王鳳英开對了藥方？

@科技新知 原創

何小鵬很久沒有如此激動了。

6月底，小鵬G6上市發布會在小鵬汽車廣州工廠內舉行。董事長兼CEO的何小鵬滿臉欣喜，多次情不自禁直呼“兄弟們啊”，感慨之情溢於言表。

造車新勢力進入下半場，小鵬汽車疲態盡顯，交付量連續多月未過萬輛大關，股價也盡顯掉隊之勢。

所幸，G6擔得起是小鵬的“續命之作”。

據不完全統計，自6月9日开售至28日發布前，小鵬G6的意向金用戶已突破了3.5萬。對比之下，小鵬汽車在6月的總銷量才只有8620輛。換句話說，G6的預售訂單就已經超過小鵬一個季度的銷量。應聲而漲的還有小鵬汽車的股價， 6月以來累計漲幅接近100%。

G6的成功爆款，把此前G9、P7i的陰霾迅速掃清。可兩相對比，如今的小鵬汽車究竟做對了哪些地方？

01

回過頭看看，G9、P7i的失利，無疑更襯托了G6的成功。

作爲小鵬迄今定位最高的產品系列，G9上市前坐擁極高熱度，消費者也充滿期待，但發布會結束後，吐槽謾罵聲一片，並且大定轉化率不足25%。據不完全統計，在2022年8月G9預售24小時內訂單量便突破2萬輛，但9月上市後轉化爲大定的訂單不過4000輛有余，堪稱災難級的表現。

進入2023年，G9的銷量更是逐漸下滑。2-5月，小鵬G9月銷量一直維持在千輛左右。從上市至今10個月的時間裏，G9總銷量也僅剛剛過萬，直接導致公司的高端化战略延後。

小鵬P7i則是在今年3月，作爲昔日爆款P7的中期改款車型入市，新增了激光雷達等配置。前期收獲不少訂單，也挽救了從去年10月开始的連續頹勢，但隨後因爲供應瓶頸，交付周期有所延長，導致未能大幅起量。

通過百度指數也能看出，小鵬P7和小鵬G9的市場聲量（小鵬P7i未收錄），兩個關鍵詞的搜索指數在今年2月後均呈現平穩且低於平均值的態勢，幾乎沒有絲毫波動。

反觀小鵬G6，开啓預售後72小時內，就有超過2.5萬人支付了2000元意向金。6月29日發布會當天，何小鵬表示意向金支付用戶已超3.5萬人。

近日，「科技新知」從相關渠道獲悉，截至7月3日，小鵬G6全國訂單數量約爲2.8萬台（定金支付72小時後或車輛鎖單後不可退）。

據了解，發布會當天下單並鎖單的第一批用戶，官方顯示交付時間爲4周；第二天30日鎖單用戶，交付時間爲8-10周；7月2日，部分下定Max版本並選配運動套件的客戶，交付周期已長達17周（即國慶假期後）。

另外，來自車Fans的數據，小鵬G6上市72小時平均單店訂單可達35-40台，4S店進店量提升了50%，並且客戶進店後試駕比例高，試駕車甚至18小時不停運轉，直到深夜都還在試駕體驗。

G6還給小鵬汽車帶來更廣的客戶人群。據悉，進店客戶全年齡向家庭女性比例有所上升，甚至對智能駕駛興趣明顯高於男性；值得一提的是，價格敏感型客戶的明顯增多，使得G6撬動了G9未能完成任務的30-40歲中年群體。

短期內，G6的亮眼成績，總算是讓小鵬汽車走出了銷量陰影。但此時此刻，更有必要總結成功經驗，甚至復盤對比找出G9、P7i的失誤所在。

02

在拆解G6的成功之前，首先需要弄清楚，G9和P7i失敗的原因是什么？

從產品配置上看，小鵬G9本身是符合定位的，讓消費者放棄的是“奇葩”的車型配置。上市之時，小鵬G9設置了6款車型配置，起售價30.99萬元，頂配版達到46.99萬元，每款配置在性能、續航、智能化等方面均完全不同。

而G9的主要賣點XNGP輔助駕駛、5D音樂座艙、4C超快充電池包，均需要另外加錢選裝。復雜的車型配置以及缺乏誠意的加價，讓預訂的消費者瞬間“反水”。隨後，盡管小鵬緊急大改配置，基本上全系降價2.2-3萬元，仍未能挽回消費者，銷量迎來大挫敗。

P7i的“翻車”與G9雷同。

P7i官方售價區間爲24.99萬元-33.99萬元，入門款配置水平極高，相比老款P7相當具有性價比。但是，這個價格放在市場掀起“價格战”的今年3月份，卻完全沒有競爭力。畢竟，當時的特斯拉Model 3剛降價到23萬元以內，一衆合資燃油車更是在東風雪鐵龍帶領下，开始大降價清庫存。

G9和P7i連續兩款重要產品系列的失敗，很大程度上源於錯誤的定位，以及小鵬團隊較嚴重的工程師思維。

如果G9和P7i在推向市場時，能夠正視外部競爭，合理定位產品價格，或許還有一战之力。實際上，更早的小鵬P5也輸在了價格上。作爲一款緊湊型轎車，定價在16-20萬元之間，剛好落在比亞迪秦PLUS和埃安S的狙擊範圍。

好在今天的G6沒有重蹈覆轍，可能還歸功於來自長城系的王鳳英。

2023年1月30日，小鵬汽車宣布，前長城汽車副董事長、總經理王鳳英已被任命爲公司總裁，將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，向何小鵬匯報。

一款新車的研發周期大概在24個月左右，王鳳英的加盟，幾乎沒有參與到G6“出生”的階段。但坦白講，G9、P7i甚至P5的問題，並非來自產品本身，而是產品定價、渠道、車型配置和廣宣等環節，已屬於“養育”的階段。

不妨假設，如果讓林志穎來代言P5，也不至於被打得落花流水，同時還丟了口碑（此前小鵬P5代言人爲楊笠）。

從實際動作來看，在小鵬G6上市前的半年時間裏，王鳳英對公司銷售架構進行了調整，把原來的4個銷售大區，調整爲 25個战區，實現了銷售的扁平化，提高了反饋速度。這樣在產品端，小鵬推出產品的速度更快；在銷售端，對經銷商的支持力度更大，傭金更高。

往年，何小鵬就曾多次痛批企業內部的組織能力差，導致部門低效，爲領導的數據而生，爲匯報而生，這是小鵬汽車的“頑疾”。而王鳳英針开出的“良方”便是快，快可以佔盡先機，慢則坐失良機。 

“鳳姐來了之後，主要還是帶節奏。”一位小鵬的內部銷售人員表示，“我們的進程、產品節奏都加快了，比如小鵬的第二代輔助駕駛系統XNPG，感覺基本上开完會之後，沒有多長時間就出來了。”

王鳳英的快節奏，對小鵬汽車的推動作用是很明顯的，尤其是在行業內卷嚴重的當下。如果按照以往的慣例，小鵬G6幾乎不可能在今年4月份的上海車展上推出。也正因爲快，小鵬汽車才有底氣做出新車6月底上市，7月份可以做到批量付的承諾，才能保障下半年的銷量和營收。

與快節奏相結合的還有更強的針對性。

雖無官方證實，但小鵬G6對標特斯拉ModelY的定位，大概率是經過王鳳英之手的。“以前的時候，小鵬不會這么做，現在G6推出來，就是和Model Y硬剛。”上述銷售人員表示。

從產品定價也能看出改變，沒有了之前的工程師思維，多了些利益導向。據悉，G6的售價區間僅爲20.98-27.59萬元，比預售價便宜了1.51萬元，相比於綜合配置更低的Model Y的官方指導價要便宜很多。

小鵬G6的殺出，不會再讓ModelY“躺着數錢”，甚至可能會蠶食一部分比亞迪宋系列的市場份額。不過對於小鵬來說，繼續在王鳳英加持下，能否再造一個G6也是必須要思考的問題。

03

目前，從營收規模、交付量等各方數據來看，小鵬都是新勢力中掉隊最嚴重的那個。

2023年上半年銷量遠不及理想、蔚來，甚至被哪吒、零跑這些二线新勢力趕超。可曾想去年剛過半時，小鵬還位居過新勢力交付冠軍的寶座。

在當下市場大背景下，小鵬想要回到巔峰時期，單靠G6難度頗大。並且僅有一個爆款也很難在新格局下立足，尤其是小鵬曾揚言要在5年內達到百萬銷量。這意味着，必須要有更多爆款車型，但是剩下的機會似乎不多了。

首先從級別來看，替代A級和B級轎車的新能源車型，市場上已經呈現擁擠之勢。這個範圍內原本的燃油車產品主要是朗逸、軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰等，現在的新能源車則以比亞迪家族、特斯拉Model 3等爲主。

後兩者推出後極快地放量，已經成爲A、B級新能源轎車的霸主。另外在衆多傳統車企开啓油電同價策略後，不僅是新入場的新產品，就連場內車型都很難喫到油水，例如小鵬P5。

其次，B級SUV和C級市場新能源空白較大，G6若能站穩B級市場，那么未來僅剩C級市場有較大發展空間，也符合小鵬衝擊高端的定位。

先看C級SUV，當前也就理想跑得比較扎實，新能源替代上還存在增量，小鵬G9的升級替代之作，也還有機會。不過相比已經內卷的C級SUV市場，C級轎車空間更大。

雖然比亞迪漢的強勢，替代了不少C級燃油車的份額，但對標BBA的平均售價區間，新能源汽車的產品數量和競爭力還不夠高。除了極氪001和蔚來ET7，也就只有剛剛發布的騰勢N7還算能打。

值得一提的是，30W以上的高端市場，比拼的更多是車企的營銷以及渠道能力。“56E”的火熱就是力證，從公務用車B端切入，到針對性產品定位、營銷、渠道鋪設，一套“向上”的打法環環相扣。

不過，王鳳英似乎更擅長“向下打”。自2003年擔任長城汽車總裁後，她專注國產SUV市場，打造出哈弗H6這一經久不衰的市場爆款。但在2019年之後的智能化衝擊下，長城汽車轉型高端化多年未果，負責“養育產品”的王鳳英自然脫不开關系。所以未來能否帶領小鵬成功“向上走”，還待觀察。

不過如果在王鳳英的幫助下，G6系列能夠成爲小鵬的“哈弗H6”，那么未來的試錯空間還能大上不少，只是可能性又有幾何？

/ THE END /

  Follow Us  

本文作者可以追加內容哦 !