隨着流量紅利的退潮，電商的存量博弈越來越明顯。

曾經主攻中高端與品質的淘寶天貓、京東重拾“低價”口號。而過去與他們錯位競爭的拼多多，靠着低價從下沉市場走進了一二线城市。一場激烈的競爭已經拉开帷幕。

當然，除了與對手“搶生意”，拼多多也得面對消費結構發生調整的大環境。

在馬雲“回歸”阿裏，劉強東重掌京東下，作爲創始人的黃崢是否會回歸拼多多呢？一直以“低價”爲標籤的拼多多會如何應對對手們的低價战略？

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靠“性價比”崛起

在拼多多之前，黃崢創辦過拼好貨。2015年4月，主做生鮮水果的拼好貨以微信小程序的形式上线，其主打拼單玩法，通過微信朋友圈等社交平台邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。同時，拼好貨自建倉儲體系，講究快速流通。

新穎的拼單玩法，讓拼好貨迅速積累了超千萬的活躍用戶。同年9月，拼多多正式上线，以拼團的模式覆蓋了全品類商品。與拼好貨類似自營不同，拼多多主要是商家入駐、物流第三方合作的平台模式。

拼多多的發展比拼好貨更迅速。2016年9月，拼多多的年活躍买家數便破1億，單月GMV破1億。也是這個月，拼多多與拼好貨合並。

2018年6月，拼多多的年活躍买家數破3億；一個月後，拼多多就在納斯達克成功上市。從成立到上市，拼多多只用了3年左右的時間。它的迅速崛起，也打破了阿裏、京東兩強“對壘”的電商格局。

拼多多的飛速發展離不开“低價”。拼多多成立時，阿裏、京東的電商資源都傾向品質商家，中小商家在平台內的生存空間被擠壓。拼多多通過“0傭金、0平台服務費”的優惠政策以及更低的入駐門檻，成爲不少中小商家新的歸宿。

如淘寶崛起一般，中小商家爲拼多多帶來了大量低價產品，以及“拼單”“砍價”等優惠措施下，拼多多的低價深入人心。但問題也隨之而來，假貨多、售後難等情況讓拼多多難以擺脫“低端形象”。

品牌是提升平台形象不可或缺的一環。2018年7月上市的同一時間，拼多多开始邀請服飾、食品、化妝品等領域的品牌商入駐；同年9月，拼多多上线了“品牌館”，衆多品牌商相繼入駐。

除了邀請品牌入駐外，拼多多也幫助中小商家打造品牌。2018年11月，拼多多推出了“新品牌計劃”。拼多多表示，這個計劃“旨在打造一個幫助中國中小微制造企業成長的系統性平台，計劃將扶持1000家覆蓋各行業的廠商，幫助他們更有效地觸達消費者，以最低成本培育品牌”。

在零售行業，品牌在某種程度上意味着更高的價格，拼多多用補貼的形式降低品牌的價格，形成電商平台內的價格優勢。2019年6月1日，拼多多首次全面入局“618”大促，宣布以“100億現金補貼”的形式，聯合品牌商家對全網熱度較高的萬款商品進行大幅讓利，涵蓋3C數碼、美妝時尚等多個消費品領域，優惠力度較大，同時強調正品保障，假一賠十。

拼多多的“性價比”成爲崛起的重要因素。

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價格成電商競爭核心

百億補貼拉動了拼多多的增長。財報數據顯示，拼多多2019年底的年活躍买家數達5.852億，較上一年同期淨增1.67億。活躍买家的年均消費額1720.1元，同比增長53%。因此，百億補貼也成爲拼多多的常規優惠活動。

不過，市場面上對唱衰拼多多的聲音不少。從業績數據來看，拼多多的淨虧損從2016年的2.92億元擴大至2018年的102.17億元，到百億補貼推出的2019年，淨虧損僅收窄至69.68億元。

同時，淘寶重啓聚劃算、京東推出京喜，以應對拼多多的“低價”。內憂外患下，虧損的拼多多能否將百億補貼持續下去、何時能實現盈利，成爲彼時外界最關心的問題。

從現在的成績來看，百億補貼並沒有“拖垮”拼多多，反而讓拼多多強化了自身的價格優勢。

市場份額上，拼多多不斷蠶食阿裏、京東。數據顯示，拼多多的市場份額從2018年的4.8%上升至2022年的15.5%，阿裏的市場份額則從56.4%降至42.7%，京東則是從16%增長至19.1%。

財務業績上，拼多多更是扭虧爲盈，業績增速也高於阿裏、京東。2021年，拼多多選擇“舍棄速度換利潤”，大幅砍掉了營銷費用，淨利潤77.69億元，實現扭虧爲盈。去年拼多多的歸屬淨利潤315.38億元，同比增長305.95%。

橫向對比阿裏、京東，拼多多業績增速是最高的。今年一季度，拼多多營收376.37億元，同比增長58%；京東零售營收2123.58億元，同比下滑2.37%；阿裏的中國零售商業收入1320.62億元，同比下降3%。

拼多多用事實證明，“價格”才是電商業的核心競爭力。

不過在馬雲、劉強東相繼回歸後，阿裏、京東的電商都默契地开始追求商品的“性價比”。在京東2022年第四季度及全年財報發布後的電話會議上，時任京東集團CEO徐雷表示“希望通過調整營銷策略，去引導用戶逐步改變購物習慣，從大促的囤貨到認可天天低價的經營理念，拉動以前佔比相對較低的日銷”。

從大促囤貨到天天低價，其實是各大電商平台都在進行的變革。京東、阿裏推出“百億補貼”、“9.9元特賣”等常規優惠活動，都在塑造平台“天天低價”的形象。

但短時間內，拼多多在用戶心中的“性價比”定位不會受到影響，但補貼策略趨同後，競爭不可避免。

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如何留住中小商家

“低價”是拼多多重要的標籤，拼多多無需在價格上進行變革。

今年3月，拼多多聯席CEO趙佳臻接受某媒體採訪時表示，電商業強調低價對行業和消費者都是好事，拼多多更多關注自己，沒有必要見招拆招。但在其他電商平台的變革下，拼多多也做出了一些改變。

首先是持續品牌化。自從百億補貼上线後，拼多多加大了品牌引進。

2022年“618”期間，拼多多推出面向品牌的百億補貼“超星星計劃”，允許旗艦店定高價維持品牌調性，由平台進行補貼，實現降價傾銷，成效較爲顯著。據國金證券統計，“超星星計劃”成功引進了3000-5000個品牌，涉及衣食住行全品類，包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌，並且不少品牌都是旗艦店。

招商證券曾測算，去年第三季度，拼多多品牌GMV佔比約54%，其中中小品牌佔比約35%。

今年3月，拼多多啓動了“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億元，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼；5月12日，拼多多又與華爲、聯想等電腦品牌合作，推出“電腦超級加補”活動。

品牌已成爲拼多多生態裏的重要環節。趙佳臻也曾透露，今年一季度，拼多多百億補貼用戶數和品牌數增長非常好，跑贏大盤。

其次是直播。在直播帶貨賽道上，拼多多一直比較“低調”。過去，拼多多旗下的“多多直播”重點運營食品和服裝兩大品類。而在電商平台全面擁抱直播下，拼多多也需要用直播來留住用戶。

從今年初开始，拼多多开始推動直播業務。如面向其他直播帶貨平台主播的扶持計劃“新超星計劃”、招募產業帶商家的“百產扶持計劃”、邀請新主播入駐的激勵活動“直播伯樂計劃”，以及服務商政策、品類日、直播大促等運營扶持。

最近拼多多又發布了“百萬主播挑战賽”，目標是幫助直播商家進一步提升直播GMV，平台每月會爲主播設置同比值（一般爲商家直播GMV環比增量數據），店鋪按照目標完成後，平台會在次月發廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

從目前來看，“低價”標籤是拼多多多年積累的優勢。不過當淘寶、京東都相繼重回低價後，拼多多能否在錯位競爭下繼續保持高速增長也飽受質疑。

值得一提的是，今年3月，拼多多出現了“炸店”風波，曾與拼多多關系密切的中小商家們用“炸店”表示了自己的不滿。此前，淘寶爆發過“十月圍城”事件，均是中小商家發泄不滿。

拼多多向品牌化靠攏的同時，與中小商家的關系也發生了一些微妙的變化。在淘寶重新釋放對中小商家的友好態度下，拼多多能否留住這些中小商家呢？對手們不斷加碼低價，拼多多的價格優勢能持續多久？或許拼多多需要找到一個品牌與中小商家的平衡點，也需要做好直播來穩住價格優勢。

作者 | 陳香羽

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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