B站商業化之路，還需用戶“發電”

作者／ IT時報記者 範昕茹

編輯／ 錢立富 孫妍

6月27日晚9點，距離B站14周年慶已經過去24小時，但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。

被疫情耽擱3年後，被B站用戶親切地稱爲“小陳”的陳睿出現在周年慶典現場，和用戶粉絲面對面。相比面對投資者，陳睿顯得輕松不少。

在B站14周年慶典上，陳睿強調了對“好的內容”“用心的UP主”和“同好社區”的堅持。而與之對應的是，用播放時長取代點擊量，在直播打賞、激勵計劃、花火平台之外，增加充電包月計劃，創造更多內容變現途徑。

簡而言之，在經歷了短暫的嘗試後，B站重返中長視頻战場，試圖用中長視頻走出一條新的商業化之路。

周年慶上的“決斷”

在B站14周年慶上，陳睿宣布B站將迎來一項重大轉變——用播放分鐘數取代點擊量。在陳睿的解釋中，播放分鐘數更能體現視頻質量。

用其他指數取代單純點擊量的做法在長視頻平台並不鮮見。2018年开始，愛奇藝、優酷、騰訊視頻相繼改用更復雜的“熱度”取代“播放量”。但對B站而言，這次改動意味着一次轉向。

近年來，在短視頻的衝擊下，長視頻的生存空間受到擠壓。無論是愛優騰還是B站，在營收上都面臨着巨大壓力。此前，B站的選擇是擁抱短視頻，嘗試在平台引入豎屏模式，資源上也逐步向短視頻傾斜。但這一做法遭到不少B站老用戶和UP主的質疑，在他們看來，B站“變味了”。

顯然，這次調整是B站對以往做法的一次回應。這一變化，勢必會對B站的視頻生態帶來影響。

“播放量改成播放分鐘數，對中長視頻更友好點。”UP主科技宅小明給記者算了一筆账：一個長度爲60秒、10萬播放量的短視頻，假設其完播率爲80%，其完播分鐘數爲8萬分鐘。如果是10分鐘的中長視頻，在5萬播放量、完播率20%的情況下，其完播分鐘數爲10萬分鐘。在點擊量和完播率都比短視頻低的情況下，中長視頻的數據還是比短視頻要好。

事實上，平均播放時長超過1分鐘的視頻或許將從這一改動中獲益。

改版後，一個可以預見的變化是，一些視頻上顯示的數值將呈現倍數級的增長。一個10萬播放量的視頻，如果平均播放時長爲5分鐘，那么顯示的數字將膨脹5倍，從10萬變成50萬。播放時長之間的差異將進一步拉开視頻之間的數值差，同樣10萬的點擊量，平均播放時長1分鐘和2分鐘的視頻，顯示的數據就將相差1倍。

對於B站的這一改變，多位業內人士表示，目前品牌方大多還處於觀望狀態。

“觀看時長越長，內容質量越高，一定程度上是說得通的，但對品牌來說，是否就意味着價值越高，還需要進一步衡量和判定。”陽獅集團旗下影響力營銷新品牌Publicis Influence總經理崔巖解釋道。

盡管如此，崔巖仍然看好B站的這一轉變，因爲B站向外界傳遞出明確信號：B站將走一條有別於抖音、小紅書的中長視頻之路。“至少它找到了差異化發展方向。”崔巖說。

在優質內容和商業化之間

尋找平衡

再度將優質內容放置到自己商業化的中心，B站必須要直面一個問題：如何讓UP主產出更優質的內容？

近兩年，實現盈虧平衡成爲B站的頭等大事。在增收減虧目標的推動下，B站多次縮減針對UP主的平台激勵。在14周年慶上，陳睿直接將B站激勵計劃比作“獎學金”，坦言“獎學金”無法負擔UP主在社會的生存成本，明確了激勵計劃只適用於新手UP主。

對那些已經走出“新手村”的UP主們，從去年开始，B站上线了UP主商業合作和服務平台“花火”。通過“花火”平台，品牌方可以直接聯系UP主，完成商單轉化。但平台並不能解決商單和B站社區氛圍之間的矛盾，UP主需要在商單和內容之間尋找平衡。

“就像我們看電視劇，如果有很多插片廣告，即使劇情很精彩，觀衆也會覺得不舒服。”對於粉絲的糾結，小明表示理解。他說：“關鍵是提高商單的可看性。”

把商單內容做得更有趣、更好看，也是陳睿在14周年慶上提出的解決方案。但實際上，對UP主來說，這仍需要取舍。

每年的618、雙11是B站UP主接商單的旺季，品牌方會提前一兩個月選擇垂類UP主進行商單定制。這也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的時段。而在今年618期間，他拒絕了近七成商單。

“主要是出於精力和適配方面的考慮。”小明解釋說，對於他這樣腰部UP主來說，每個視頻的制作周期在10天至1個月左右，更新頻率爲一個月二到四更。爲了不影響粉絲的觀看體驗，他一般會控制商單數量。

爲了保證視頻內容品質，減輕粉絲對商單的負面情緒，他還會提前對商品口碑進行調研，並花費一兩周時間來試用商品。“在視頻裏，我也會盡量做到客觀，不會說只講商品好的方面。”而一般不符合自己調性的商單他也不會接。

“粉絲們還是比較理解，”他說，“只要能保證質量，他們一般不會有意見。”作爲B站最容易接到商單的分區之一，科技區的UP主小明暫時沒有太大的生存壓力。

但對B站而言，如何找到內容和商業化之間的平衡點，將商單覆蓋到盡可能多的UP主，是當務之急。

這也不難理解，就在B站14周年慶後3天，6月29日，B站發布內部郵件稱，將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態中心”，由COO李旎兼任負責人，旨在加強公司在商業化交易方面的基建；與此同時，原“電商事業部”更名爲“會員購事業部”，繼續專注ACG人群的二次元衍生品需求。

讓用戶“發電”

在B站的商業化道路上，B站用戶往往成爲衆矢之的。但這並不意味着，B站用戶沒有消費能力。

今年618期間，B站再度嘗試直播電商業務。B站官方數據顯示，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”6月10日晚上聯合帶貨首播，即達成了2800萬GMV，讓外界看到了B站用戶的消費潛力。

但在艾媒咨詢創始人兼CEO張毅看來，B站用戶大多是剛畢業的Z世代年輕人，並不屬於價格敏感用戶，所以直播電商的路，未必是最適合的。張毅說：“B站想要找到自己的商業化之路，還得從B站用戶特質上想辦法。”

有別於其他平台，B站獨特的社區氛圍吸引了大量優質用戶，盡管他們對內容的要求更爲苛刻，但這些用戶往往展現出更強的專業性和更高的黏性。“一些冷門的內容，你在別的平台可能很難吸引到受衆，但在B站就可以。”張毅表示。

2年前，小明开始制作視頻的時候，沒想到自己會成爲一名專職UP主。盡管身邊不少人都認爲他的視頻內容太專業、受衆規模小，但得益於B站硬核的氛圍，小明如今已積累30多萬粉絲。

對於好的內容、好的UP主，B站用戶並非不愿意付費支持。小明告訴記者，粉絲在私信他咨詢問題時，會主動提出付費要求，“但我一般都會拒絕，想要支持我的話，就可以。”

B站顯然也意識到了這一點。爲了鼓勵UP主創作優質原創內容，B站早在2016年就發布了“充電”功能，這是一種網絡增值服務。用戶可以選擇給自己喜歡的UP主充電，以此來表達自己的支持和喜愛。B站會按照用戶給特定UP主的充電數量計算出充電收益，並以貝殼的形式發放給UP主。

最近，B站开始面向部分UP主測試新的“充電計劃”，在原有自定義打賞的基礎上增加了包月充電，分爲包月或包年兩種形式。包月充電又分爲普通包月充電和高檔充電。开通包月充電的用戶除了可以觀看付費專屬視頻外，還可以獲得粉絲勳章、額外抽獎、視頻補給箱等權益。

如果說播放分鐘數更多地與視頻質量掛鉤，那么包月充電則更多地與用戶粘性相關。盡管定制化表情包和專屬視頻對用戶有多大吸引力還有待觀察，但有一點是明確的，就是在盈虧平衡的壓力之下，B站發現，用戶或許才是B站實現商業化閉環最重要的那塊拼圖。將用戶卷入商業化進程，提高用戶的消費轉化率，將爲B站完成“UP主—優質內容—B站用戶”之間的商業閉環。

排版／ 季嘉穎

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