喜茶x周大福，“土豪金”的勝利

1年前

喜茶x周大福，“土豪金”的勝利

與奢侈品品牌FENDI聯名火出圈之後，喜茶又嘗試與珠寶品牌擦出新火花。7月10日，喜茶官宣和周大福聯名，以“喜提第一桶金”爲宣傳語吸引用戶下單消費。在業內人士看來，作爲新茶飲賽道的頭部品牌，此次聯名是一次新茶飲品牌和傳統珠寶品牌合作的創新性嘗試。值得關注的是，在多次成功“破圈”的聯名營銷背後，喜茶也在通過自研全套智能設備等战略來提升自身的“智造”硬實力。

“喜提第一桶金”

日前，喜茶官方微博正式官宣了和周大福的聯名活動，上新了聯名款新品“一大桶黃金桃”、“多肉黃金桃”兩款飲品，以及聯名周邊貼紙和“聚寶盆”形狀的徽章。據了解，此次的聯名款產品處處透露着“金”元素，飲品以黃“金”桃、“金”凍配“金”茶爲原材料，結合“金”桶集成四種“金”元素。

在社交網絡平台，喜茶以“送黃金”、“喜提第一桶金“爲宣傳語，並以請喝一杯喜茶爲福利吸引用戶互動，掀起聲浪。據悉，喜茶還在官方小程序“喜茶GO”設置了爲期5天的官方抽獎活動，獎品包含喜茶與周大福的合作款價值22800元的金桶、價值360元的金幣等。在抖音直播平台，喜茶公布了“史上含‘金’量最高”的新品發布會，並宣布將聯合周大福送出限定款黃金金幣、價值3k+的真金彩蛋，以及其他福利周邊產品。

在一波“高含金量”的宣傳下，此次聯名活動成功的吸引了不少消費者的目光。社交平台上，該聯名款茶飲被戲稱爲“喝了會發財”、“喜提人生第一桶金”；也有網友表示，“喜茶是能和任何品牌聯名的。”

喜茶方面對《消費鈦度》表示，喜茶的“喜”和周大福的“福”，都有着喜慶的意思，能傳遞給消費者美好寓意。同時，“第一桶金”主題及相關玩法，也讓“黃金桃”成爲了又一喜茶產品色。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，當下的消費環境中，消費者對於擁有高品質產品的品牌更爲青睞，喜茶和周大福的合作可以稱之爲“強強聯手”，對於喜茶未來的國際化有很高的價值。他指出：“喜茶的喜文化與周大福的福文化的結合與中國傳統文化的傳承非常匹配，這次聯名對雙方來說是相得益彰。”

破圈的“行家”

新茶飲品牌聯名的打法屢見不鮮，而喜茶既是先行者又是行家裏手，多次創新跨界的嘗試代表了行業的新風潮。

今年5月，喜茶與意大利著名奢侈品牌FENDI攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價爲19元，38元买兩杯可獲杯墊或者徽章周邊。這次聯名在短短兩天內就賺足了聲量，相關話題在微博的閱讀量超4590萬，小紅書筆記達3萬+。與此同時，二手平台上甚至出現喜茶FENDI聯名款周邊標價百元的現象。部分消費者表示，購买喜茶FENDI聯名款拉近了自身與奢侈品的距離。

除此之外，喜茶的熱門聯名對象還集中在更貼近生活的潮流品牌、熱門遊戲、影視劇甚至是辦公軟件等領域。

去年4月，喜茶與日本音樂監制和時裝設計師藤原浩合作，推出了特色款黑色特調、聯名包材及隨行杯、藝術杯等限量周邊。去年10月，喜茶和熱門遊戲《原神》展开合作，相關話題累計在微博達到2.6億的閱讀量。喜茶以當季水果和遊戲中的角色屬性相結合上新了聯名款飲品和周邊產品，滿足了品牌雙方用戶的沉浸式消費體驗。

年輕人常看常新的《甄嬛傳》，也爲喜茶提供了靈感。去年10月，喜茶聯名《甄嬛傳》推出甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨兩款聯名特調飲品，通過產品及周邊的外觀設計多方面突出“甄”元素，並結合換裝等玩法增加趣味性。

在業內人士看來，喜茶在對於聯名品牌或者IP的選擇背後有着深層的考量，品牌或IP的知名度是否夠高、是否具有文化底蕴和特色，以及雙方合作是否能引起話題度等都是喜茶看中的因素。這些因素，在一定程度上決定了在雙方的聯名活動中，產品能否擁有文化感染力和再次創作的空間，也決定着聯名活動的熱度潛力。

軟營銷，硬“智造”

積極聯名背後，也體現了喜茶不斷”掘金”的實力。

今年初，喜茶發布了品牌十周年報告，詳細披露了2022年爆款產品及品牌聯名活動，展現了其產品及品牌優勢。報告數據顯示，2022年，喜茶官方應用“喜茶GO”會員人數新增了1300萬，突破了6300萬；2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量同比去年分別平均增長了20%。品質茶飲及品牌力，被喜茶視爲逆勢增長的關鍵。