減肥大生意，狂飆30年

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美業新緯度

減肥大生意，狂飆30年

1年前

減肥大生意，狂飆30年

作者 | 周至

來源 | 美業新緯度

（ID：meiyexinweidu）

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隨着大健康產業的發展和人們健康觀念的轉變，未來一部分門店或許會轉型爲健康管理門店，提供垂直的體重管理、體型管理服務——就像醫美在高效解決皮膚問題的同時，生美的維養服務仍然有不可取代的價值。

1908年，法國時裝設計師保羅.波列設計出了一款完全顯露身材的服裝，這件作品讓整個歐洲時裝界瞠目結舌的同時，向全世界發出了一個信號：時尚拒絕肥胖。

讓女性從緊身胸衣中解脫出來的保羅·波列或許永遠也沒有想到，一百年後的女性會將“減肥”視爲人生使命——爲了保持理想身材，她們嘗試了運動、節食、喫藥，甚至是手術。

在我國，減肥產業從上世紀90年代興起後就從未降溫。2001年，我國減肥藥品、食品、器械等產品的市場規模達到200億元，且以5～10%的速度逐年增長。2021年，中國減肥市場規模同比增長15.8%，達到4017億元。更爲關鍵的是，兒童的肥胖率極速攀升，這意味着減肥市場規模將經歷前所未有的提升。

世界健康產業大會執委會主席黃明達曾表示，在減肥人群中，超過80%的人是爲了追求美體瘦身而減肥的。這一需求被精明的商家牢牢抓住，讓一代又一代人前赴後繼地加入減肥大軍，讓減肥成爲了一門狂飆30年，仍然經久不衰的大生意。

瘋狂的減肥茶，成就營銷神話

80年代後期，隨着社會經濟的飛速發展，人們的生活水平也在快速提高，飲食結構和工作形式的變化，讓超重和肥胖問題越來越普遍。尤其是在城市，肉蛋奶开始成爲三餐日常，而年輕女性出於對美的追求，开始萌發出減肥需求。

敏銳的商家最先發現商機，但由於對肥胖問題的認知較爲落後，當時的減肥產品主要基於因營養攝取過剩和吸收亢進而肥胖的單一觀點，利用茶葉祛脂的功效來減肥。

後期風靡全國近20年的減肥茶就此登上歷史舞台。

90年代，一條廣告詞簡潔明快的減肥茶廣告出現在電視屏幕上：三餐肉蛋奶依舊好身材，全靠回春花神效減肥茶，回春回春花，減肥頂哌哌。值得一提的是，這條12秒的廣告最後，還饒有趣味地補充了一句“絕無藥味”——商家從一开始就洞察了消費者的需求：想減肥，但不想受罪。

減肥注定是場持久战，肥胖人群還沒減重，更多的人就加入了減肥大軍。減肥市場蛋糕越來越大，分食者也越來越多，隱藏在減肥茶行業角落裏的問題也就隨之被曝光。

2007年央視3·15晚會曝光了郭德綱代言的“藏祕排油茶”的虛假宣傳問題，稱該產品改頭換面、虛構研制單位,通過虛假宣傳產品效果，讓普通減肥茶變身“藏祕排油茶”, 變身後身價從每盒6元暴漲至29元。

藏祕排油茶雖然做垮了，但背後的北京澳特舒爾保健品公司嘗到了營銷的甜頭。也是在這一年，該公司又大力推廣“碧生源”品牌，“快給你的腸子洗洗澡吧”等廣告在各大電視台洗腦式傳播。2007年，碧生源品牌在廣告營銷上投入了近5000萬元，佔當年營收的30.1%，第二年，公司的營收增長220%，達到3.58億元。

碧生源減肥茶廣告

從2000年到2014年，該公司賣出了30億袋減肥茶，銷售額高達45億元。商家賺得盆滿鉢滿，但並沒有輸出相應的產品效果——國家國民體質監測中心發布的《第五次國民體質監測公報》顯示，自2000年开展國民體質監測工作以來，我國成年人和老年人的超重率和肥胖率呈持續上升趨勢。本質原因依然離不开飲食、作息等生活習慣，但減肥產品無效也是事實。

上海仁濟醫院直屬天倫醫院中醫減肥科主任張世平表示，市場上銷售的減肥茶多以番瀉葉等致人腹瀉的成分爲主，它們並不能改變人的體質，也達不到有效減肥的目的。

減肥店的美好時代

沉迷15年後，消費者开始拋棄減肥茶。

2010年上市後，碧生源推出的新產品銷量平平，此前的廣告魔力也开始失效。2012年，公司虧損達到3.42億元。幾年後，國家食藥監總局出台新規，要求市場上的保健產品名稱裏不得夾帶宣傳產品功效的文字。碧生源減肥茶中的“減肥”二字被摘，產品改名爲“碧生源牌常菁茶”後，進一步走向沒落。

減肥茶走了，但減肥仍要繼續，而且經歷了減肥茶的“收割”，消費者已經不再相信用一款產品就能輕而易舉地減肥了。

電影《行走距離》劇照

解決方案更豐富、品項更多元的街邊減肥店正式登場亮相。

從2000年～2010年，全國出現了數萬家減肥連鎖門店，曲姿、秀域、寇氏減肥、瑪花纖體等品牌通過連鎖加盟快速落地。

這一時期的減肥主要通過針灸、拔罐、推脂等中醫方法進行，同時建議顧客控制飲食熱量的攝入，配合適量運動——與減肥茶時代相比，中醫減肥更偏向於健康管理，是更爲科學的方式。

以秀域爲例，品牌打出的“古方減肥”主要是通過中醫手段調節身體平衡和代謝系統。這種理念獲得了消費者的認可，秀域在2005年創立，4年後門店數突破了500家。

曾在減肥連鎖店從業8年的陳芳告訴美業新緯度，埋线是減肥店最常見的方法，“它和針灸的原理類似，通過在穴位處埋入羊腸线來達到刺激效果，降低人的食欲和小腸對營養的吸收效率”。

拔罐和針灸並非適合所有人。陳芳表示，有些人的減肥效果很好，有些人的體重則不會有明顯變化，原因有兩點，第一是減肥過程痛苦，顧客很難長期堅持；第二是顧客沒有調整飲食和生活習慣。

針灸減肥

曾多次光顧減肥店的李琪回憶，針灸的時候不僅扎肚子，手和腳也要扎，肚子上還要通電，針灸後還需要拔罐，“整個過程比較痛苦，一般人很難堅持下去”。

作爲中醫減肥醫生，張世平也承認，針灸、拔罐有一定的輔助效果，但排在第一位的是要改變飲食作息和建立運動習慣。

頂着國際品牌光環的瑪花纖體，在上海开店後，籤約了鐘麗緹、趙薇、張雨綺等女性代言，吸引了一波又一波愛美的年輕女性。與市面上大多數品牌不同，瑪花纖體沒有針灸等傳統方法，而是推出了“冷繃帶療法”，在身體上包裹浸泡了特殊藥水的冷凍繃帶，利用低溫原理破壞多余的脂肪細胞，並通過提升新陳代謝排出體外。

對於這種新式服務，顧客的反饋是“有效果，但不明顯”，不過更多的聲音是“銷售套路多”“價格貴”。

爲了搶佔市場，減肥門店用十天半個月就能培養一批針灸師，大大降低了准入門檻的同時，徹底攪亂了行業秩序。在競爭加劇、行業洗牌的同時，消費者也極爲痛苦，他們不知道如何選擇，但逐個驗證的成本又太高。

用科技打敗科技

2013年末，多家瑪花纖體突然關門，喫到閉門羹的顧客被告知，老板已經轉賣了公司，員工們也一時間不知所措。

讓減肥連鎖走向關店潮的原因，第一是房租、人力成本不斷上升，而品牌爲了應對激烈的競爭，又不得不打價格战。第二是隨着移動互聯網的到來，健身App、健身智能硬件快速普及，引發了全民健身熱潮，在社交軟件曬步數、曬跑步軌跡成爲日常。

移動互聯網向各個行業滲透，O2O的浪潮不斷將年輕消費者引入方興未艾的科技美容門店，這種新的業態獲得了光電設備和美容儀器的加持，开啓了新美業徵程。而作爲傳統美業的代表品牌，秀域感到客群斷層，增長觸頂，於是從2015年开始向科技美容品牌轉型。

被移動互聯網短暫搶走的減肥生意注定要被推陳出新的儀器設備搶回來，一場用科技打敗科技的比拼拉开序幕。

進入中國市場短短十年，皮膚管理就成爲了內卷最嚴重的業態，門店需要不斷的引流和轉化才能維持生存，於是頭皮護理、減脂塑形等品項不斷被引入門店。“雖然越來越不垂直了，但爲了保住門店只能這樣做，你不做你的顧客就被別人搶走鎖死了。”武漢的皮膚管理機構經營者雅靜告訴美業新緯度。

值得一提的是，美容門店將減肥這件事做得越來越細化，周期越來越長了。多位經營者表示，先要用減脂設備打散、代謝脂肪，再用塑形儀器實現經絡疏通和緊膚，最後還提供身體亞健康調理等服務。“我們倡導的是健康減肥，不光是減脂減重，同時還要提升身體狀態。”陳芳介紹，在細化流程後，減肥塑形項目的黏性更強，到店率是做皮膚項目的3～5倍。

秀域在科技美容市場試水後，最終轉型爲科技健康品牌，开始研發轟脂儀、超V熱動力AR智能機器人等設備做大健康調理，從古方減肥繞了一大圈，秀域的生意還是沒有突破減肥的圈子。

秀域推出的減脂儀器

這一階段的減肥業態主打多元化，參與者不僅有美容門店、養生機構，也有健身工作室，產品方案不僅有儀器設備、穿戴設備，也有口服產品。

比如最熱門的減肥儀器超聲溶脂儀，就是通過超聲波能量的聚焦，破壞脂肪組織和脂肪細胞，使其在體內被代謝和排出。某公司推出的減肥手環通過高精度電的刺激，達到降低食欲、控制胃酸分泌的效果，最終降低熱量攝入。“冷凍艙”產品則是讓消費者在低溫艙內停留，快速消耗熱量。

盡管商家都表示自己提供的是“躺瘦黑科技”，但無論是什么產品，其原理仍然走不出抑制食欲、加強代謝的範疇。

2022年，健身博主劉耕宏的直播間突然火了，每天有上百萬“劉耕宏女孩”跟着他跳減肥操。劉耕宏在9個月時間裏漲粉7000萬，一方面說明了瘦身人群的龐大，另一方面也反映出，越來越多的人开始回歸減肥的本質——管住嘴，邁开腿。

減肥神藥：減肥的終點站？

歷經三個時代，我們仍然沒有找到“躺瘦”的辦法，但需要減肥的人群卻越來越龐大。

世界肥胖聯盟重磅發布《2023年世界肥胖地圖（World Obesity Atlas 2023）》顯示，預測到2035年，全球超重或肥胖人口將超過40億，約佔屆時全球人口的51%。中國肥胖形勢與全球趨勢類似，到2035年，中國成年人肥胖率將上升至18%，男孩肥胖率將超過50%，女孩肥胖率將接近40%。

2022年，熱衷各種科技的埃隆·馬斯克公布了他在1個月內減重9公斤的祕密：“Fasting and Wegovy”。Fasting的意思是禁食，但Wegovy是什么來路？

據了解，Wegovy是獲得美國藥監局上市批准的司美格魯肽成分的一種注射液。司美格魯肽原本是一款治療糖尿病的藥物，同時也被發現能起到抑制食欲和減肥的作用。

在中國，司美格魯肽被獲批用於2型糖尿病治療，迄今爲止並未獲批減重適應症。有行業專家強調，在某些國家，司美格魯肽獲批可作爲肥胖症的治療藥物，但僅限於肥胖或有體重相關疾病的超重人群。

盡管如此，在微博等平台上有大量用戶“重金求藥”，有網友表示，一周打一針就能輕松瘦五六斤。

旺盛的需求下，黑產很快滋生。今年3月，浙江省查處了第一起非法研發、生產、銷售含有“司美格魯肽”成分的假藥案件。據了解，這款叫做“ANSWER BEAUTY輕盈組合”的產品號稱一次可減重3～8斤。經過檢測，產品含有的司美格魯肽成分微乎其微，但在代理商的炒作下，產品已經以數十倍的出廠價售出了6000多瓶。

此外，市面上還流通着一些含有西布曲明、地西泮和芬特明等違禁成分的減肥藥品。使用不當會產生心悸、心動過速或心力衰竭等不良反應，嚴重則危害生命健康。

截至目前，已獲得FDA批准的主流減肥藥物有三種：奧利司他、利拉魯肽、司美格魯肽。在國內，僅有奧利司他膠囊正式獲批用於減肥適應症，這款藥品是通過抑制胃腸道脂肪酶的方式來減重的，效果並不直接，顯然無法滿足如此龐大的市場需求。

根據相關行業報告預計，2025年，我國減肥藥的合規市場有望超過120億元。隨着各大藥企積極備战，“減肥神藥”或許真的離我們並不遙遠了，但肥胖不是疾病，減脂不是只有喫藥這一條路徑，減脂塑形也不應該僅僅是追求美的需要，更應該回歸健康管理。

當下，減脂和塑形主要承擔了美容門店的引流和轉化品項，但隨着大健康產業的發展和人們健康觀念的轉變，未來一部分門店或許會轉型爲健康管理門店，提供垂直的體重管理、體型管理服務——就像醫美在高效解決皮膚問題的同時，生美的維養服務仍然有不可取代的價值。

END

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編輯 | 柳葉

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