文|小魔丸

來源|博望財經

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2023年7月14日，知乎的匿名功能正式下线了。

或與近日來的風波相關。6月20 日，億歐網創始人黃淵普在朋友圈炮轟周源，稱自己在知乎上被人用匿名爆料貼抹黑；7月7日，國家網信辦就《網絡暴力信息治理規定（徵求意見稿）》公开徵求意見，其中也提到禁止創建以匿名投稿、隔空喊話等名義發布導向不良等內容的話題版塊和群組账號。

當“匿了”成爲絕唱，這也堪稱知乎成立13年以來最大的一次內容生產機制的革新，帶來的影響必將是廣泛而深刻的。

不止是社區生態，十三歲的知乎，在當下要面臨的問題甚至更多。

01

面具下的亂象

匿名，說是知乎“安身立命”的一大特色也不爲過。匿名催生了衆多知乎特色的熱梗，比如以“謝邀，匿了”爲开頭，就連知乎官方微博的籤名都是 “官方微博，就不匿了”。

2011年，知乎推出匿名發帖，主要由兩大需求推動：內部人爆料和兩性話題討論。內容勁爆的話題，讓許多帖子“火出圈”，成爲全網熱點。

正如知乎創始人周源所說，“匿名功能是社區早期的產品機制，我們的初衷是希望維護一個开放討論的社區環境，用戶在分享個人經歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮。”

知乎集體匿名回答的問題，關注量、回答量、瀏覽量以及互動量都極高。但雙刃效應下，這種無所顧忌的發言方式，也成爲了滋生謠言的土壤。

比如天價彩禮事件。2022年10月16日，知乎上一匿名用戶發帖自稱是上海富二代，與一江西萍鄉的女孩在留學中相識相戀，因被索要1888萬元的彩禮而分手。輿論發酵猛攻之下，2023年1月12日，該匿名作者發布道歉聲明，承認故事爲杜撰。知乎也對該網友永久封禁。

周源承認：“在今天復雜的溝通環境下，這個機制（匿名）也產生了越來越多的困擾。”的確，匿名功能已不再是周源一开始設想的那樣，爲保護答主、开放討論提供便利，卻更容易成爲編造信息、人身攻擊、網絡暴力的庇護所。

一體兩面地看問題，取消匿名對知乎的“成全”顯而易見。對用戶來說，不再匿名，可以提升創作的真實性；對社區而言，會擁有更加誠信和透明的社區環境；對平台而言，也會降低社區管理的難度，提供更清晰准確的信源。

但失去匿名，帶來的鈍痛與打擊也是持續的。對知乎而言無異於失去靈魂。知乎的匿名功能，相當於一個互聯網樹洞，失去這塊陣地，知乎會失去很多用戶的傾吐欲。

當匿名成爲歷史，或許是利與弊權衡的最優解。但不可置疑的是，知乎也就此失去了自己的特色功能。

02

流量與質量，劣幣驅逐良幣

周源曾談到過，要尊重做社區的節奏，流量無用。

創立知乎之前，周源就意識到，小圈子的規模化，必然伴隨着質量的嚴重下降。質量與流量，似乎是不可兼得的魚與熊掌。

怎么辦？周源想創造的社區是無數個小圈子組成的，圍繞各自擅長的東西和興趣進行溝通和交流。

2010年12月，知乎上线，以邀請制注冊，以首批“高質量”用戶專業的PUGC在互聯網江湖立起門面。首批用戶甚至不乏李开復、馬化騰、徐小平等大佬級別人物。“人均985”，確實是當時知乎的用戶畫像。

轉折發生在2013年，知乎將會員邀請制改爲注冊制，於是觸發了流量增長按鈕。用戶數量從2012年年底的40萬，飆升至2014年年底的超1700萬，成爲了國內最大的問答社區。

只是，規模的極具膨脹，也必然伴隨着社區生態的強烈變動。高密度、高質量的知識生產，在魚貫而入的用戶奔入之後，難免被稀釋。畢竟普通人並不關心高大上的理論知識，而對八卦、情感故事更感興趣。

這也引發了劣幣驅逐良幣的現象，一些高質答主不再分享、甚至退出平台。很多常規的回答都變得烏煙瘴氣，知乎也被稱爲“編乎”。

匿名功能的濫用邏輯也是如此，正因用戶平均素質降低，這個本希望是保護答主的功能，在濫用之中成爲了胡編亂造的隱身衣與護身符。

周源“流量無用”的邏輯，已經不再奏效了。畢竟在互聯網公司的生長框架下，流量爲王、規模爲王，行業規則是顛撲不破的。

知乎爲了主動擁抱流量，甚至在內容維度做“下沉”。“最低 0.3 元/天开通會員，查看完整內容”這樣的提示此起彼伏。

原因無它，如今知乎的收入大頭是付費會員，知乎購买了大量網絡小說，這些內容順應人性，吸引流量，能夠賺錢。這樣的框架下，網絡小說成爲吸引用戶成爲知乎付費會員的“第一功臣”。

問題是這些博眼球的內容質量良莠不齊，但無論是標題黨還是網文，只要可以提高用戶的在线時長以及付費率，都“暢行無阻”。

比如2023年4月，有關李玉剛“跳河自盡”的假消息引發熱議。事情正是起源於知乎的一條推送，標題爲“李玉剛跳河自盡的前因後果”，但內容是李玉剛成名前的往事。

曾幾何時，長文字的問答，是知乎賴以生存的核心競爭力。但從如今的表現來看，信息質量、交流氛圍的維護對知乎而言似乎退而求其次了。

流量與質量的權衡中，是否在舍本逐末呢？在提速商業化的同時，如何保持內容社區的克制和體面？

03

追風口與補短板

只是這些年，雖然以向下兼容的“犧牲”保住了更大的流量，但商業鏈路仍未形成完美閉環。畢竟，變現才是終極考量。

這正是知乎的薄弱之處所在，知乎正處於並或中長期處於虧損狀態。

財報數據顯示，2020-2022年，知乎的營收分別爲13.52億元、29.59億元、36.05億元，盡管營收規模持續增長，但知乎並未賺錢。這三年知乎的淨虧損分別爲5.18億元、12.99億元以及15.78億元。

要知道，而今市場對互聯網的盈利態度也不再那么“寬容”，大廠們也紛紛將降本增效、增肌減脂作爲經營要義。二級市場也开始心急，盈利造血已經成爲一道必考題。

於是我們看到，知乎卸下“慢公司”的標籤，轉而追風口。近幾年，知乎嘗試過知識付費、直播、短視頻、電商等諸多業務，但天不遂人愿，新項目要么不溫不火，要么中道崩殂。

具體看業務。財報顯示，2022年，知乎有五大業務分部，其中廣告營收爲9.3億元，同比下跌20%；付費會員營收爲12.3億元，同比增長84%；內容商務解決方案營收10.3億元，同比增長6%；職業培訓以及其他營收2.5億元，同比增長442%；1.7億元，同比增長54%。

具體看，五大業務分部中，只有付費會員和職業培訓業務的營收規模和增速頗爲可觀。但如前文所述，付費會員的开疆擴土代價不小，要在生態下沉的路上越走越遠；而職業培訓方面，天花板較低，當下規模不大，收入佔比較低，更將面臨群雄割據的白熱化競爭。面對深耕多年的老玩家，知乎要潛心打造競爭優勢。

更何況，增長背後，知乎的收入成本也隨之升高。2022年爲17.97億元，同比增長27.9%，佔總營收的49.8%，上漲2.3個百分點。其中內容和經營成本爲9.06億元，同比上漲20.64%。

不求變確實跟不上了，因爲知乎的用戶規模也面臨天花板壓制。知乎2023年Q1的月活用戶爲1.02億，同比僅增長0.78%。

知乎也在試着縮小虧損。據知乎財報顯示，2023年Q1共計攬下9.94億元的營收，實現33.8%的增長，淨虧損爲1.79億元，比2022年同期收窄70.9%。一定程度上與其降本增效的舉措有關。財報顯示，2023年Q1知乎的銷售及營銷开支、一般及行政开支分別爲4.46億元、1億元，同比分別減少12%、67.7%。

只是，變來變去，卻終究失去了自己。“什么都有”的知乎，更像是一個小紅書、微博、知乎的縫合怪。當匿名功能下线，還有什么是知乎能引以爲傲的特色呢？

如果說放棄匿名功能是知乎的一次自我短板修補，那么它又將擁抱一個怎樣更穩健的風口呢？

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