四面楚歌的推特5月迎來新CEO，讓人們看到了絕境逢生的希望。

挽回“跑路”的廣告商、引進優質內容創作者、深化視頻業務、緩和員工關系……上任一個月，亞卡裏諾（Linda Yaccarino）憑借廣告從業三十多年積累的人脈、經驗，和平衡各方利益的手段，取得了階段性的成果。這讓許多人，尤其是廣告業人士，开始重新評估推特的價值。

值得注意的是，亞卡裏諾從此前未有過互聯網工作經驗，甚至多次公开質疑或反對社交媒體。

在臨危受命的情況之下，廣告出身的亞卡裏諾做對了什么，又是怎樣做到的？

收拾爛攤子

重塑形象與修復關系

梳理亞卡裏諾的動作，可以從外部與內部兩方面看待。

從外部看，她從廣告業務、內容創作者、合作商多方面入手，重塑推特的形象。

亞卡裏諾上任後的第一次對外宣講中表示，經過最初的停滯後，華納兄弟、麥當勞、沃爾瑪等知名品牌都已經恢復了在推特上的廣告投放。她還告訴投資者，包括健康、快消、金融服務在內的幾個廣告類別比去年同期至少增長了40%。

她對員工說，他們需要部署“肉搏战”，親自說服大品牌重新信任推特，而不是待在辦公桌後面。這體現出其回恢復廣告業務的決心。因爲自去年馬斯克收購推特以來，推特排名前100位的廣告主中，超過70家選擇暫停投放推特廣告。

此外，亞卡裏諾還計劃與媒體合作夥伴、出版商和人才機構會面，以將名人、政治人物和其他內容創作者帶到推特，希望通過來自知名品牌的內容，推特可以銷售更多的廣告，並促進廣告商和創作者之間的贊助和品牌交易。

她修復了推特與谷歌的關系，下令支付此前對谷歌雲的欠款，正在與其討論更廣泛的合作夥伴關系，其中包括廣告和訪問推特的一些數據，並希望與亞馬遜、Salesforce和IBM等技術集團重新談判多個合同。

從內部看，她一上任就着手緩和內部關系，並試圖在與馬斯克的關系中找到平衡點。

亞卡裏諾上任後發布內部信，以“推特2.0”的愿景呼籲員工團結一心，同時不忘鼓勵：“你天生就是幹這個的。”這與去年11月馬斯克大裁員後發布的“敲打”信相比，畫風完全不同。

她還將投入重建廣告、銷售和合作團隊，這是她在加入時與馬斯克談判達成的要求。畢竟馬斯克接手後裁掉了8成員工，超過5000人，這種“削減成本”的行爲直接影響了廣告商對推特的信心。

在內部會議中，她提到未出席的馬斯克，稱呼其爲“老板”。盡管只是表示尊重，但也不免引起許多擔憂：亞卡裏諾作爲CEO是否掌握實權，很大程度上影響着她能否完全施展拳腳、推進業務。

好在亞卡裏諾最近表示，馬斯克對她的想法表示了強烈的支持，兩人的工作關系有了一個積極的开始。只是在安撫控制欲極強、脾氣反復無常的老板方面，亞卡裏諾可能還需要長期施策。

她爲什么能

“天鵝絨錘子”、“投資眼光”與“玻璃懸崖”

亞卡裏諾在廣告界形成了強硬的談判風格，被稱爲“天鵝絨錘子”。

據說她在商業談判中，通過婉轉柔和的方式進行有力的施壓，幫助傳統電視在Facebook和谷歌等科技巨頭的廣告領域中站穩腳跟，故而得此稱號。

溝通、表達，以及一定的共情能力，是廣告人必備的素質。

在廣告界30年的從業經歷，意味着她擅長處理與政府、媒體、廣告主和供應商的關系，能夠巧妙地平衡各方利益。

NBC環球曾稱她“重新定義了21世紀廣告業務”。亞卡裏諾此前每年管理的廣告收入超過130億美元（約920億元），並與許多代理商以及營銷人員私交甚篤。

然而，據《紐約時報》報道，受限於競業協議，亞卡裏諾在上任初期無法從事與NBC環球利益衝突的廣告交易。

或許這也是她“戴着鐐銬起舞”的原因，即便如此，她仍然在修復合作商關系、接觸監管機構、增加內部溝通等方面取得了一定成績。

深耕廣告行業，讓她培養了長遠的投資眼光。

在NBC環球時期，她常自費承擔部分禮物費用，用以維護與廣告主或客戶個人良好的私人關系。

此外，她還會爲重要的廣告买家和營銷人員組織頂級療養中心的免費旅行、贊助專爲廣告業女性籌辦的年度晚宴、在豪華酒店或遊艇舉辦派對等。

有人評價她“花錢大手大腳”，但對她來說，如果把個人也比作一個品牌，這更像是品牌關系管理和維護的投資所需。

前WPP高管、媒體分析師布萊恩·維瑟說：“如果她出現，基本上可以告訴馬斯克需要做什么，而如果馬斯克真的放她自己去做，那幾乎所有的（廣告）收入都會回來。這證明了她在行業中的聲譽，以及她的人脈有多深。”

“投資眼光”帶來的回報可見一斑。

實際上，在馬斯克收購推特之前，推特也曾以在戛納舉辦引人矚目的活動而聞名。在“投資”方面，亞卡裏諾與推特所需的風格是契合的。

一些評論員表示，她正處於“玻璃懸崖”——即女性往往會在一個企業或組織面臨更高的失敗風險時走上領導位置、獲得權力的現象。

“作爲一個習慣穿4英寸（約10釐米）高跟鞋的人，讓我們說清楚：我不搖搖欲墜。”亞卡裏諾在推特上回應這種分析。

亞卡裏諾十分清楚，推特對於她來說既是挑战，也是機遇。某種程度上，支撐她前行的正是廣告人身上的熱情與洞察力。

她選擇加入這家互聯網社交平台公司，不止出於對馬斯克個人的欣賞，更是野心的體現。

兩位熟悉她想法的前廣告高管表示，當史蒂夫·伯克在2019年辭去NBCU董事長職務時，她對沒有被認真對待作爲取代史蒂夫·伯克的候選人感到失望。

在內部，亞卡裏諾被視爲公司業務中最重要的部分之一。但是，當她試圖將職責擴展到包括有线電視在內的其他部分，她感受到了“玻璃天花板”，這限制了她在公司內的發展。

因此盡管加入推特意味着，她將要推翻從前對社交平台“品牌安全性低”“內容質量差”的評價，她仍然義無反顧，甚至提前开始工作。

據報道，亞卡裏諾在內部舉辦了好幾次“歡樂時光”活動。甚至在推特的食堂牆上，新出現了一幅裝飾畫，那正是被裱起來的關於“4英寸高跟鞋”的推文。

“琳達並不害怕，”Female Quotient首席執行官雪萊·扎利斯說，該組織致力於提高女性在工作場所的地位，亞卡裏諾稱她爲“靈魂姐妹”。“琳達勇猛無畏，並且尋找解決方案……她真的是一個將行業聚集在一起並推動進步的人。”

結語：

亞卡裏諾初战告捷，這得益於她廣告從業經歷中磨礪出來的優秀特質：周旋於客戶與媒體之間的強大溝通能力、深諳品牌投資的“花錢”意識、跨行業需求滿足的熱情與“快速學習能力”。盡管馬斯克仍在帶來更多的不確定性，但亞卡裏諾這一個月的表現，顯示出她已經准備好迎接這些挑战。

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