6月29日，小鵬G6發布會上，小鵬汽車創始人何小鵬難掩激動之情。

自去年7月起，小鵬的銷量就進入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價，也未能扭轉頹勢，反而因爲售價降低而反噬毛利，股價也跌到歷史低位。

何小鵬亟需一款爆品來穩定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價拉低到20.99萬元起，不僅低於市場預期，更是比頭號競品Model Y便宜了5.4萬元（起售價）。價格下降，配置拉滿，何小鵬猛打“性價比”，G6的價格甚至下探到A級SUV市場。

據悉，G6從开啓預售已收獲超3.5萬輛的訂單，並在廣州、深圳、武漢、常州开啓多城交付。G6的效果立竿見影，發布後小鵬的股價最高漲了52%，自從6月9日預售期最高上漲86%。

隨着汽車老將王鳳英加盟，新產品問世，何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之战，而下沉市場的大金礦，在此之前與小鵬只是若即若離。

小鵬的iPhone時刻

相比理想聚焦“奶爸車型”，蔚來主打服務牌，小鵬的市場定位一直較爲模糊。

有咨詢機構曾對小鵬的目標人群進行畫像，但仔細一看，一线城市中80%的人都有這類特徵。言外之意，就是小鵬的定位辨識度不高。

一直以來，小鵬自詡爲定位“追求科技感的年輕消費群體”，但這樣的表述看似時髦，實則是失焦——追求科技感並不是能夠對人群進行清晰分辨的關鍵點。

甚至，這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產消費者面前：他們吐槽小鵬的名字不夠潮，和蔚來比設計，和理想比空間，和特斯拉比價格，和BBA比豪華感和舒適度。這引發的後果就是，小鵬目標市場太廣，產品車型定位飄忽，敵人也多。

有網友評論稱，“蔚來和理想，是盯准10%的市場份額，面對10%的競爭對手；而小鵬是面對80%的市場，應對80%甚至90%的對手。”

G9就是一個慘痛的教訓。這款車雖然產品力獲得了各方的好評，但定價較高且對手衆多，上市後即遭遇滑鐵盧。作爲小鵬原本倚重的战略新車，G9直接導致了小鵬的由盛轉衰。一度看好小鵬的王興，也將其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。

從數據可以明顯看出，小鵬從去年巔峰期的月銷超1.5萬輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年，小鵬交付量大幅下滑了40%，僅有41435輛。

何小鵬亟需一款新車扭轉頹勢，G6也明顯吸取了教訓，分爲580km、700km、755 km三個續航版本，並以是否搭載智能駕駛XNGP系統分爲Max和Pro版本。

被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬，也真切地領悟到一個道理：價格才是硬道理。

小鵬G6的價格一公布，就引發現場一陣驚呼，不僅低於早前22.5萬元起的預售價，正式售價門檻比最大的競爭對手Model Y低了足足5.4萬元。

而且，G6的智能化配置拉滿——行業唯一量產的高階智能輔助駕駛系統XNGP，首發Xnet 深度視覺網絡感知系統，31個激光雷達，總算力高達508TOPS的雙Orin-X芯片……

相比來看，Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片，算力最高才144TOPS，傳感器也比G6足足少了10個。

G6集合了小鵬最先進的一系列硬科技，基於 “扶搖架構”的800V Sic碳化硅高壓平台、前後一體式鋁壓鑄和CIB電池車身一體化等等。續航方面，800V高壓平台可實現10分鐘補能300公裏，而Model Y還是陳舊的400V，續航輔以更快的充電速度，在解決續航焦慮方面G6優勢明顯。

在車型幾乎一樣的情況下，小鵬G6在每一個配置上均巧妙地優於Model Y，價格還要低近6萬元。所以這款新車，明顯是在叫板Model Y。

6月9日，小鵬G6以22.5萬的起售價开啓預售，4天就已累積了2.5萬個訂單。截止發布會時，小鵬就已經收到了3.5萬個預售訂單。“銷量和規模是最重要的”，在極致的“以價換量”策略下，“我們愿意通過短期價格的犧牲，爲獲得中長期勝利做准備。”

掉出10名开外的小鵬，試錯機會越來越少，這也是爲什么何小鵬孤注一擲，將G6比作iPhone4之於蘋果：“只要兩個月時間，G6一定會成爲25萬級SUV領域的冠軍。”

王鳳英的刀

“做25萬甚至更低價格帶最好。”

但G9的慘敗，讓他摒棄了對標30W＋市場的想法，把小鵬拉回“做25萬甚至更低價格帶最好”的面向大衆的定位。

在付出了連續五個季度銷量環比下滑的慘痛代價後，何小鵬爲公司招來一位重磅級“變革者”，汽車老將、原長城汽車CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。

而王鳳英過往最耀眼的成績莫過於通過“聚焦”战略，讓長城哈弗SUV成爲國貨之光，創造了連續11年蟬聯中國SUV銷冠的神奇紀錄。對於“失焦”的小鵬來說，王鳳英顯然是一個完美人選。

而且，在入職前，她已經做足了功課。早在2022年10月，王鳳英與裏斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中，直指小鵬汽車的三大問題：一是缺乏清晰的主幹產品，無法准確回答“我是誰”；二是，定價太過寬廣，覆蓋15萬-40萬元，產品認知模糊；三是所謂的智能特性不夠明顯，沒有形成品牌壁壘和差異感。

今年1月份，何小鵬發過一封全員信，公开反思公司存在的多個問題，涉及战略缺乏連續性、過度注重科技創新、忽略用戶感受、組織能力低效、產品與營銷割裂等。

這些問題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長城時期，與魏建軍的分工類似，在小鵬，何小鵬主內，王鳳英主外。她負責產品規劃、產品矩陣以及品牌、銷售體系，何小鵬和夏衍將更多精力集中到產品研發、智能化上。

擔任小鵬聯席總裁後，王鳳英就燒起了“三把火”。

首先向營銷體系开刀，她將直營門店歸屬的汽貿公司與經銷商所屬的UDS（用戶發展服務中心）合並，避免出現同室操戈、內部打架的情況。

另外，改大區爲小區，此前全國東南北中四個區重新劃分爲25個區域，縮短終端店和總部之前的溝通距離，提升了終端一致性和服務體驗。同時爲提高經銷商的積極性，开始推行更高的返點返傭政策。

第二把火面向組織結構，針對組織低效的問題，小鵬建立了5個虛擬委員會，包括战略規劃、技術規劃、產銷平衡和OTA委員會，加強了產品管理。

降本增效效果初顯，2023年一季度，小鵬的銷售、一般及行政开支爲13.9億元，同比減少15.5%，環比縮窄21%。

第三把火就是重磅級產品G6，這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。

改款的P7i和新車G6，是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然，王鳳英把營銷重點放在了後者身上，而曾經小鵬銷量的主力軍P7雖然改款，但在產品體系中的重要性也明顯弱化。

根據規劃，三季度，G6月銷量要增加到1.5萬輛，四季度提高到2萬輛以上，銷量要達到 P7的兩倍以上。再用G6帶動G9和P7i的銷售。

可以看出，王鳳英趁G6上市之際，試圖把小鵬的產品重點從轎跑車型轉移到更暢銷的SUV賽道上。而且，相比P7最高34萬的售價，G6最高不到28萬，主力車型價格待逐步下探。

這意味着小鵬的目標消費者數量將大幅度增加，並开始快速脫離一二线城市中產這個被各家新勢力玩命爭取的、同時消費力也在下降的消費者群體。畢竟曾經撐起長城業績的哈弗H6也才10萬左右，並且在各個低线級下沉市場大賣特賣，這正是王鳳英所擅長的。

下沉的矛盾

如何抗住成本壓力？

爲謀求“銷量和規模”，極致的性價比將是小鵬翻身唯一的手牌。

傳言，王鳳英加盟小鵬後立下軍令狀——“三年小鵬銷量達百萬，五年市值站上千億美元。”

以當下的慘烈的競爭態勢來看，小鵬價格下探將是必然。王鳳英來到小鵬之後，無論是P7i，還是G6，甚至傳言三季度即將發布的P5改款，都不會超過35萬，甚至可能在30萬以下。

何小鵬指出，放眼未來，“小鵬汽車大約會發布10款車。”通過優化成本結構，用最適合的成本最好的能力做全標配。

有券商機構也判斷，小鵬未來還將會推出20萬元以下走量車型，走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實並不容易，“高配+低價”將會雙向侵蝕成本，對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說，如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減，無異於雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鵬引以爲傲的標籤，G6卷的也是“智能”。

事實上，小鵬的智能化水平也要遠超標配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費者的直覺都不太一樣。比如，特斯拉無法通過語音調節音量和溫度，無法升降車窗等，其語音系統其實是比較雞肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽：特斯拉的語音是最差的，自動駕駛、智能化體驗非常差，網絡有時候還連不上。

但憑借獨特的品牌特性，高性價比，不俗的駕控體驗，以及馬斯克的人格魅力，加上一波降價潮，特斯拉銷量收獲了龐大的擁躉，上半年交付88.9萬輛，同比大增57%。而且基於規模優勢和一體化壓鑄等制造工藝，其單車利潤高達10426美元。而銷量大跌後的小鵬，在一季度的汽車毛利率降到-2.5%，賣一輛虧一輛。

過去5年時間，小鵬汽車已累計虧損218.25億元。2022年虧損擴大到91.39億元，年交付量12萬輛，每賣出一輛車要虧損7.6萬元。今年一季度淨虧損23.4億元，交付18230輛，單車虧損高達12.8萬。 

小鵬汽車盈利能力孱弱，來源：小鵬財報

車企的收入和利潤來源於銷量，規模擴大帶來降本的底氣，這一邏輯已經在特斯拉、比亞迪身上都已經得到了驗證。當規模巨大到足以影響整個行業，就意味着這家公司可以掌控同類產品的定價權，就會成爲巴菲特最鐘愛的公司的類型。

具體到小鵬目前的情況來看，在到達“規模-盈利”的平衡點之前，如何抗住成本壓力，如何讓供應鏈大規模釋放潛力，都是當前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。

寫在最後

2020年6月，何小鵬、李斌和李想同框合影，何小鵬在社交媒體配文“三個苦逼，憶苦思變”。一年後，小鵬就成爲當年的新勢力交付冠軍。

而僅僅過了兩年，2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業瞬息萬變，去年的冠軍如今跌落到10名以外。當下，小鵬的市值僅是理想的約三分之一，蔚來的三分之二。

何小鵬深有感觸：“淘汰賽才剛剛开始，笑到最後才能笑得最好，否則都沒有任何意義。汽車是個長线的事業，如果一個公司想只靠一款車或者一個小節點，都是錯誤的。”

未來兩年，小鵬還將推出一系列車型，已經把銷量放在頭等位置的何小鵬，下沉市場將是他不能再輸的一場战爭，同時，這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。

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