重影響。

這一年，元氣森林沒有完成既定的銷售目標。官方信息顯示，2020年元氣森林實現銷售27億元，回款增速高達270%。隨後元氣森林將2021年的銷售目標定在了75億元，但實際銷售回款73億元，回款增速降至約170%。

或許是對自身產品有很大信心，在2021年沒有完成銷售任務的情況下元氣森林依舊將2022年銷售目標提高至100億元。但根據《晚點Late Post》報道，2022年元氣森林預計營收爲80-90億元，營收增速同比增長僅有10%-23%。

不過，唐彬森沒有坐以待斃，早早就將目光放到了具有龐大市場規模的瓶裝水。

繼雪糕刺客之後

又要出現水刺客嗎？

公开資料顯示，元氣森林的礦泉水項目在2020年年底立項，2021年7月，元氣森林在线上商城推出了首款瓶裝水產品“有礦”天然軟礦泉水。至此，元氣森林正式進入“3元水”混战。

但是，由於疫情影響，此次推廣並未實現預想當中的銷售效果。於是在2021年年底，有礦首次進入華東、華南全家便利店渠道。到了2022年4-5月，有礦天然軟礦泉水开始大面積進入元氣森林全國的线下渠道。

對於進軍礦泉水賽道的原因，元氣森林研究院院長王雪剛曾表示，“元氣森林推出瓶裝水產品，是因爲感覺到了國內瓶裝水消費升級的浪潮，以及老百姓對優質礦泉水產品存在的巨大需求。”

但是，在發展多年的瓶裝水市場，早已有不少發展多年的品牌佔據大部分市場。歐睿國際數據顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別爲農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

從產品的銷量、銷額等數據來看，2022年整體排名前五的品牌分別爲農夫山泉、怡寶、景田、雀巢優活和恆大冰泉。其中，農夫山泉飲用水的銷售情況較爲領先，2022年在京東平台上，農夫山泉飲用水的銷量超過2600萬件，銷售額超過11億元。

除此之外，在2022年之前，礦泉水的價格大部分集中在2元/瓶，在這一價格區間，中國礦泉水市場上早已有農夫山泉、娃哈哈、怡寶等品牌深耕多年。

但是，後入場的元氣森林卻將價格定在了3元。據了解，2022年7月，元氣森林將有礦飲品旗艦店中的5個SKU下架，只留下了當時新推出的有礦天然礦泉水。價格方面，有礦礦泉水原價均爲120元/箱，每箱24瓶，均價爲5元/瓶。打折後，該產品價格爲96元/箱，均價爲4元。彼時，元氣森林針對新款有礦給出的建議零售價爲3元。

或許是爲了證明自身產品的不同，亦是爲了提高產品銷量，王雪剛开始“科普”瓶裝水。他表示，目前國內市場上瓶裝水主要分爲地表水和天然礦泉水兩類，地表水又包括天然水、純淨水以及涼白开等，水源來自地表水或公共供水系統。在過去20年，國內瓶裝水行業營銷概念盛行，誤導國人消費觀念，但出現的瓶裝水品牌大多是屬於地表水範疇。

另外，在有礦品牌方面看來，與國外高端礦泉水10元左右的售賣價格相比（线下），定價3元是合理的。有礦產品經理毛凱帝曾表示，元氣森林做礦泉水產品，也想把國外進口礦泉水“卷”到平民價位，讓盡可能多的消費者喝得起優質的水。

在踏入礦泉水後，元氣森林並沒有止步。就在近日，元氣森林开啓產品體驗官招募活動，涉及3款包裝設計不同的純淨水。

從官方宣傳來看，元氣森林純淨水主打“10道元氣匠心工藝，納米級過濾”，三款產品均採用了520ml瓶型。目前，該產品僅僅在元氣森林會員中心上线了測試鏈接，該測試是0元體驗9.9元/3瓶的純淨水。

回頭來看，這是元氣森林推出的第三款瓶裝水。除了有礦天然水、純淨水，2023年初曾有市場消息稱，元氣森林擬推出一款名爲“森林的水”的弱鹼性天然水飲品。

但是，元氣森林瓶裝水的收益遠低於公司旗下其他品類。於2023年6月13日，大望財訊查詢後發現，目前元氣森林官方旗艦店已不能搜到“有礦”的產品，淘寶等消費平台也沒有該產品的身影。

在沈萌看來，元氣森林瓶裝水之前銷量不如預期，不排除是因爲營銷策略等方面出現技術性問題，所以如果元氣森林下決心要在高檔純淨水市場佔有一席之地，就會加大資源投入。

可是，面對“有礦”這一失敗案例，元氣森林爲什么還要堅持深耕瓶裝水領域？

高毛利水市場規模龐大

元氣森林能否突出重圍？

據沈萌介紹，與氣泡水的市場相比，純淨水的規模要明顯大得多，而且有農夫山泉的成功案例，對於元氣森林來說純淨水市場具有極大的吸引力。再加上淨水市場內部的格局，也就是高端與中低端之間的成本界限並不十分突出，但在收益率方面卻有顯著差異，而且高端產品也有利於品牌價值的累積，對於營銷見長的元氣森林必然會關注高端純淨水市場的機會，而且在這一領域，競爭相對沒有那么激烈，存在改變市場格局的可能性。

確實，瓶裝水行業有着市場空間大、毛利高等特點，市場上還將該行業稱爲“大自然的印鈔機”。

在瓶裝水領域，還有入局多年的品牌創始人靠賣水登上首富的寶座。比如娃哈哈創始人宗慶後，他在2012年、2013年蟬聯了中國內地首富的寶座。再比如農夫山泉創始人鐘睒睒，他已連續三年登上《新財富500富人》榜首。

而隨着消費升級、消費水平提高，原本售賣1元、2元瓶裝水的品牌已經着手布局高端瓶裝水賽道。

資料顯示，2021年7月，農夫山泉推出了一款定價3元的天然雪山礦泉水。

2022年4月，怡寶推出了飲用天然礦泉水“露”，並在天貓和京東旗艦店上线，售價爲12.5元/瓶；2022年5月，恆大冰泉推出了天然偏硅酸型礦泉水“深礦泉”，定價2元/瓶；2022年6月8日，今麥郎涼白开推出了主打高端場景的今麥郎涼白开玻璃瓶裝新品“十二時辰”。

今年3月10日，今麥郎又推出高端礦泉水“今礦”從宣傳視頻中可以看到，此次今麥郎推出的今礦規格570ml、定價3元。對此，業內有聲音表示，對於過往一直集中在1、2元價格產品的今麥郎來說，推出3元礦泉水是其邁入高端化的重要一步。

但不可否認的是，目前市場上雖然布局瓶裝水的品牌衆多，可農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、景田、康師傅、可口可樂的瓶裝水生意已經佔據約80%市場份額。

不過，中國水市場仍然沒有飽和。中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。

面對如此龐大的市場，元氣森林能在瓶裝水賽道做出像氣泡水這樣的爆款嗎？

對此，新零售專家鮑躍忠表示：“還需要拭目以待”。他認爲，元氣森林目前面臨的考驗很多。過去幾年元氣森林發展速度過快，企業穩定性、團隊穩定性不足，去年下半年至今又有很多公司內部人事動蕩，這都會對其造成一定程度影響。而且接下來元氣森林在瓶裝水領域投入的營銷能否帶來相應回報還不能下定論。

未來，元氣森林能否再次創造高增長神話，有待市場檢驗！

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