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從“自律給你自由”开始

921天用戶量突破1億

2014年，Keep創始人王寧還是一個180斤並希望減肥的胖子。但彼時，和所有囊中羞澀且時間有限的打工人一樣，王寧沒有辦法去健身房請專業教練指導，因此選擇了最簡單的減肥方式：跑步。

2個月，減重20斤後的王寧也开始陷入瓶頸，“簡單粗暴”的跑步已經無法科學減重。於是，他开始上網檢索大量關於減肥與健身的資料，並掌握了一套科學的方法，並很快再次從160斤瘦到130斤。

這樣的一段經歷，也讓創業的想法在王寧腦海中萌生：爲何不做一個APP，把這些健身資料和訓練視頻整合進來，讓更多人看到呢？

於是，2015年初，以一句“自律給你自由”，Keep App正式上线。目標用戶人群瞄准“小白”運動人群，即那些：想要運動，但從來不完整運動過，或者不了解運動的人。

“如果是一個小白用戶，需求很簡單：穿衣顯瘦，脫衣有肉，需求只有0-60分左右。Keep作爲一個在线教育產品，解決0-60分甚至是70分的事情還是很簡單的。這是我們對用戶的選擇。”2016年，王寧在混沌研習社講台上曾如此表示。

彼時的Keep，可以讓小白用戶們在任何時間、任何地點都可以通過免費的內容運動起來，且具備一定社交屬性的App也減少了用戶運動的“孤獨感”。

這個靈活方便的“移動健身工具”，也在當時幫助Keep迎來了高速發展。用戶數從0到100萬的增長，Keep僅用了105天；成立921天，Keep用戶數量突破1億，冠絕國內线上健身平台。

用戶喜愛的產品，自然也會引起資本的關注。

據天眼查顯示，Keep在上市前共完成8輪融資。除了2014年300萬人民幣“啓動資金”天使輪融資外。Keep在2015年、2016年均完成兩次融資。最近一次出現在2021年1月，其完成了3.6億美元F輪融資。

8輪融資，融資金額超過6億美元。

02

三次更新招股書，賣課也賣獎牌

Keep終圓夢

今年6月30日，Keep發布公告，預計於2023年7月12日在香港聯交所主板掛牌上市，並於當日正式啓動招股。這也是Keep第三次衝擊港股IPO，前兩次分別是去年2月25日與9月6日。

從2014團隊成立並以運動App的社區形態出現，到後來成爲一種健康生活方式App，再到成爲“運動科技第一股”。這8年來，Keep三次遞交招股書終圓夢的同時，無論是產品功能，還是其商業模式，都發生了多次改變。

尤其是，當流量有了，用戶也有了，Keep也必須开始賺錢了。

據灼識咨詢的報告顯示，根據月活用戶與月活用戶產生的鍛煉次數，Keep多年持續保持了全球最大健身平台的位置，且平均月活躍用戶及訂閱會員數均爲競爭對手的數倍以上，中國健身人群中77.5%的人了解Keep App。

用线上內容吸引用戶——通過自研運動設備與自有產品實現銷售——將流量與收入再次反哺线上，這是Keep所構想的商業模式。

據Keep最新招股書，在收入結構方面，Keep分爲自有品牌運動產品（消費品）、會員訂閱及线上付費內容、廣告及其他，三者的佔比分別爲51.4%、40.4%和8.2%。

2018年是一個節點，那一年，Keep开始嘗試將线上內容與线下場景打通，圍繞用戶“喫穿用練”的生活消費場景陸續开發了家用智能運動硬件、健身器材、健康食品等品類，還开設了线下健身房Keepland。

其中，自有品牌也確實爲Keep帶來了可觀的收入，尤其是，Keep也趕上了前兩年那股只能“居家運動”的利好。招股書顯示，銷售自有品牌運動產品始終爲公司營收的大頭，其在報告期內所佔公司的營收比重分別爲57.5%、53.9%、51.4%。

從消費品中的結構佔比來看，在最新的招股書中，包括脆脆球、雞胸肉在內的健康食品佔到31.6%，爲6.98億元，包括瑜伽墊、單車、跑步機等家用健身設備等的智能健身設備佔比爲19.8%，爲4.38億元。

Keep也在招股書中指出，收入大幅增長，得益於公司自有品牌產品以及會員訂閱及线上付費內容的收入增加。

只不過需要注意的是，Keep自有品牌的毛利率從2020年的20.8%，下降到了2022年的14.5%。

總結一下就是，廣告收入甚微，靠內容付費性價比不高，自有品牌收入毛利率开始下降。

尤其是，雖然用戶數量足夠多，但愿意消費Keep內容的用戶，能轉化成消費Keep產品的用戶並不多。

比如2021 年，Keep 平均月活用戶達 3440 萬，其中“买貨”的用戶轉化率是 1.06%。

更直觀的描述便是：100個用Keep健身的用戶，只有1個人愿意購买Keep的產品。這也意味着，Keep自有品牌這個營收第一支柱，其實並不牢靠。

看完賺錢方式，再來看看Keep的花錢方式，比如營銷。

最近一次Keep的出圈，是他們的“賣獎牌”。

2022年，Keep开始與知名IP聯合營銷舉行虛擬運動賽事。完成Keep线上跑的活動，則可獲得與IP聯名的獎牌一枚。

同時，賽事不是白參加的，獎牌也不是白拿的。一方面，用戶在規定的活動時間內完成賽事內容自然是必要的，另一方面，用戶需要支付報名費。不需要實體獎牌的用戶可以通過19.9元的價格報名參賽，完賽後獲得虛擬獎牌。包含實體獎牌的報名費在39元。

如果一場賽事有多枚獎牌，Keep也提供了報名費在大幾十元甚至上百元的套餐，能讓用戶一次集齊所有獎牌。

這些獎牌，作爲“社交貨幣”一度風靡小紅書等社交平台，讓Keep再次嘗到了线上流量與“社交營銷”的甜頭。

“業績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關，未來會推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情”。Keep在招股書中如此表示。

只不過，在“賣獎牌”搞營銷背後體現的，同樣是Keep連年增加的營銷支出。

招股書顯示，從2020年到2022年，Keep的營銷費用分別爲3.02億元、9.56億元和6.46億元。

03

Keep如何“Keep”？

王寧曾表示，Keep不是在做一款App，而是想做一個品牌，一個最酷的體育運動品牌，像耐克一樣的運動品牌。

Keep的出現確實實打實爲大部分用戶的運動需求提供了解決方案，當下，也是keep自己完善解決方案的時候了。

比如一個問題就是Keep連年上漲的營銷支出，與不斷下滑的用戶留存率。根據招股書，2020-2022年，Keep會員留存率分別爲73.3%、71.7%和65.3%。

AKA斯坦福大學心理學家凱利·麥格尼格曾在書中提及過一個概念：人的意志力就像肌肉一樣是有極限的，每次嘗試自控都會消耗它的力量，如果你不讓自己的意志力休息，那它就會很容易枯竭。

真正自律，並非易事。

一組數據也指出，2021年-2026年我國運動健身人數將以6.5%的年復合增長率穩步增長，預計2026年國內總運動健身人數或將達到4.16億人，但真正能養成長期健身習慣的用戶並不多。

從營收上看，Keep在2020年-2022年的收入分別是11.07億元、16.2億元、22.12億元。

盡管Keep的營收一直在增長，但年同比增速已經從2020年的66.9%下降到2022年的36.6%。

或許正如王寧最初預想過的那樣，自律是“反人性”的，而反人性、大衆化、盈利便是一個不可能三角。財務報表上的虧損也佐證着這一事實。

如今，“居家健身”已經不是唯一選擇，线下健身場所的开業或許會對Keep一定影響。此外不能忽略的是，劉畊宏在抖音爆火之後，用戶可以選擇在线運動平台也不僅僅只有Keep。

Keep如何“Keep”，並打造一套成熟可持續的商業模式，是王寧需要思考的首要問題。否則，Keep上市意義何在？

部分資料參考：

《Keep創始人王寧：20個月搞定6000萬用戶，我用了這三招》 混沌研習社

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