肯德基魔改小喫簡史
2年前

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肯德基的產品,就是流量本身。

 ”

現如今,頻頻讓肯德基出現在大衆視野裏的,不是瘋狂星期四的魔性文案,就是又魔改了哪款小喫。

如果細心觀察就會發現,肯德基不僅魔改小喫的頻率越來越高,還帶壞了一衆洋快餐走上「歧途」。

前有漢堡王和小浣熊聯名漢堡裏夾幹脆面,後有麥當勞推出香菜冰淇淋。

漢堡王小浣熊幹脆面漢堡

麥當勞香菜新地

這期內容,我就來聊聊爲什么肯德基要整活。

老北京雞肉卷是怎么來的?

2002年,時任百勝大中國區總裁,肯德基和必勝客的掌門人蘇敬軾向米國總部提出了一個大膽的想法:

我想把塔可鐘(Tacobell)引進中國。

蘇敬軾

塔可鐘是一家經營墨西哥風味快餐的品牌,和肯德基算是同門兄弟。但蘇敬軾此言一出,美國總部的老外們紛紛反對。

塔可鐘(Tacobell)

在老美看來,墨西哥美食的口味,只有美國人喫得慣。塔可鐘也嘗試進入過新加坡,可惜鎩羽而歸。

但蘇敬軾對自己的判斷十分堅持。

爲了印證中國消費者可以接受墨西哥口味,2002年6月,肯德基在中國推出了新品墨西哥雞肉卷。

作爲塔可鐘入華的前哨战,墨西哥雞肉卷一炮打響,面對這份漂亮的數據,美國總部不得不認可蘇敬軾的判斷,第二年,塔可鐘的第一家門店在上海誕生。

遺憾的是,塔可鐘沒能成爲下一家肯德基,連必勝客的車尾燈都沒看到,僅僅5年後就因經營不善退出中國,直到2016年才正式回歸。

但蘇敬軾的判斷是准確的,他是真的很懂中國人的口味,世界美食版圖裏,墨西哥絕對是最符合中國人飲食偏好的國家之一。

塔可鐘入華成功後,蘇敬軾交上了第二份企劃,希望在中國打造一個原創的中式快餐品牌。

承接大受歡迎的墨西哥雞肉卷,肯德基順勢推出了老北京雞肉卷。

老北京雞肉卷

這個產品的推出也很聰明,首先墨西哥雞肉卷已經很火爆,老北京雞肉卷就在墨西哥雞肉卷的基礎上做了改良,除了炸雞肉外,把醬料和配菜換成了甜面醬和黃瓜、京蔥,明顯借鑑了北京烤鴨。

其實我一直覺得taco本身就是和北京烤鴨很相似的食物,這個改動非常易於國人接受,老北京雞肉卷的人氣比起墨西哥雞肉卷更是有過之而無不及。

兩款雞肉卷的成功之下,蘇敬軾的中式快餐提案得到了總部全方位的支持。

2005年4月27日,在上海徐家匯,第一家「東方既白」正式开業。

這個文縐縐的店名,正是蘇敬軾化用了蘇軾名篇《赤壁賦》的結尾「不知東方之既白」後想出來的。

雖然被寄予了厚望的東方既白,並沒有刮起中式快餐的旋風。前幾天還宣布了永久關停。但失之東隅收之桑榆,這個計劃,無意中讓肯德基走出了一條魔改本地小喫的路子。

提到肯德基,肯定不能不提老對手麥當勞。

要知道,在其他市場,五個肯德基都不夠麥當勞打的,但只有在中國,肯德基可以和麥當勞打得有來有回,甚至在很長一段時間裏呈現單方面碾壓的態勢。

而這樣的局面,一方面有麥當勞自己不給力的原因,另一方面,蘇敬軾確實功不可沒。

蘇敬軾是個極度看好中國市場的人,用他自己的話來說就是「對餐飲真正抱有熱情的人,怎么可能不重視中國?」 

現在回過頭來看這個認識似乎是理所當然,但在90年代其實是非常難得的。

當時的外企,雖然也認爲中國市場有潛力,但普遍存在一個問題,就是覺得中國市場和其他國家沒有任何區別。所以在建立中國分公司時,管理層都喜歡用外國人,在產品上和打法上,也都是沿用國際策略。

這也導致中國本土團隊時常和母公司產生矛盾。比如本土團隊提個方案過去,母公司從市場調研、審核到同意,可能小半年過去了,等到要落地,黃花菜都涼了。

簡單點說,因爲知道能在中國賺錢,所以战略上是重視的。又因爲覺得中國市場沒什么特殊性,所以战術上是忽視的。

蘇敬軾則不同,作爲一個東方觀念極重的人,他在搭建團隊初期就要求必須對中國傳統文化有所理解,只有這樣才能更好地在西式快餐和中國文化中找到平衡。

並且隨着肯德基的發展越來越穩定,蘇敬軾也更加依賴內地的員工,尤其在新品研發方面,幾乎都是中國人。

堅定的本土化,給肯德基帶來了豐厚的回報,2012年开始,中國區對母公司的營收貢獻率就一直穩定在50%以上。

由於肯德基在中國區的強勁表現,2005年,百勝集團宣布中國區業務從集團國際部獨立出來,成立中國事業部,直接向總部匯報。

2015年10月20日,百勝中國區從集團中拆分,成立獨立公司百勝中國。

可以說,堅定的本土化策略,是肯德基在中國成功的基礎,也造就了後來的衆多魔改小喫。

本土早餐革命

雖然老北京雞肉卷很有名,但還不是肯德基第一次中餐化的嘗試。

早在老北京雞肉卷誕生的前一年,肯德基就在北方推出了寒稻香蘑飯,在南方推出了海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥。

配合粥品的推出,肯德基也將營業時間提早到早上7點。

肯德基做米飯並不稀奇,此前在香港市場,肯德基就推出過蘑菇飯和雞茸飯。

但是早餐營養粥這個品類,算是爲內地市場量身打造。

選擇用粥破局,拉开肯德基本土化的序幕,其實是一個非常聰明的選擇。

首先,當時全國早餐業都還是一片藍海。中國人還是更習慣在家,或者在家門口的攤檔喫早飯。如果有一家覆蓋全國的連鎖早餐品牌,是非常有想象力的事情。

況且,對於當時已經坐擁上千家門店的肯德基,做早餐可以有效拉升坪效。

就像現在咖啡店到了晚間就變身酒吧一樣,只需要延長營業時間就可以。

其次,粥是一種很適合標准化的單品,供應鏈非常穩定。

第三,粥是一種成本很低的單品,肯德基的粥在2002年就賣到一碗6元,利潤是非常可觀的。

以早餐粥、芝士蛋堡、薯棒等一系列早餐新品推出爲標志,肯德基正式宣布進軍早餐市場。

此後,肯德基又陸續推出了飯團、豆漿。到了2008年,肯德基又推出了「安心油條」。

肯德基做早餐,一开始消費者並不是非常买账的。

首先是價格,肯德基一碗粥就要6塊錢,一根油條也要3塊錢。價格大概是路邊攤的五六倍。

其次是口味,肯德基的油條,用一個字來說就是「面」,口感不香脆,像喫炸面包。而且造型也是又粗又短,和常規意義上的油條差得比較遠。

當時,在上海,肯德基邀請了一群媒體記者來店裏體驗早餐。媒體老師們喫完油條喝完粥,反應也很一致:

「這和平時喫的差點意思。」 

大衆的想法也和媒體老師差不多:「如果我要喫油條豆漿,爲什么要來肯德基?」 

但後來事實證明,早餐對肯德基來說非常重要的布局。

隨着城市化的進行,越來越多的早餐攤檔被擠出城市。而隨着城市節奏越來越快,外出購买早餐越來越成爲一種剛需。

此消彼長之下,一個新市場就被創造了出來。

到這裏就可以聊聊肯德基的產品架構了。

肯德基有一套被稱爲「同心圓」的產品策略:

炸雞是所有產品的核心,漢堡,薯條、可樂之類非常穩定的基本款產品在第二環,再外面的第三環是飲料,咖啡。最外層則是那些季節限定式的單品。

在這個同心圓裏,越往中心,就會有越多的長线產品。這些產品銷量大,利潤高,是肯德基盈利的基石。

而越往邊緣,就越是短线產品,這些產品話題性很強,產品新奇,是肯德基的引流利器,但利潤結構不及核心產品。這些產品的存在,就是爲了幫助肯德基刷存在感。

一款新品想要從最外層擠進第二環,成爲雷打不動的固定菜單一員是非常困難的,至少你得和老北京雞肉卷一樣成爲現象級單品才行。

這也符合餐飲行業的帕累托法則:80%的收入,其實是20%的菜品帶來的。

但在蘇敬軾堅定的中國化战略下,大量本地化單品都在肯德基的菜單中佔據了穩定的一席之地,除了前面提到的粥飯,類似芙蓉鮮蔬湯、法風燒餅、紅豆奶茶、紫薯球……

還有永遠限時返場,在菜單裏進進出出,但從來不會真正告別我們的嫩牛五方。

某種程度上,到這個階段,肯德基都還是在認認真真做中式快餐的。雖然在百勝的規劃裏,東方既白才是那個應該成爲中式快餐領先者的品牌。

但是很顯然,肯德基做中式快餐,比小老弟強了一萬倍。

危機與網紅化

但是花無百日紅,作爲80年代就進入中國市場的老品牌,肯德基不可避免的要面對品牌老化的問題。

其中最核心的問題,在於它的定位。

入華之初,肯德基的定位是「家庭餐廳」,服務對象是家庭顧客,尤其是有小孩子的家庭顧客。他們會認真着裝打扮,用下館子的心態,去店裏喫一頓炸雞。

我小時候,家附近的肯德基還會有個很小的兒童樂園,可以進去玩滑梯,玩完了還可以喫雞肉。去肯德基過生日,店員還會給小壽星一頂專屬的紙皇冠。

肯德基,就是幼年阿館的快樂老家。

但是小孩會長大,他們不會永遠需要兒童樂園,肯德基早期自帶的「洋快餐」光環也正在逐漸褪去,成爲一個平平無奇的連鎖品牌。

但這個過程可能是漫長的,而肯德基在开店和本地化上如此不遺余力,也是希望用漸進式的轉型來對抗漫長的「品牌疲勞期」。

但人算不如天算。

2012年,肯德基陷入「速成雞」事件,據百勝估計,當季度國內同店銷售額下降6%。

2013年,禽流感疫情再次襲擊中國,當季中國肯德基同店銷售額下跌 24%;2014年肯德基遭遇「福喜過期肉」事件,百勝中國同店營收連續三個季度分別暴跌14%、16%和14%。

疊加早年的蘇丹紅事件,肯德基的業績和品牌形象在2012年之後,遭遇連續暴擊。

而每次暴擊之後,肯德基需要用大量的營銷砸錢來重新吸引消費者。

肯德基的大營銷時代开始了。

2013年年底,肯德基展开了一場大型營銷战役。

战役名爲「吮指原味雞大战黃金脆皮雞」。

原味雞,肯德基的看家單品,皇冠上的明珠,如果沒有它,這個品牌都不會存在。它之於肯德基,就如同可口可樂之於可口可樂,百事可樂之於百事可樂一樣。

而脆皮雞則是肯德基力捧的新品,一推出就和原味雞打擂台,號稱要取代原味雞炸雞一哥的地位。爲了捧它,肯德基甚至在四座城市下线了原味雞。

這場battle最後一共有2000萬人投票參與,雖然當時也找了陳坤和柯某東站台,但這兩個人基本沒有存在感。

當時的我滿腦子想的就是守護全世界最好的吮指原味雞,每次衝進肯德基就是5塊起步。

結果就是,脆皮雞完全沒辦法動搖原味雞的地位,直到現在很多地方都找不到這款產品了。

事後復盤,這就完全是一次飯圈虐粉操作。

所有人都以爲肯德基要取消原味雞了,但其實對肯德基的菜單結構幾乎沒有產生任何改變。

真正的變化在於,這場營銷奠定了肯德基的延續至今的營銷策略。

這套策略其實很簡單,就是流量,流量,還是流量。

肯德基首先开始奉行邀請明星代言的策略,從鹿晗到子韜,從俊凱到王源,從之謙到宇春,從一龍到一博,這幾年頂級流量有一半都被肯德基採擷過。

鹿晗代言肯德基產品

這也是大部分品牌面臨老化時的做法,用明星做代言人強行破局。但是這還不夠,作爲一門快餐生意,明星代言帶來的曝光是無法持續的。

朱一龍代言肯德基產品

而黃金脆皮雞事件,讓肯德基意識到,我的產品,就是流量本身啊!

如果我們把營銷簡化爲「在電线杆子上貼廣告」,那么肯德基自己,就是超級電线杆。

要知道,肯德基在中國的門店數,已經超過了8100家,這是去年年底的數據。

8100家什么概念?偌大一個中國,門店數比肯德基更多的,只有五大王者:正新雞排,華萊士,蜜雪冰城、絕味鴨脖,以及王中之王沙縣小喫。

這幾家的門店數都在萬店以上。

而且考慮到五大天王主要還是开小店或者檔口店的,而肯德基以大店爲主,那么肯德基差不多就是中國的大店餐飲之王。

除此之外,肯德基還有龐大的线上流量。

根據肯德基母公司百勝中國的財報,他們在中國一共有3.6億线上會員,考慮到小弟必勝客之類的太不能打,你可以認爲,肯德基是一個有着3億多用戶的线上產品。

肯德基WOW會員

线上线下一結合,你就知道爲什么我說它是全中國最大的電线杆子之一了。

在我看來,每個門店夠多的品牌,本質上都是電线杆子。我之前寫星巴克,也提過,爲什么Costa做澳白,怎么做都做不火,星巴克推馥芮白,一下子就推火了。

實際上就是星巴克的電线杆子數量,是Costa的好幾倍,沒什么產品是它炒不火的。

很多時候,不是沒有奇跡,而是不夠大力。

有這8000多家門店在,消費者是很難無視肯德基的存在的,某種程度上,這也是一種按頭讓你看廣告的行爲。

肯德基想要推出什么新產品,一定有最高的到達率。它主推的季度單品,流量至少不會亞於一個二线小偶像。

而且以肯德基積累30年的供應鏈,搞幾個新品實在是太簡單了。

它推出的所有小喫,熱幹面小籠包之類的產品,都有很成熟的預制菜供應商了。連新品开發都省了,直接把供應鏈嫁接到肯德基工業化的生產銷售體系裏就可以了。

供應鏈強,就是可以爲所欲爲的。

而且這些小喫推出去,多少還是能賺點錢回點血的,這不比花錢买公關稿,請流量明星,養美食博主劃算多了?

想通了這一點,你就會理解爲什么近幾年,肯德基的本地化小喫越出越多了。

不僅越出越多,和過去的油條燒餅不同,這批本地化小喫很明顯不是爲了「留在菜單裏」,而是爲了刷一波存在感就下架的。

餐飲老板內參做過一個報道,提到在百勝內部,有一條不對外的市場策略:

「不要去創造潮流,不要去做出頭鳥,而要有敏銳的市場把握能力,當某一個或一個品類產品會成爲潮流時,迅速地跟進,同時借助幾千家店的規模,和強大的廣告明星資源,迅速地擠佔顧客心智,造成潮流的引領者的印象」 

簡寫成一個字,就是「蹭」。

肯德基對待流量明星的策略也是蹭,對待各地小喫的策略也是蹭。

尤其是疫情之後,人們對地域身份的概念大大加強,大家越來越在意「我來自哪裏」這件事了。

只要找個本土的地方美食,配上肯德基作爲洋快餐的反差感,流量密碼直接拿捏。

它甚至可以靈活推出新品來「蹭熱點」 。

去年河南暴雨後,它在河南市場推出了一款胡辣湯。

前段時間東北雞架的話題火了,它馬上就跟進推出東北雞架。

客觀上,只要社會話題到位了,這些小喫就能變成頂流單品。

當然,對這些單品,肯德基也是蹭一下就跑。

肯德基很少在全國範圍內推廣這些單品,而是更類似於「當季限定」,也就是在一個特殊的時間段,限時推出一種特殊的商品,只在特定的區域銷售。

肯德基限時產品汁汁嫩牛堡

一旦熱點過去了,流量蹭完了,產品就下线了。

反正是爲了追求刺激,那就貫徹到底咯。

如今,網紅化的邏輯已經徹底進入了肯德基的基因。

但我們要因爲這個來批評肯德基嗎?我覺得也不必。

對肯德基來說,它的對手早就不是麥當勞和漢堡王了,或者說,這幾家洋快餐早就在一個战壕裏了。它們的對手是那些新崛起的網紅餐飲,那些打着新消費概念的品牌。

要說網紅化,它們比肯德基做的徹底多了。它們生下來就是爲了成爲網紅品牌。

看看隔壁內卷之王奶茶,已經开始搞每周上新了,奈雪一年出的新品都有一百多款了。再看看那些網紅小龍蝦,網紅咖啡,網紅中式糕點是怎么造概念,做裝修,推新品的。

中國餐飲整體,都在走向流量,走向概念,擁抱營銷。

大趨勢如此,肯德基變得網紅一點,也無可厚非。

而且它都積累了30多年,本地化都這么成功了,搞點網紅單品,整點魔改小喫不過是順手就能做的事情。

就像騰格爾老師唱個抖音神曲,你會覺得他晚節不保嗎?不會,你只會覺得:嘿,老頭又整活了。

騰格爾演唱《卡路裏》

肯德基再往後,它的基本盤也是原味雞,是雞腿堡。麥當勞也一樣,它的基本盤是巨無霸、麥翅和麥樂雞塊。

這點沒有變化,對我來說就夠了。

網紅不網紅,不是我這種過時的中年人感興趣的。

最後挖個坑,如果香腿堡再給我漲價縮水,我會考慮做一期內容,不帶任何知識含量,純噴的那種。


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