若無法穿越時代周期和產品周期，旺旺或將退出歷史舞台。

作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經

6月27日，中國旺旺$中國旺旺(HK|00151)$控股有限公司（00151.HK,簡稱“旺旺”）披露了截至2023年3月31日的2022年全年財報業績。

財報數據顯示，旺旺在2022財年實現營收229.28億元，較去年同期營收下滑4.41%。

營收小幅下滑的同時，利潤側卻大幅縮水。報告期內，實現歸母淨利潤33.72億元，較去年同期降幅19.77%，不到上一年42億元的八成。

旺旺淨利潤5年來首次出現下滑，但這份年報成績並沒讓投資人大感“意外”。早在2022財年半年報公布時，其半年期的淨利潤同比降幅便達到了驚人的25.5%。

從營收停滯到利潤暴跌，花甲之年的旺旺似乎已經進入了“老齡化”的尷尬期。

01 營收停滯，利潤下滑

分產品來看，旺旺主要運營四個業務板塊，即米果產品、乳品飲料、休闲食品和其他產品。

乳品及飲料是公司最大的營收來源，在2022財年中貢獻了111.31億元營收，佔比達48.5%，但較2021財年的128.73億元同比下滑13.5%。

乳品及飲料是主營業務中唯一呈跌幅態勢的板塊，相比之下，其他三大業務均有所上漲，報告期內米果產品、休闲產品、其他產品的營收分別同比增長4.5%、7.8%和9.9%。

作爲佔據旺旺營收半壁江山的乳飲業務，營收不佳的確影響了整體績效，即便其他三大業務微增也只是杯水車薪，最終2022財年全年營收出現了4.41%的降幅。

年報對此解釋稱，乳品飲料產品的營收下降主要是因爲疫情對聚會和其他部分消費場景產生了限制，致集團全年整體業績表現承壓。其中，佔九成營收的旺仔牛奶收益下滑達雙位數，不過在2022財年第四季度（2023年1至3月）逐漸恢復常態。

與該解釋形成矛盾的是，除旺仔牛奶以外，其他飲料產品營收均實現了同比增幅，同時其余三大業務板塊收益也均有小幅上漲，可見疫情並非主要原因。

大意是，旺仔牛奶本財年賣不動了。在同受外部環境（消費場景）限制的情況下，只有旺仔牛奶遭遇了嚴重衝擊。

拋开外部因素反觀產品本身，曾經扛起旺旺營收大旗的旺仔牛奶，在競爭激烈、新品層出不窮的乳品賽道中，似乎正在失去年輕消費者的青睞，陷入產品營收連年下滑的困境。

再者，由於乳品類原材料耗用成本的增加，旺旺乳品及飲料類產品的毛利率從上一年的46.7%下降至44.8%。

從銷售渠道來看，相比线上化程度更高的品牌，旺旺一直專注於傳統线下渠道的模式，在外部限制及成本上漲雙重壓力下，其米果類、休闲類產品業績下滑中個位數，新興渠道、現代渠道均受疫情影響而客流量減少。

這家誕生於1979年的老牌休闲零食巨頭，有關渠道與產品的增長瓶頸是顯而易見的。最經典的支柱產品“旺仔牛奶”成長觸頂後，旺旺該如何打破困局？

02 失去的十年，旺旺的“老齡危機”

相比近5年才首次下滑的淨利潤，旺旺的營收停滯問題已經持續近十年了。期間，公司營收與股價大體呈一致走向。

2013年旺旺的營收和利潤業績均達到了歷史最佳水平，實現年營收約233.9億元，淨利潤約41.9億元。此後，這兩項關鍵業績指標便一路下跌。

2014-2016年，旺旺營收連續三年負增長，從最高點的233.9億元逐漸跌破200億元。

雖然後面有所回升，但2022財年業績表明，兜兜轉轉十年間，旺旺仍在原地踏步。

除業績表現外，旺旺無法在業務模式和產品創新上有所突破，在資本市場便難言成長與想象空間。於是自2014年（股價攀上歷史高點）後，其股市表現便與財報業績高度掛鉤。

截至7月7日收盤，中國旺旺（00151.HK）報5.19港元/股，總市值爲616.54億港元，距離最高點1600億港元市值已經縮水六成，蒸發超983億港元。

從2014年至今，在這“失去”的十年，旺旺到底經歷了什么？

對於80、90後來說，旺旺系列產品承載了有關童年的美好回憶。而90年代，正是旺旺發展的“黃金期”。

中國旺旺實際上是台資旺旺集團的中國大陸子公司,成立於2007年。旺旺集團的前身是台灣宜蘭食品工業股份有限公司，成立於1962年。

1976年，旺旺集團現任主席蔡衍明從父親手中接過了宜蘭食品的經營權。三年後，蔡衍明將日本的米果生產技術帶回台灣，並推出了第一款產品“旺旺仙貝”。

此後，旺旺又推出了另一款王牌產品——旺仔牛奶。在中國乳業市場，旺仔牛奶曾是首個突破百億的大單品。

靠這兩款產品，旺旺公司成功打響市場知名度，並在1992年於長沙建廠，正式打开大陸市場。

彼時的大陸市場高度分散，尚未有規模化休闲零食企業，巨大的空白市場吸引了旺旺、徐福記、奧利奧、瑪氏等品牌來此大展拳腳。

自此，旺旺便开啓了“輝煌20年”，憑借着多個爆款大單品以及“魔性”廣告營銷，成爲了家喻戶曉的零食品牌。

“三年級六班的李子明同學”“ 你旺我旺大家旺”“O泡果奶”“看我，再看我，就把你喝掉”等經典“洗腦式”廣告語，讓旺旺極具品牌效應。

時過境遷之後，旺旺的這一套打法顯然已經不再適用，靠IP講情懷拉動銷量的發展模式也難以爲其帶來新的增量空間。

近年來，隨着三只松鼠、百草味等休食品牌的崛起，消費者對零食的購买渠道、產品配料等方面也提出了更趨精細化的要求。

反觀旺旺，即使手握旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶等大熱單品，但這些大多已經擁有着超30年甚至接近40年的發展歷程。

這也意味着，旺旺在高速發展的20年內，並未誕生能媲美此前影響力的超級大單品。

然而，靠着老本、躺喫紅利，也總會有坐喫山空的那一天。無論是在產品研發、渠道拓展還是對電商紅利的把握上，由於前半程發展太過順遂，旺旺並未能敏銳地察覺時代之變，最終導致這十年陷入了營收停滯的泥沼。

03 渠道僵化，下降的產品力

傳統渠道的僵化與失勢，讓那些借助電商平台一躍而起的新消費品牌佔盡時代紅利。

而高度依賴原有渠道的旺旺，也在此時掉了隊：一則品牌強勢地位不再，失去了以往的議價權和壓貨手段；二則不擅長在新興渠道开展有效的促銷和推廣手段。

一個最直觀的現狀是，雖然旺旺仍是家喻戶曉的老品牌，但消費者能看到它的頻次明顯變少。當一個品牌的存在感逐漸變弱時，也就意味着它已經步入產品生命周期的衰退期。

尤其在春節前後，佔據大型商超優勢陳列位置的不乏各類新興品牌的年貨禮盒，而紅極一時的旺旺大禮包則放置貨架的邊緣地段，完全吸引不了如今Z世代群體的注意力。

即便部分90後仍會特意購买旺旺大禮包，但大多是爲了贈禮給那些身處下沉市場的親朋好友，或是彌補他們未曾實現的童年愿望。

如今的旺旺，產品老化速度有目共睹。當然，旺旺所做過的嘗試要比想象中多得多，可效果卻不盡如人意。

比如在2019年推出順應低卡潮流的零食品牌Fix Body，以及專注辣味人群的“Mr Hot”；在2022年跨界酒飲，推出了龍井梅酒、起泡酒等完全不符合旺旺以往品牌認知的產品。

新品的風格與概念與旺旺原有的品牌形象相去甚遠，本質上，這些新品的打法更多是在市場已有爆品的基礎上做復制模仿，鮮有30年前蔡衍明獨家學習“米果”技術的那股前衛與創新精神了。

結果是，即使旺旺逐漸改變了過去那套大單品战略，布局了差異化、多樣性的品牌矩陣，但細看每個品牌系列時，你會發現，熟悉和熱門的還是十幾年前那些老款。

新品策略未能奏效，旺旺只能繼續“啃老本”，然而零食消費者日益刁鑽的口味以及對產品品質的追求也讓旺旺越來越難“旺”。

如今扛起旺旺乳品銷量近九成的大單品——旺仔牛奶，依然在使用20年前的復原乳配方，這一點正在被追求健康的消費者所拋棄。

復原乳並非真正的奶粉，而是用奶粉、煉乳以及牛奶香精所調配而成，不僅糖分高並且營養價值遠低於真正的牛奶。

30年未改配方，旺仔牛奶銷量逐漸觸頂並不令人意外。知乎答友“乳品之家”對旺仔牛奶進行深度測評後得出“不值得买”的結論，旺仔牛奶更像是小盆友的“快樂水”。

雖然在2022年夏天，旺旺集團二公子蔡旺家在微博直率發言，用鮮明態度彰顯了旺旺作爲一家愛國老品牌的立場，此事還登上微博熱搜引發了一波猛烈的“野性消費”，但品牌的根本仍在於產品力，當話題熱度消退後，短暫暴漲的銷量最終還是會回歸平常。

沒有產品力的加持，僅憑愛國營銷和輿論造勢已經不可能再幫助旺旺重現曾經的輝煌。若無法提振營收，這個火爆一時的國民老品牌在未來某一天可能真的會和其他退出大衆視野的老品牌一樣，逐漸變成“時代的眼淚”。

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