編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

古人總結，創業成事有三大要素：分別是天時、地利、人和。互聯網行業經歷30余年的發展，雖然整個行業生態幾經迭代，但是無論行業的興衰更替，還是企業的成敗得失，都在印證着這個顛撲不破的真理。

不過，正如互聯網圈的共識，BAT三巨頭各有所長，百度重技術、騰訊重產品、阿裏重運營。如果說天時地利人和是一家企業成功的外在條件，那么互聯網企業的先天基因，或許是其內在的決勝因子。

例如，早年微博產品盛行時，並不缺資源的各大互聯網頭部企業紛紛入局，但是最終卻只剩下新浪微博獨領風騷。隨後的自媒體時代來臨時，更是百花齊放、百家爭鳴，但是最終能夠勝出的玩家，也所剩無幾。

而短視頻時代來臨後，抖音、快手、視頻號更是有三分天下之勢。無論哪種產品形態主導，巨頭之間的各種博弈，一直都在反復重演。如今，互聯網界的短視頻產品也是激战正酣，雖看似勢均力敵，實則已有勝負已分的兆頭。

而以針鋒相對的抖音與視頻號爲例，就可以通過企業的內部基因、外部的天時、地利等進行對比分析，來對其未來的命運，窺探一二。

佔盡天時，抖音已成行業霸主

論早晚，發源於下沉市場、成立於2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的視頻號，算是短視頻行業的先行者。

只不過，早年受限於4G網絡速度，用戶流量使用成本、互聯網用戶對短視頻內容的瀏覽習慣、以及對新型互聯網產品的概念認知等諸多限制，快手並沒有趕上最佳的入局時機。

相反，在早於抖音成立的5年時間內，快手爲教育市場、模式試錯等做出了很多犧牲。反觀視頻號，卻與快手剛好相反，在全民因爲抖音、快手而對短視頻產生強烈認知、形成嚴重依賴的大背景下，卻顯得姍姍來遲。

據公开數據顯示，2020年1月22日，微信視頻號开啓內測，盡管短短2年有余，其用戶量也依靠微信生態而高速增長，如今日活躍用戶已經高達5億。但是相比抖音報告的日活已超7億，仍有很大差距。

因此，業界也頻繁傳出這樣的聲音，視頻號那些年錯過的時代紅利，恐怕再也難以追回來了。

而此時的抖音，已經幾乎刷新了互聯網用戶的認知，並在行業站位：現在是一個短視頻時代，而抖音便是短視頻界的國民APP。因此，錯過有多的視頻號，已經失去了短視頻時代最佳的天時。留給其追趕抖音的機會，顯然已經不多了。

過度依賴微信，或許是一把雙刃劍

背靠8億日活的超級國民APP微信，視頻號如同含着金鑰匙出生，只是，由此受到的束縛與限制，以及給視頻號帶來的先天弊病，也顯而易見的。

首先，從短視頻平台運營的邏輯來看，抖音依靠數年以來沉澱的精准算法，有更強的內容分發能力。而且，中心化的內容分發形式，可以讓新發布的內容，快速的通過平台的算法推薦，獲得更多的曝光流量，獲得更多的用戶。因此，也讓一些有影響力的主播、大V紛紛入駐。

2020年4月1日，抖音更是因爲“第一代網紅”羅永浩的直播首秀，而成爲各大企業CEO親自下場帶貨的首選。其中不乏董明珠等傳統企業的大咖、網易丁磊等互聯網企業的創業者。

由此，抖音的“造星”神話也每天都在上演。而相比運營一個微信公衆號，成爲行業的超級IP，抖音相當於，是給了普通人脫穎而出的機遇。

例如，據克勞銳發布《2020 年看得見的粉絲價值：四大平台KOL粉絲分析研究報告》，在微博、小紅書、抖音、快手四大平台TOP-10000的账號中，微博整體粉絲量級最高，100%的账號粉絲量都在百萬級以上，其次便是抖音，粉絲量在100萬-1000萬之間的佔比61%。

而彼時的視頻號，才剛剛處於內測期。不可否認的是，對比之下，相比已然過氣的微博，尚未成爲氣候的視頻號，抖音已經成爲名副其實的行業的霸主。

其次，從定位的用戶來看。抖音誕生並成長於一二线城市，而且，隨着抖音多年的品牌營銷與平台推廣，其已經逐步實現了用戶下沉，甚至滲透到了農村。因此，抖音的內容氣質，充滿了年輕人的朝氣蓬勃與青春活力的時代感。

優質內容是用戶高速傳播的根基，抖音用戶的平均年齡，也逐漸從早年的24歲左右，逐步攀升。不過，據最新統計數據顯示，抖音平台的用戶畫像，依然35歲以下的都市年輕人爲主。而這類人群是整個社會的中流砥柱，也具有超強的消費能力，因此也將爲抖音的商業化推進，埋下了伏筆。

然而，視頻號依托的微信，本來只是通訊工具，是以熟人圈的社交關系鏈爲增長邏輯，其局限性也顯而易見。

其一是基於熟人圈的內容表達，與這個講求信息开放的時代，有些背道而馳。其二是從用戶心理訴求來分析，更多人傾向於在陌生社交圈內，進行毫無顧忌的表達。

因此，相比之下，抖音的陌生社交邏輯，在很大程度上可以刺激用戶進行社交表達，甚至可以暢所欲言。但是依托微信的視頻號，卻因爲平台用戶需要保護個人隱私、強烈希望拓展陌生社交範圍等心理訴求，而限制了用戶的表達欲，更削弱了用戶之間的社交互動。

由此也不難看出，二者在社交傳播、關系鏈的建立與延伸上，具有非常大的不同。對比而言，抖音天然符合大衆的內容創作需求、社交需求，而視頻號卻限制了很多人的自由表達。

再次，從商業化層面來分析，二者的差距更是十分懸殊。衆所周知，短視頻平台的普遍商業模式，是商業廣告加上平台帶貨傭金。但是，視頻號與抖音在商業化層面的發展步伐上，也相形見絀。

例如，據微電商行業知名自媒體人匡方近期統計數據顯示：

從帶貨體量來看，對比抖音與視頻號月銷TOP 100的直播間進行數據，就可以發現：抖音Top100直播間月銷均在5000萬以上，而視頻號TOP 100直播間月銷5000萬以上只有4個。

而且，視頻號月銷TOP 100直播間中，81%月銷僅40-500萬。這兩個平台的帶貨體量之差距，可謂懸殊。

另外，對比二者熱度TOP100 直播間的帶貨商家數量，發現抖音帶貨商家佔77%，視頻號帶貨商家僅40%，說明在直播帶貨賽道，抖音商家比例超過視頻號。

媒體 VS 社交，視頻號的生態缺陷

值得注意的是，視頻號熱度TOP100直播間裏，最常見的是新聞資訊類直播內容，而非帶貨內容。因此，視頻號的媒體屬性也越來越強。不過，對比之下，抖音的社交屬性更強。

實際上，如此調性的形成，並非是偶然的。據業內人士分析透露，微信早期推出視頻號，便是將其作爲企業的官網定位來運營，也就是將其視爲是企業發布公司信息、展示公司實力的新型窗口。由此也不難理解，爲何二者在商家運營上的力度，相差甚遠了。

而且，通過交叉對比抖音、視頻號直播熱銷TOP100 商品，我們發現，視頻號TOP100商品GMV爲 9395 萬，銷售額靠前的品類爲3C數碼、家用電器、服裝鞋帽、食品飲料。抖音TOP100商品GMV爲27. 3 億，銷售額靠前的品類爲食品飲料、家居生活、服裝鞋帽。

由此可見，視頻號與抖音的熱銷頭部商品所帶來的的GMV，也不在一個量級。而且，盡管視頻號上的商品單價相對偏高，但是無論是在復購率還是銷量方面，視頻號都無法與抖音同日而語。

鑑於二者存在諸多天然的區別，抖音與視頻號的網紅、主播、明星重疊也並不高。據統計數據顯示，抖音裏90%頭部網紅、明星並未入駐視頻號。而且，即便這類達人入駐，視頻號也無明顯的流量扶持。由此可見，這些直觀的、客觀的數據，都是視頻號依托微信所帶來的現實問題。

而相比抖音既可以通過海量用戶的智能廣告模式變現，也能依靠短視頻帶貨、直播電商等收取平台服務費的良性生態，視頻號與微信原有功能之間所形成的，也將是另一種生態。雖然二者無所謂好壞，但是從未來的發展愿景來看，很顯然抖音離錢更近，想象空間自然也不言而喻。

結語

互聯網的發展，已經經歷了風雨30年。從最初的門戶時代，到後來的BBS社區，再到如今的人人都是自媒體時代，可謂風雲變幻。而每一次迭代，都是一場腥風血雨，有玩家脫穎而出，也有玩家黯然退場。

短視頻、直播時代的來臨，更是讓抖音、視頻號站在了風口，卻也面臨一場生死硬仗。可以預見，只有適應時代發展規律的互聯網產品，才能具有更持久的生命力。而抖音顯然就具備這樣的顯著特徵，但是視頻號，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大樹好乘涼，還是一個未知數。

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