誰先理解這一屆“不愛喫苦”的年輕人？

文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

連續高溫下，西安書院門一家小賣部外，幾個正在進行畢業旅行的大學生特種兵正打开冰櫃，在琳琅滿目的飲料裏尋找自己的“目標款”，店主指着一款老牌茶飲說：“就拿這個嘛，學生娃都愛喝甜的”，幾位熱懵了的特種兵猶豫了一下，最終卻從冰櫃裏不起眼的位置裏拿走了三瓶古風包裝的無糖茶。

這件小事充分說明，這個世界上存在兩種用戶需求，你以爲的，和真實的。

理論上來說，真正的用戶思維應該趨近於真實。2023年初，元氣森林創始人唐彬森在那封著名的員工信中，先是給2022年定了性，稱這是“艱難的一年”，然後他總結了不少從低谷中帶來的經驗，“要去解決用戶需求，踏實做好產品規劃和執行，穩健走好眼前每一步，剩下的交給時間和用戶。”

可是要洞察真實的用戶需求，又談何容易。這一點，元氣森林恐怕感同身受。

元氣森林制茶團隊品牌負責人Andy告訴《最話》，針對燃茶產品的消費者心智，2022年的時候，他們曾經做過一個用戶調研，結果發現收上來的結果七零八落。

“請你回答燃茶是什么”，A項燃茶是一個甜的烏龍茶，B項燃茶是一個無糖茶，C項燃茶是一個無糖但是有甜味劑的烏龍茶，D項燃茶是一種多茶種的茶。四個選項，選什么的都有。

Andy終於知道了，爲什么自2021年中开始，燃茶的銷量就遇到了瓶頸。

“一款產品在市面上做了5年了，但是用戶對於它到底是個什么樣的東西都非常不清晰。”

這是個非常嚴峻的問題，尤其發生在燃茶這么重要的產品身上。

大概在7年前，“半路出家”的唐彬森創立了這家飲料公司，而燃茶就是這家公司的第一個產品，被稱作“元氣長子”。

連續成功的人總有經驗可以復制，這家名叫元氣森林的公司也被認爲如此。比如，它的一個信條是相信年輕人，而在唐彬森此前的創業經歷中，無論是遊戲還是創投，年輕用戶總是商業的基石。

所以，第一代燃茶的底層代碼上也寫滿了對年輕人的理解，當時的年輕人喜歡甜味，但又害怕發胖，一度，燃茶的推出取得了很好的市場效果。

但短短四年時間，燃茶就出現了疲態。

說到底，年輕的概念本來就具有流動性，一代人終將老去，總有人正在年輕。而當一波又一波年輕人湧現，變化就成爲永恆。

就像唐彬森說的“兵無常勢，水無常形”，這家公司必須要去重新理解年輕人了。

01

既然決定要進行認知迭代，Andy團隊就找了很多問題去洞察，其中最核心的是——當下的年輕人究竟喜歡有甜茶還是無甜茶？內部爲此battle了很長時間。

某種角度上，無甜茶就像生活的真相，往裏面加點糖就好比給生活加了一層濾鏡，人當然不能活在濾鏡裏，卻也本能地想要回避真相中苦澀的那部分。

在對消費者一輪輪調研以及內部幾番討論之後，大家得出了兩個結論：

一是，年輕人不是不愛喝純茶，二是，年輕人確實也不愛“喫苦”。

事實上，去年下半年，圍爐煮茶一時火爆，大街小巷突然多了很多茶室。而這種最早可以追溯到唐朝的茶事，是中國傳統的風味，其中既有中國式文人雅士的趣味，也有傳統中國茶的好味。一杯茶好不好喝，全靠茶葉的香氣、煮茶的火候，誰也不會想在裏面加點糖。

綜合來看，人們口味的變化具有底層文化邏輯。近年來，圍爐煮茶的重新流行，漢服的復興，都反映出當代年輕人开始更加認同中國傳統文化。

從《2022年抖音電商茶行業洞察報告》也能看出這一點，2021年，抖音茶行業18-30歲消費者規模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達到639%。

要知道，即使在幾年前，情況也大爲不同。西風東漸於國潮興起之前，歐美人偏好的甜味茶一度成爲中國市場的主流。從早期的旭日升冰茶到康師傅、統一的冰紅茶系列產品，再到後來農夫山泉茶等果味茶商品，都是有甜茶飲料品類裏的主流。

以茶爲例，公开信息顯示，茶發售7個月，銷量就突破了10億元，成爲了2016年最成功大單品之一。發售4年，茶總計零售總額即突破百億元。

而與茶同處於一家公司的東方樹葉，則是一款無糖茶飲料，基本符合中式茶的原味，卻在推出後被認爲是來自“未來的飲料”，並得到了 “史上最難喝的飲料”的稱號。

也是在這樣的背景下，2017年，元氣森林推出了它的第一個產品——燃茶，一款有甜味的無糖茶。

業界普遍將那一年視作中國無糖茶的元年。但其實，那時的海外市場已經形成了共性趨勢，即隨着健康升級的需求，無糖茶逐漸成爲了市場主流，2018年澳洲無糖茶佔其茶飲料市場比例達44.4%，日本約爲70%，新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30%增至2018年的43%。

但是和海外市場中“無糖=不甜”不同，彼時國內年輕人對飲料的認知還是以甜爲核心。所以元氣森林選擇了給燃茶添加赤蘚糖醇，一種零卡且更健康的甜味劑。雖然無糖，但是甜。

但隨着時間的推移，中國年輕人的口味也發生了變化，开始逐步接受傳統中式茶的味道。東方樹葉的銷售數據可以證明這個趨勢，據尼爾森數據，2019年東方樹葉的增長率高達28.9%。2021年，東方樹葉實現翻倍增長。

其實，陸羽在《茶經》中，從茶葉、泡茶的水，工具，器皿，一一詳細的說明了中式茶的方式，他甚至提議在煮水的時候可以稍微放點鹽，只是沒有說過，可以往茶裏放糖。

不過，《茶經》中也寫道，茶味澀，即茶本來就極易有苦味。但燃茶團隊的第二個結論卻是——年輕人不愛“喫苦”。

2022年下半年，元氣森林推出了第二代燃茶產品。和第一代的微甜口感不同的是，第二代燃茶完全不甜，是純正的中式原味茶，但也同時通過嚴格原料拼配和制茶工藝，剔除了原味茶本有的苦澀味。

這個剛剛經歷了“艱難一年”的團隊當然知道，因爲生活不容易，所以燃茶不能苦。但要真正做到“不苦”的前提，是要下十足功夫。只有充滿不易的制茶過程，才能創造出一瓶不苦澀的滋味。

02

生活的確不易，只是各有各的不同。

前段時間，陸仙人回到了自己的家鄉廣西橫縣，這裏是全球最大的茉莉花種植基地，大約每10朵茉莉花中，就有6朵來自橫縣。他拍了一條視頻，說自己小時候的噩夢是被奶奶叫來摘茉莉花。

做花農不容易。小小的茉莉花要靠人工，彎着腰一點一點的採下來，而要最大程度的保留花香，必須得在三伏天的午後2點到4點這個時間段去採，然後立刻送到花市上交易，這樣才能保證傍晚時，花苞漸次綻放，吐香盡然，和綠茶茶坯充分融合，制出香氣四溢的茉莉花茶來。

其實做“陸仙人”也不容易。這個原名陸开港的年輕人，出身農村，少年輟學，做過服務員，還因爲喜歡穿女裝走貓步，被看作是怪人。後來，他幹脆以田間爲T台，自制走秀視頻發到網上，很快便火遍全網。

所以，一瓶從用戶出發的飲料，應該不僅有飲用功能，還能提供情緒價值。根據馬斯洛的理論，一個人的需求結構本來就是從生理到心理的金字塔。

億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》也顯示，消費者對無糖茶的口味訴求TOP3都指向了“茶味”，他們最希望無糖茶改進的地方是有明顯苦澀味道。

但要一杯茶不甜容易，不放甜味劑就行，要它不苦卻難，必須在原料拼配和制作工藝上下苦功夫。

和一些茶飲以所謂的“大師造”爲噱頭不同，元氣的制茶團隊中並沒有所謂的大師，只有一群愿意下苦功夫的年輕人。

一段時間裏，他們密集調研了安徽、廣西、雲南等茶葉原產地，反復拼配，就是想做既有茶香，又無茶澀的茶來。尤其是茉莉花茶，想要做到开蓋就能聞到自然茉莉花香，這是最難的，非常考驗原料和拼配。在幾乎跑遍了全國之後，大家一度感到頹喪，因爲始終沒有找到心目中的那款茉莉花茶。

但誰能想到，原來衆裏尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處。回到北京後，在公司附近的威斯汀酒店大堂，這群年輕人喝到了一壺售價580元的茉莉花茶，大家一致覺得，就是它了。

一個有趣的現象是，當無糖茶克服了苦味，整個產品的想象力就會發生變化。日前，唐彬森在公开演講時表示，在整個茶飲料裏面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。

因爲無糖茶完全可以成爲瓶裝水的替代。

Andy也發現，其實年輕人喝茶飲，並不是要品茶，而是想喝一款有味道的水。

並且，爲了實現飲用水替代，第二代燃茶相比第一代來說，零售價格降低了至少1元，現在在銷售終端，燃茶的價格差不多是4~5元，基本與東方樹葉的價格趨同，並且接近於中檔礦泉水。

03

想明白年輕人需要一款什么樣的茶之後，一切就變得豁然开朗起來。元氣森林的制茶團隊只需要做出年輕人喜歡的好茶。

這一次，燃茶的產品线不再分散，主要產品只有三款，茉莉花茶、青柑普洱和醇香烏龍，當下的任務，是把這三款產品的口味做到極致。

在威斯汀酒店主廚的指引下，元氣森林的年輕人們也來到了橫縣，見到了萬畝茉莉花田。這裏大街小巷處處都彌漫着茉莉花香，每到夏天，當地的茉莉花交易市場人頭攢動，橫縣人背着大袋的茉莉花來售賣，花價隨行就市，交易最高峰時，價格每分鐘都要變動，牽動着买賣雙方的心。

這裏出產全球最頂級的茉莉花，也有最考究的茉莉花茶制作工藝。所謂“六窨一提”制茶法，是燃茶堅持的制茶工藝，比市面不少同類型產品主流的“四窨五窨”工藝要更多一兩道——即午後採集的茉莉花，會在午後到凌晨漸次开放，徐徐吐香，花即开了，工人就要立即將花與茶底融合，不斷翻攪，使之徹底融合，如此反復六次。窨花過程中，還要全程監控溫度溼度，工人們汗流浹背，徹夜不眠。

這樣做出來的茶葉才能充分吸收香氣，最終，浸透茉莉花香的茉莉花茶方能制成。

當然茶底也很重要，在燃茶第二代的茉莉花茶當中，元氣森林採用了特級毛峰作爲茶底，嚴格採取七次吐香工藝，最終得到頭道茶湯，並已無菌冷灌工藝鎖香。這樣做出來的茶，才會不苦，高香，有回甘。

就像《茶經》上所言，好茶的口感是珍香馥烈，和咽甘。

正是因爲新一代燃茶，完全滿足當下年輕人的口味需求，所以一經推上渠道，Andy發現，相比第一代產品，初購和復購量都明顯上升。

當年輕人從貨架上拿下一瓶茶飲，打开瓶蓋，茶香四溢，喝進嘴裏，不苦回甘，這就是一瓶茶給他的正反饋，然後他們用復購作爲這款產品的正反饋。這是一家公司與核心消費者之間的正循環。

而一瓶不苦的好茶，是靠手工採摘、極致工藝、匠心拼配換來的，每一步都不容易，但對這些不易的堅持，今天也讓花農、茶農們都過上了好日子，這就是生活的回甘，一個人給自己的犒賞。

上個月的六一兒童節這天，元氣森林在總部大樓舉行了公司七周年慶。司慶上，唐彬森試圖對這些年尤其是過去一年做一次總結，並將演講的標題定爲“歸來還是少年”。演講的最後，唐彬森說，最高的境界是什么？第一是相信自己，第二是相信別人，第三是經歷過世事多變，還依然抱有相信的力量。

這些年，老唐總是說，要相信年輕人，相信相信的力量。

2023年3月，那個沒有受過專業訓練，自稱鄉村野模的廣西橫縣男孩陸仙人，也走上了巴黎時裝周的舞台。

這就是相信的魔法，盡管生活不易，但無論是“積跬步，至千裏”，還是有時停下來喝一杯不苦的燃茶，那都有生活的回甘。

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