編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

雖然三年疫情衝擊了很多實體行業，但是運動賽道似乎並未受到太大影響。疫情前後，一些頭部運動行業的企業，依然業績瘋漲。被網友調侃爲“千年老三”的特步集團，也不例外，便是印證。

前不久，特步集團發布了2022年全年業績。財報顯示，特步集團2022年全年收入129.3億元人民幣，同比增長29.1%。集團經營利潤爲14.64億元，同比增長4.9%。而且，第一季度特步這樣的勢頭還在延續，數據顯示，截至2023年3月31日止3個月，特步主品牌零售銷售（包括线上线下渠道）同比增長約20%。

不過，盡管特步自2021年創下百億營收，甚至2022年業績增幅高於李寧、安踏，但是其行業第三的地位依然十分“穩定”。不上不下的位置，也讓特步心有不甘，處境尷尬。

品牌力不足，難以擺脫“太土”標籤

提及特步，相信很多人還會想到2018年那條在網上爆紅的相親新聞：阿裏程序員因穿特步去相親被拒絕。彼時，媒體報道稱，一位阿裏巴巴的程序員員工相親被拒絕，女方拒絕他的原因居然是因爲其27歲了，還穿特步來相親。

就是這樣一個喫瓜事件，將“特步”的滿身“土味”暴露在大庭廣衆之下。實際上，多年過去，特步這個曾經的“晉江系一哥”，依然沒有去掉這種品牌“土味”，甚至正在成爲“低端”、“沒有品味”的代名詞。

據觀察，消費者對特步的這種刻板的品牌印象，是特步品牌力不足、產品定位格調不高所致。衆所周知，如今是一個消費升級的大時代，人們都傾向於使用品牌形象更好、產品品質更高的產品，即使價格稍高，消費者也寧愿爲其买單。

但是，特步似乎一直不爲所動，而是一直堅守其“走量”思維，所以在產品定位方面，並沒有集中力量向高端市場發力，相反，卻在攻佔“下沉市場”方面有些用力過猛。

瞄准大衆消費、中低端市場，確實給特步的銷量增長帶來了籌碼。但是卻讓其在資本市場十分失意。時鐘撥回至2022年上半年。彼時，安踏上半年營收爲259.65億元，不僅收入首次超越耐克中國，奪下了中國運動鞋服市場老大的寶座，也與曾經的“運動一哥”李寧上半年124.1億元的營收之間的差距，越拉越大。

在安踏與李寧的“一哥”之爭激战正酣之時，特步的營收卻不過56.84億元，與第一安踏之間的差距，至少有1.5個李寧。爲此，投資者也开始用腳投票，安踏、李寧與特步的股價之間，也相差數倍。至今200億港元左右的市值，也不過是前兩名的零頭，可謂相差甚遠。

衆所周知，資本市場的投資者之所以對一只股票押注，不僅看其是否賺錢（盈利能力），還會看其是否值錢（想象空間）。而在這方面都略佔下風的特步，顯然難以獲得較高的估值。

如果問特步手中還有什么籌碼，那么其營收及淨利潤增速算是一個可圈可點的亮點。2022年特殊全年營收近三成的增長速度，甚至讓安踏、李寧、三六一度也望其項背。

不過，按照其營收規模的增長，特步想要追趕排名更爲靠前的安踏、李寧，恐怕尚需時日。加上如今是一個新消費、新商業的時代，特步品牌力不足的短板如果短期無法補齊，也難言反超。

雙十一瘋狂“去庫存”，特步的焦慮藏不住

雖然2022年雙十一過去大半年，但是業界對特步當時上演的一場舍利求量的“戲碼”記憶猶新。

據特步公布的战報顯示，“雙十一”期間，特步累計线上成交額9.1億元，同比增長約 30%。其中，特步主品牌累計銷售 7.9 億元，同比增長 23%。此前2021年雙十一期間，特步品牌成交額突破5億元，收入同比增長40%。

不過，近10億的成交額數據，卻是特步以大幅降價清理庫存爲代價的。據券商發布的研報顯示，爲了控制庫存水平，特步在雙十一期間採用較去年更加進取的折扣優惠。

“雙十一的首要任務是清庫存，以讓明年輕裝上陣。”特步管理層在2022年三季度交流會也曾公开透露，預計Q4平均折扣率可能在7折以下。實際上，雙十一期間的折扣力度，甚至低於7折。很顯然，此舉雖然對銷量而言立竿見影，卻直接損害其品牌形象及毛利率。

不過，在李寧、安踏等品牌的競爭衝擊下，特步似乎已無更多選擇。加上近年其庫存壓力加大，挑起“價格战”，似乎成了特步手中的最後一張牌。

據了解，近年特步一直庫存高企。據公告數據顯示，截至2023年3月31日的三個月內，特步主品牌零售銷售（包括线上线下渠道）同比增長約20%，零售折扣水平約在七折至七五折，渠道庫存周轉周期少於五個月。

受品牌力影響，庫存積壓幾乎成了特步的常態，由此也導致了其與頭部品牌李寧、安踏體育之間差距巨大，而其後梯隊的鴻星爾克、361度、貴人鳥也在窮追不舍。

而特步與其他品牌之間“开战”，也是從價格折扣开始的。例如，去年雙11，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降價口號；而作爲第一梯隊的安踏、李寧同樣“自降身價”，參與平台各類的滿減活動。

近年，一個叫做“炒鞋團”的關鍵詞頻繁出現在人們的視线，說的是一些賣鞋的商販，趁着每年雙十一、618期間運動鞋品牌打折的機會，低價入手，瘋狂掃貨，從而搏殺數倍差價，從中牟利。於是，“炒鞋團”頻現的行業怪象，也浮出水面。

據媒體記者採訪資深炒鞋人了解到：炒鞋確實賺錢，“炒鞋的利潤率一般在30%以上，扣除平台各項費用仍可以保持在20%以上。但這只是一般的搶鞋，如果能搶到‘大肉’（限量版鞋），利潤率高於50%都很正常。”某炒鞋客表示。

庫存壓力之下，特步的毛利率也低於同行，而且陷入下滑局面。例如，2022年，特步國際毛利率同比下滑0.8個百分點至40.9%。雖然與此同時，四大國產運動品牌的毛利率均有所下滑。但是特步的毛利率水平卻低於李寧、安踏體育等品牌的48.4%與60.2%。

其中，安踏體育毛利率同比下滑1.4個百分點至60.2%，李寧毛利率同比下滑4.6個百分點至48.4%，特步國際毛利率同比下滑0.8個百分點至40.9%，361度毛利率同比下滑1.2個百分點至40.5%。

據了解，特步庫存積壓的原因，是因爲其渠道存貨周轉天數變長所致。例如，2022年上半年，特步的平均存貨周轉天數就已創下上市14年以來新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。而可供對比的數據中，李寧平均存貨周轉天數僅55天，耐克則爲109天，而361度平均存貨周轉天數同比減少11天至76天。

由此可見，行業庫存問題難解，而特步受其影響更深，想要短期扭轉困局，也並非易事。

產品策略亦步亦趨，錯過“國貨”大潮

衆所周知，消費升級大潮的到來，消費者對產品的要求也更加苛刻。不過，一直以來特步的產品策略，都是隨波逐流、而不是創新求變。因此，特步也陷入了產品同質化、缺少市場競爭力的困局之中。

據觀察，一味地模仿，不僅讓特步的產品力不足，也讓特步丟掉了“自己”的品牌調性，甚至也在不斷模仿中丟掉了自己，也因爲反復試錯，而錯過了反超其他品牌的最佳時機。

實際上，特步的產品力不足，也與其研發投入不足有關，而其研發投入偏低，也是根本原因之一。據易觀數據顯示，阿迪達斯和耐克研發費用率一般在10%左右。

而2021年，安踏、李寧的研發費用分別爲11億元、4億元，特步則爲2.5億元。差距懸殊的研發投入，也讓特步的產品“技不如人”，對比之下，特步在營銷推廣等方面投入較大，2022年，特步的廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，佔比營收高達約10%。值得一提的是，特步在高研發成本投入下，其所帶來的銷售額收益變化不是很明顯，其性價比暫時難顯優勢。

而在“重營銷、輕研發”的發展策略下，特步瞄准下沉市場發力，入侵被視爲運動品牌真空地帶的“十八线小城”，也無濟於事，更與其進入運動品牌第一陣營的目標漸行漸遠。

結語

作爲運動時尚品牌Top3，特步早年通過“以量取勝”的發展思路，打下了一片江山，在行業擁有一席之地。不過，隨着消費升級時代的來臨，其“重營銷、輕產品”的策略顯得越來越不符合市場需求，越來越不符合時代趨勢。

而隨着安踏、李寧等運動品牌在“新國貨”的浪潮下二次崛起，特步也开始逐漸掉隊了。雖然行業第三的地位還在，但是此時的運動賽道，早已是強敵環伺，而不是昔日的那個運動市場了。

本文作者可以追加內容哦 !