播放分鐘數代替播放量、24年“盈虧平衡”:B站商業化“急了”?
1年前

作者| Mia

編輯| 把青

沒有人能永遠年輕,就連B站也不例外。


成年人的世界注定滿懷KPI的焦慮,今年以來,B站頻頻因“商業化”問題而置身風口浪尖:4月,UP主停更潮熱搜引發質疑;618期間,舉全平台之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播,總成交GMV達2800萬元,但外界仍認爲B站還需要更多的寶劍嫂;


6月26日,B站14周年慶活動上,董事長兼CEO陳睿宣布,將以用戶實際觀看視頻所花費的時間即播放分鐘數,代替目前的播放次數;6月29日,B站宣布內部將整合多個團隊,成立新的一級部門“交易生態中心”,商業技術部將升級爲商業技術中心,以加強公司在商業化交易方面的基建。種種動作,均指向了商業變現。

社區氛圍與商業化推進通常難以兼得,2021年,B站曾定下2024年實現盈虧平衡的目標。時限已經越來越接近,B站能成功撞线嗎?

中視頻向短還是向長, 這是一個問題

 

數據顯示,一季度B站分給up主的收入分成成本爲20億元,較2022年同期減少了8%。在AI生成內容、入局者增加等衝擊下,中長視頻PUGC內容正在變得越來越卷,與此同時,無論是對於UP主還是對於B站,用愛發電都是不可持續的,降收將導致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失,因此找到正向循環的商業盈利模式是當務之急。

2023年第一季度,B站日均視頻播放量達41億次,其中,Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。擁抱短視頻浪潮以來,其豎屏視頻播放量增長迅速,卻也帶來了對原有生態的衝擊,出現搬運、低質、標題黨等現象。優質中長視頻可能需要花費一周甚至數周才能制作完成,與短視頻同台競技並不公平。用播放分鐘數,代替目前的播放次數,正是相應的補救措施。

早前,爲了抵制唯數據量、刷量等問題,優愛騰三大長視頻平台便已去掉了對播放量的顯示,轉而用熱度值代替。新的問題隨之產生,各家計算方式不同,“破萬”劇集逐漸通脹。

而B站此次調整則呈現出相應的“中視頻差異化特色”,以播放分鐘去水分,既不適用於長視頻,同時也不適用於短視頻,在具體應用層面,體現出更爲傾向和鼓勵垂直細分中腰部UP主、鼓勵中長內容和肯定內容質量的特點。

無論UP主還是用戶,都需要時間來適應這一新的計算方式,廣告主更是需要改變效果評估模型。不過刷播放量行爲消失,新的“水時長”方式又可能湧現。而優質內容也未必能全然與播放時長掛鉤,作爲背景音播放的視頻便不在此列。

顯然,刷中長視頻和短視頻所花費的時間成本、注意力不同,而改變計算方式,也更有利於內容報價,間接助推平台商業化能力的提高。

去遊戲化還是重注遊戲,擁抱短視頻還是擁抱中長視頻,跳出舒適區,再重新跳回舒適區,B站的很多嘗試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中,結合自身經歷,炮轟了從B站UP主運營不善、UP主商單管理混亂、站內惡性競爭等問題。抖快的成功,B站無法復制,也不必復制,它更應該做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶,推動中視頻精品化。

一切問題最終回歸到商業化工具等基建能力的提高。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略,一橫指的是技術能力、數據能力,幫助客戶進行投放前策略定位和投放後度量,進一步提升廣告效率;一縱則是去年开始建設六大重點垂直行業,精准匹配不同行業在B站的廣告模型。 

除了分成激勵之外,B站還試水過一系列幫助UP主提高商業變現能力、挽留UP主的動作。嘗試過付費視頻(後因負面聲音過大而叫停),不斷完善直播帶貨,UP主合作平台“花火”升級六大功能,上线包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、效果投放和轉化組件等在內的多種轉化能力,爲品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。

在自制PGC內容領域,B站也與長視頻平台打造思路截然不同,延續着“小而美”“圈層向”的特點,並盡可能地擁抱熱點,將目光投向今年暑期檔的B站布局,其制作成本“消費降級”,選題角度小衆。

今年6月14日,在上影節“科幻電影周”上,單元劇《明日生存指南》公布了首版預告與演員陣容;6月18日,由B站出品、改編自B站熱門動畫的《時光代理人》真人劇正式开機,選角引發關注;另外,快手爆款短劇《長公主在上》《東欄雪》導演知竹首次執導長劇作品,改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時空古裝情感劇”《古相思曲》近日上线,能否實現長與短的跨界破圈,有待觀察。

直播電商、遊戲、廣告…… 誰才是“小破站”的解藥?

 

今年6月1日,B站發布的2023年Q1季度財報顯示,報告期內,公司總營收爲人民幣 50.69 億元,同比增長 0.3%;淨虧損爲 6.27 億元,同比下降 72%。降本增效是其虧損收窄的主要原因,但停止虧損並盈利的壓力依然巨大。

第一季度四大業務,廣告、增值服務、遊戲、IP衍生品及其他分別佔比25%、43%、22%、10%,廣告業務收入達 12.7 億元,同比增長 22%,隨着大環境的改善呈現回暖跡象,增值服務業務收入達 22 億元,同比增長 5%,佔比最高,主要是直播服務的付費用戶數量增加所致。核心業務之一遊戲業務收入爲 11.3 億元,同比減少 17%;IP 衍生品及其他業務收入爲 5.1 億元,同比減少 15%,即電商收入下降。

陳睿早年間曾承諾過永遠不上貼片廣告,“B站有可能會倒閉但絕不會變質”,這一被長視頻平台普遍驗證過的模式被摒棄了,也是外界普遍質疑其商業化能力的關鍵,但這並不意味着B站沒有廣告。除了視頻播放器內的原生廣告、彈幕廣告,還有內部稱之爲“遊戲合夥人”的遊戲CPS組合投放方式,Story模式下的廣告場景等等。數據顯示,2023年Q1,因爲帶貨帶來的廣告收入,已佔效果廣告收入的30%。

過去一年,由於經濟周期原因,比起品牌廣告,品牌主更傾向於效果廣告,且十分看重ROI,這使得B站遭受了較大的衝擊。品牌調性、營銷風格與其社區氛圍相適應的品牌,可能會取得更高的ROI。

而將目光投向其直播電商領域,數據顯示,帶貨 UP 主數量相較去年同期增長超 3 倍,站內帶貨視頻數量同比增長近 8 倍。但高速增長主要是建立在發展不久的基礎上。

在2022年年度財報電話會議上,B站高層提出“大开環電商”战略理念,即與阿裏、拼多多、京東等平台進行了深度的數據合作,目的是希望建立用戶在B站社區去進行消費的一種心智。——這意味着平台更多扮演的是導流的角色,沒有議價權,早年間抖音也曾爲淘寶導流,其後宣布封殺外鏈,構建自身閉環,近年來更是發力貨架電商,搶奪淘寶蛋糕。

直播電商已成紅海,無論是流量池還是供應鏈能力,B站都並不佔據優勢,在寶劍嫂帶貨過程中,便有用戶質疑colorkey脣泥比官方旗艦店價格更貴。因此需要思考的是,如何基於其流量分散、高情感粘性等特點,提高拉新率和轉化率。

不少案例顯示,在“男大學生”用戶佔了相當比例的B站,有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈,制造奇跡。去年雙11,分享家居知識、採用慢直播的@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達到1.3億元,今年618GMV破6億,成爲標杆之一。由此看來,B站並不是如網傳截圖所說的一般“提純了中文互聯網最沒有價值的用戶”,而是需要找到有情緒價值和興趣知識價值的打开方式,以及持續復制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。

遊戲業務方面,陳睿親自帶隊之後,還未有太大起色。廣泛投資10余家遊戲公司,其投資布局偏向小衆和散,其遊戲收入主要依賴於代理《碧藍航线》《FGO》等老產品。創造歷史紀錄的《原神》帶動一大批廠商入局二次元遊戲,而作爲二次元大本營的B站,本是最應該喫到紅利的平台。互聯網平台機制本身並不利於遊戲制作人發揮創意,且相較於其他類型,二次元遊戲更看重研發團隊對內容本身的深度理解和熱愛。

好在版號發放情況有所緩解,陳睿在財報電話會上提到:“今年確實是遊戲的大年,國內版號每個月都在發,然後進口版號從去年开始發了兩批,所以版號的充足供應不僅利好遊戲業務,也利好廣告和直播業務。”第二季度的遊戲板塊,或依靠所代理的米哈遊新作《崩壞:星穹鐵道》的登頂,獨代遊戲《閃耀!優俊少女》(《賽馬娘》國服)二季度的上线,獲得較大的業績改善。

“B站最寶貴的資產”用戶、UP主與平台之間,存在着情感,同時也要看到,熱愛不能抵萬難。B站商業化的道路上,坎坷仍在,資本市場也在用腳投票,等待着它給出漂亮的解法。

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