作者 | 沙拉醬

編輯 | 麻吉

時尚總是循環的。對洞洞鞋來說，這個循環的周期是15年。

最开始，洞洞鞋只是做給那些在船上活動的人穿的。後來，卡駱馳（Crocs）創始人帶着第一款卡駱馳產品 Beach 在佛羅裏達州的勞德代爾堡國際遊艇展上登場，賣了兩百對。“洞洞鞋”的傳奇故事正式开始。

2006年，Crocs在美上市，一度成爲“當紅炸子雞”，創下納斯達克鞋類企業首日股價上升最高紀錄。洞洞鞋的潮流也一躍而起。

然後就是十余年的沉寂，甚至洞洞鞋鼻祖Crocs也差點破產。

但洞洞鞋這種易於穿脫、方便搭配的特性，還是在年輕人群體中形成了一種時尚。從去年开始，洞洞鞋再次走熱，今年則結結實實地再次走進年輕人的時尚圈：在小紅書上搜索關鍵詞“洞洞鞋”，顯示有超過52萬篇筆記、121萬件商品；“洞洞鞋DIY”關鍵詞下則有超過11萬篇筆記和8萬件商品。不少賣洞洞鞋配飾的商家已經在小紅書开啓了直播，其中一家還成爲“清涼潮拖榜”的第一名。

關於洞洞鞋，消費者在審美上的反差極大，喜歡的人極致喜歡，討厭它的則覺得“醜得可怕”。兩極化的評價，讓洞洞鞋的翻紅衝上了微博熱搜。

這屆年輕人爲什么重新愛上洞洞鞋，洞洞鞋的鼻祖卡洛馳（Crocs）又經歷了怎樣的低谷並重回巔峰？洞洞鞋的翻紅背後，又啓發了怎樣的新趨勢呢？

1、誰在對洞洞鞋“真香”

伴隨今夏洞洞鞋的爆火，#买了洞洞鞋之後這輩子就定型了#話題衝上熱搜。

“买了洞洞鞋之後，你就會發現，任何場合你都會穿洞洞鞋。”在這條微博下面，集合了“洞門”之人。有的評論道：“洞洞鞋算是黏在我腳上了。”有的說：“除了冬天，一直都是洞洞鞋。”有的不解地問，“只有我不理解嗎？”還有的談論起洞洞鞋的品牌，稱Crocs是洞洞鞋的OG（元老）... ...

不管你理解不理解，今年夏天，洞洞鞋實火。

在北京從事互聯網工作的小俠，在入“洞門”之前，甚至是“鄙視”洞洞鞋的。“我總覺得那雙鞋看起來不正式，工作場合不合適，出去旅遊又是個拖鞋，不舒服。”

隨着6月份北京酷暑的到來，小俠發現自己身邊很多年輕人开始穿洞洞鞋上班。“我後來才知道，洞洞鞋上面還能买各種裝飾，可以DIY的非常酷炫，而且穿起來是真的舒服。已經入‘洞門’了，現在甚至不想脫下來。”小俠調侃道。

留學生阿飛則在很多年前就擁有過一雙洞洞鞋。“我記得應該是6、7年前，洞洞鞋有陣子特別特別流行，那個時候一雙就要小500元呢，我就收到過一雙是嬸嬸送我的禮物。”阿飛回憶道，初見這雙“破破爛爛”的粉色鞋子，自己勉強維持尷尬不失禮貌的微笑，稱喜歡這份禮物。結果，鞋子一上腳，阿飛立馬“真香”了。“別的不說，真的舒服。”

從此阿飛感受到了什么叫“一入洞門無止盡”。“我個人的穿衣風格其實是比較港風的，經常穿長裙啊，工裝啊，原本我覺得洞洞鞋是無法融入到我的時尚品味的。後來我發現，洞洞鞋可以無處不在。長裙配洞洞鞋，主打一個混搭，方便也好看。”

“洞洞鞋今年忽然再次出圈，我蠻興奮的。前幾年洞洞鞋幾乎不見蹤影了，但今年很多品牌出了各種DIY掛飾和各種款式的洞洞鞋，我又可以重入‘洞門’了！”阿飛說。

00後的紅紅，則是最近被小紅書刷屏了“洞洞鞋DIY”後“入坑”的。“我本來是對洞洞鞋沒什么興趣的，但是看到小紅書上的博主各種曬如何DIY自己的洞洞鞋，我真的心動了。”紅紅开始去電商平台搜索各種洞洞鞋配飾的價格，她介紹道：“Crocs官方的配飾稍微會貴一些，單個有四、五十元的，成套的都要150元起。相對來說，其他商家自己配的配飾價格就會便宜很多，一些5件套、7件套也就40-60元。我入手了一雙鞋和兩套配飾，就已經花了小千元了。”

火熱，也反映到了Crocs的財報上。其 2023年第一季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，主品牌Crocs貢獻了6.49億美元，同比增長19.0%。其中，Crocs品牌在亞太地區收入達1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和歐洲、中東等地。

因此，若論這波洞洞鞋翻紅，贏家之一必然是洞洞鞋的OG品牌——Crocs。

2、洞洞鞋OG的辛酸史

洞洞鞋很早就出現了。2002年，Crocs創始人憑着自己的營銷能力，才开始了“洞洞鞋”的傳奇故事。

Crocs在2006年上市的時候，可謂“當紅炸子雞”，創下納斯達克鞋類企業首日股價上升最高紀錄。並且在2006-2007年，其股價從15美元/股一度飆升至67美元/股，翻了4倍不止。

不過，Crocs的“高光時刻”並沒有持續很久，2008年時，很多問題就开始接踵而至。

例如，任何火爆的時尚單品都難逃“被抄襲”的宿命。雖然Crocs在美國和祕魯都給洞洞鞋申請了設計專利，但各種各樣“改良版”洞洞鞋還是無處不在。到現在，知乎上還專門有“大神”細扒如何繞开Crocs的專利來做洞洞鞋。

而隨着2008年全球金融危機帶來的消費疲軟等問題，加上其他種類洞洞鞋的推出，Crocs在2008年和、2009年的年營收分別同比下降15%和11%。其股價也從頂峰時期的67美元/股暴跌至1美元/股，甚至面臨退市。連鎖反應下，縮水的營銷導致了更高的庫存積壓和更少的現金流，公司在最困難的時候裁員超過2000人。

而彼時的Crocs面對這些困境做出了一個調整——跳出單一單品，實現產品多元化。

Crocs开始擴張產品线，推出服裝、長靴、雨靴、高跟鞋等產品。但是，並不是所有推出爆品的公司都能很好地堆起產品的金字塔。Crocs其他類型的產品並沒有大賣，反而因此無法減少市場、營銷費用；而被很多產品堆砌的Crocs，也因失去對洞洞鞋的“情有獨鐘”，而失去了最初的格調。

痛定思痛的Crocs在2014年接受了外資Blackstone的介入，並且开啓了重組。接下來，Crocs縮減生產线、關閉低效門店、下架部分其他產品，重新回到了主攻洞洞鞋的爆品策略。再之後，Crocs宣布正式關閉所有自有工廠，改爲全部外包。

2018年开始，經歷低估的Crocs營收开始反彈，從2018年到2022年，卡駱馳全年營收連續5年正增長，且增長幅度從6%擴大至67%。

當Crocs掙扎在危險邊緣的時候，“黑粉”們仍然持續表達着對洞洞鞋設計的厭惡。2006年，就有名叫“I Hate Crocs ”（我討厭Crocs）的網站存在，而後Crocs甚至被《洛杉磯時報》評爲“地球上最難看物體之一”，就連美國前總統小布什，都因穿上洞洞鞋而被網友們嘲諷。

不過這一次，Crocs並沒有因爲這些聲音再次自我懷疑，而是堅定了洞洞鞋單品的策略，後來公司也在採訪中表示，經歷了這些，Crocs終於感受到了自己品牌的獨一無二。

3、這屆年輕人實現“審醜自由”

Crocs能夠“起死回生”，是因爲堅持了“醜”這個定位，而洞洞鞋的翻紅，離不开年輕人的“實用主義”和“審醜文化”。

“審醜文化”帶動的消費，不僅有翻紅的洞洞鞋。淘寶的“年度醜東西大賽”，成爲反映年輕人消費觀的一個窗口。在淘寶上，如果搜索“2023年度醜東西”，會出現“啤酒肚腰包”“鹽焗雞水杯”“中分頭狗狗”等奇奇怪怪的小商品，從廚具到飾品、擺件到掛件，應有盡有。

甚至不止商品，連食品的營銷和包裝也打破了一貫審美原則而另闢蹊徑。比如，近日樂樂茶就推出了人物IP聯名，包括張飛、鰲拜、蒙丹等，不僅誇張的表情設計一反“審美”常態，連系列產品的名字也與流行的可愛風不同，而是叫做“一拳！牛油果”或者“一拳！芒果”。這種離譜中帶着些許搞怪的營銷深得人心，據價值星球觀察，北京國貿樂樂茶門店的這類產品就經常脫銷。

在國貿上班的金融從業者金金告訴價值星球：“自從這個系列推出我就想买，結果次次都顯示售罄。前幾天好不容易同事點外賣的時候看到還有貨，我就趕緊下單了。”

金金是一個對“醜東西”上癮的用戶，究其原因，她表示：“可能我的審美跟大衆審美不太趨同，我覺得這些東西很可愛，但經常被周圍人吐槽。不過，我能感受到環境對多元審美的包容，幾年前如果我帶一個印着‘如花挖鼻’的手機殼上班，可能還會給同事留下這個人譁衆取寵的印象，但現在大家頂多是說說笑笑，並不會過多評價。”

同樣作爲“醜東西”愛好者的鄧澄，也感受到了近年審美包容度的提升。鄧澄非常喜歡搞怪T-shirt，以前穿去上班會被領導提示注意着裝，穿出去玩又會被家長管，但和現在流行的其他“醜東西”比起來，鄧澄的衣服設計已經算不上“醜得奪目”了。

新消費觀察員林貝貝告訴價值星球，隨着90後、00後逐漸成爲求職主力軍，同時伴隨互聯網衍生出的娛樂、遊戲等行業發展，突進職場着裝和上下級關系在逐漸變得輕松，很多公司趨於扁平化管理，這就讓職工更有意愿和可能性來表達自己的不同。而一些單價幾十元、小一百元的“醜東西”，可以讓年輕人用很低成本來滿足這種展示個性的心理。另外，由於產品調性特殊，又具備很高的社交屬性，也符合Z世代消費者的消費習慣。

資深公關經理Leo則表示，從公關角度來看，“審醜經濟”的出現其實符合“反差理論”。這指的是，當大家都趨同於追求“美”的時候，品牌就通過追求“醜”，打造反差來出圈。“所以，也可以說是商家的營銷創新創造了‘審醜經濟’，‘審醜經濟’又滿足了不同追求的消費者，最終循環實現了‘審醜自由’。”

$卡駱馳(NASDAQ|CROX)$

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