市場觀察 | 只有下沉市場能救小鵬
1年前


“G6之於小鵬的意義,就像iPhone4之於蘋果。”

6月29日,小鵬G6發布會上,小鵬汽車創始人何小鵬難掩激動之情。


自去年7月起,小鵬的銷量就進入下跌通道。即便是年初跟隨特斯拉降價,也未能扭轉頹勢,反而因爲售價降低而反噬毛利,股價也跌到歷史低位。

何小鵬亟需一款爆品來穩定軍心。想通了的小鵬直接將G6的售價拉低到20.99萬元起,不僅低於市場預期,更是比頭號競品Model Y便宜了5.4萬元(起售價)。價格下降,配置拉滿,何小鵬猛打“性價比”,G6的價格甚至下探到A級SUV市場。

據悉,G6從开啓預售已收獲超3.5萬輛的訂單,並在廣州、深圳、武漢、常州开啓多城交付。G6的效果立竿見影,發布後小鵬的股價最高漲了52%,自從6月9日預售期最高上漲86%。

隨着汽車老將王鳳英加盟,新產品問世,何小鵬打響了一場走向下沉的翻身之战,而下沉市場的大金礦,在此之前與小鵬只是若即若離。


小鵬的iPhone時刻

追求科技感並不是能夠對人群進行清晰分辨的關鍵點。

相比理想聚焦“奶爸車型”,蔚來主打服務牌,小鵬的市場定位一直較爲模糊。

有咨詢機構曾對小鵬的目標人群進行畫像,但仔細一看,一线城市中80%的人都有這類特徵。言外之意,就是小鵬的定位辨識度不高。

一直以來,小鵬自詡爲定位“追求科技感的年輕消費群體”,但這樣的表述看似時髦,實則是失焦——追求科技感並不是能夠對人群進行清晰分辨的關鍵點。

甚至,這樣的定位直接將小鵬引到了最難伺候的那批城市中產消費者面前:他們吐槽小鵬的名字不夠潮,和蔚來比設計,和理想比空間,和特斯拉比價格,和BBA比豪華感和舒適度。這引發的後果就是,小鵬目標市場太廣,產品車型定位飄忽,敵人也多。

有網友評論稱,“蔚來和理想,是盯准10%的市場份額,面對10%的競爭對手;而小鵬是面對80%的市場,應對80%甚至90%的對手。”

G9就是一個慘痛的教訓。這款車雖然產品力獲得了各方的好評,但定價較高且對手衆多,上市後即遭遇滑鐵盧。作爲小鵬原本倚重的战略新車,G9直接導致了小鵬的由盛轉衰。一度看好小鵬的王興,也將其踢出他心中的頭部造車新勢力陣營。

從數據可以明顯看出,小鵬從去年巔峰期的月銷超1.5萬輛銳減至今年的月均7000輛。今年上半年,小鵬交付量大幅下滑了40%,僅有41435輛。

何小鵬亟需一款新車扭轉頹勢,G6也明顯吸取了教訓,分爲580km、700km、755 km三個續航版本,並以是否搭載智能駕駛XNGP系統分爲Max和Pro版本。

被特斯拉降價屠刀搞怕了的小鵬,也真切地領悟到一個道理:價格才是硬道理。

小鵬G6的價格一公布,就引發現場一陣驚呼,不僅低於早前22.5萬元起的預售價,正式售價門檻比最大的競爭對手Model Y低了足足5.4萬元。

而且,G6的智能化配置拉滿——行業唯一量產的高階智能輔助駕駛系統XNGP,首發Xnet 深度視覺網絡感知系統,31個激光雷達,總算力高達508TOPS的雙Orin-X芯片……

相比來看,Model Y搭載的特斯拉自研FSD芯片,算力最高才144TOPS,傳感器也比G6足足少了10個。

G6集合了小鵬最先進的一系列硬科技,基於 “扶搖架構”的800V Sic碳化硅高壓平台、前後一體式鋁壓鑄和CIB電池車身一體化等等。續航方面,800V高壓平台可實現10分鐘補能300公裏,而Model Y還是陳舊的400V,續航輔以更快的充電速度,在解決續航焦慮方面G6優勢明顯。

在車型幾乎一樣的情況下,小鵬G6在每一個配置上均巧妙地優於Model Y,價格還要低近6萬元。所以這款新車,明顯是在叫板Model Y。

6月9日,小鵬G6以22.5萬的起售價开啓預售,4天就已累積了2.5萬個訂單。截止發布會時,小鵬就已經收到了3.5萬個預售訂單。“銷量和規模是最重要的”,在極致的“以價換量”策略下,“我們愿意通過短期價格的犧牲,爲獲得中長期勝利做准備。”

掉出10名开外的小鵬,試錯機會越來越少,這也是爲什么何小鵬孤注一擲,將G6比作iPhone4之於蘋果:“只要兩個月時間,G6一定會成爲25萬級SUV領域的冠軍。”


王鳳英的刀

“做25萬甚至更低價格帶最好。”

曾幾何時,何小鵬的野心是對標BBA,在豪華車江湖佔據一席之地。從G9高達30.99-46.99萬元的定價也能窺見他內心的野望。

但G9的慘敗,讓他摒棄了對標30W+市場的想法,把小鵬拉回“做25萬甚至更低價格帶最好”的面向大衆的定位。

在付出了連續五個季度銷量環比下滑的慘痛代價後,何小鵬爲公司招來一位重磅級“變革者”,汽車老將、原長城汽車CEO王鳳英在今年1月底正式入職了小鵬。

而王鳳英過往最耀眼的成績莫過於通過“聚焦”战略,讓長城哈弗SUV成爲國貨之光,創造了連續11年蟬聯中國SUV銷冠的神奇紀錄。對於“失焦”的小鵬來說,王鳳英顯然是一個完美人選。

而且,在入職前,她已經做足了功課。早在2022年10月,王鳳英與裏斯共同撰寫的《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》中,直指小鵬汽車的三大問題:一是缺乏清晰的主幹產品,無法准確回答“我是誰”;二是,定價太過寬廣,覆蓋15萬-40萬元,產品認知模糊;三是所謂的智能特性不夠明顯,沒有形成品牌壁壘和差異感。

今年1月份,何小鵬發過一封全員信,公开反思公司存在的多個問題,涉及战略缺乏連續性、過度注重科技創新、忽略用戶感受、組織能力低效、產品與營銷割裂等。

這些問題與王鳳英的能力幾乎完美適配。和在長城時期,與魏建軍的分工類似,在小鵬,何小鵬主內,王鳳英主外。她負責產品規劃、產品矩陣以及品牌、銷售體系,何小鵬和夏衍將更多精力集中到產品研發、智能化上。

擔任小鵬聯席總裁後,王鳳英就燒起了“三把火”。

首先向營銷體系开刀,她將直營門店歸屬的汽貿公司與經銷商所屬的UDS(用戶發展服務中心)合並,避免出現同室操戈、內部打架的情況。

另外,改大區爲小區,此前全國東南北中四個區重新劃分爲25個區域,縮短終端店和總部之前的溝通距離,提升了終端一致性和服務體驗。同時爲提高經銷商的積極性,开始推行更高的返點返傭政策。

第二把火面向組織結構,針對組織低效的問題,小鵬建立了5個虛擬委員會,包括战略規劃、技術規劃、產銷平衡和OTA委員會,加強了產品管理。

降本增效效果初顯,2023年一季度,小鵬的銷售、一般及行政开支爲13.9億元,同比減少15.5%,環比縮窄21%。

第三把火就是重磅級產品G6,這也是王鳳英加入小鵬以來的最大試煉。

改款的P7i和新車G6,是今年以來小鵬新上市的兩款車。但顯然,王鳳英把營銷重點放在了後者身上,而曾經小鵬銷量的主力軍P7雖然改款,但在產品體系中的重要性也明顯弱化。

根據規劃,三季度,G6月銷量要增加到1.5萬輛,四季度提高到2萬輛以上,銷量要達到 P7的兩倍以上。再用G6帶動G9和P7i的銷售。

可以看出,王鳳英趁G6上市之際,試圖把小鵬的產品重點從轎跑車型轉移到更暢銷的SUV賽道上。而且,相比P7最高34萬的售價,G6最高不到28萬,主力車型價格待逐步下探。

這意味着小鵬的目標消費者數量將大幅度增加,並开始快速脫離一二线城市中產這個被各家新勢力玩命爭取的、同時消費力也在下降的消費者群體。畢竟曾經撐起長城業績的哈弗H6也才10萬左右,並且在各個低线級下沉市場大賣特賣,這正是王鳳英所擅長的。


下沉的矛盾

如何抗住成本壓力?

爲謀求“銷量和規模”,極致的性價比將是小鵬翻身唯一的手牌。

傳言,王鳳英加盟小鵬後立下軍令狀——“三年小鵬銷量達百萬,五年市值站上千億美元。”

以當下的慘烈的競爭態勢來看,小鵬價格下探將是必然。王鳳英來到小鵬之後,無論是P7i,還是G6,甚至傳言三季度即將發布的P5改款,都不會超過35萬,甚至可能在30萬以下。

何小鵬指出,放眼未來,“小鵬汽車大約會發布10款車。”通過優化成本結構,用最適合的成本最好的能力做全標配。

有券商機構也判斷,小鵬未來還將會推出20萬元以下走量車型,走出與蔚來、理想的差異化之路。但這其實並不容易,“高配+低價”將會雙向侵蝕成本,對本就陷入虧損泥潭的小鵬來說,如果未來銷量上漲無法帶來邊際成本遞減,無異於雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鵬引以爲傲的標籤,G6卷的也是“智能”。

事實上,小鵬的智能化水平也要遠超標配版的Model3/Y——這可能與很多投資者、潛在的消費者的直覺都不太一樣。比如,特斯拉無法通過語音調節音量和溫度,無法升降車窗等,其語音系統其實是比較雞肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽:特斯拉的語音是最差的,自動駕駛、智能化體驗非常差,網絡有時候還連不上。

但憑借獨特的品牌特性,高性價比,不俗的駕控體驗,以及馬斯克的人格魅力,加上一波降價潮,特斯拉銷量收獲了龐大的擁躉,上半年交付88.9萬輛,同比大增57%。而且基於規模優勢和一體化壓鑄等制造工藝,其單車利潤高達10426美元。而銷量大跌後的小鵬,在一季度的汽車毛利率降到-2.5%,賣一輛虧一輛。

過去5年時間,小鵬汽車已累計虧損218.25億元。2022年虧損擴大到91.39億元,年交付量12萬輛,每賣出一輛車要虧損7.6萬元。今年一季度淨虧損23.4億元,交付18230輛,單車虧損高達12.8萬。 

小鵬汽車盈利能力孱弱,來源:小鵬財報

車企的收入和利潤來源於銷量,規模擴大帶來降本的底氣,這一邏輯已經在特斯拉、比亞迪身上都已經得到了驗證。當規模巨大到足以影響整個行業,就意味着這家公司可以掌控同類產品的定價權,就會成爲巴菲特最鐘愛的公司的類型。

具體到小鵬目前的情況來看,在到達“規模-盈利”的平衡點之前,如何抗住成本壓力,如何讓供應鏈大規模釋放潛力,都是當前何小鵬和王鳳英需要重視的問題。


寫在最後

2020年6月,何小鵬、李斌和李想同框合影,何小鵬在社交媒體配文“三個苦逼,憶苦思變”。一年後,小鵬就成爲當年的新勢力交付冠軍。

而僅僅過了兩年,2022年的小鵬就從頂峰滑落。行業瞬息萬變,去年的冠軍如今跌落到10名以外。當下,小鵬的市值僅是理想的約三分之一,蔚來的三分之二。

何小鵬深有感觸:“淘汰賽才剛剛开始,笑到最後才能笑得最好,否則都沒有任何意義。汽車是個長线的事業,如果一個公司想只靠一款車或者一個小節點,都是錯誤的。”

未來兩年,小鵬還將推出一系列車型,已經把銷量放在頭等位置的何小鵬,下沉市場將是他不能再輸的一場战爭,同時,這也是一個真正可以拯救小鵬的地方。

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