文章來源 | 時代商學院作者 | 黃祐芊編輯 | 陳鑫鑫

新年伊始，屈臣氏便接連兩次不體面地登上熱搜。

按輿論曝光順序看，一件是屈臣氏抖音直播間主播辱罵消費者；另一件則是“虛假門”被監管部門處罰。

屈臣氏作爲一家成立於廣州，擁有近兩百年歷史的零售品牌，近年來，該公司在中國快速擴張，門店數量目前已超過4000家，但其業績卻乏善可陳。

業績壓力下，屈臣氏的管理似乎也並未跟上。

【事件回顧】

1月11日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因存在違法行爲，被北京市延慶區市場監督管理局警告並罰款5萬元。處罰事由爲2021年11月25日，屈臣氏分店在微信公衆號發布促銷活動信息，涉嫌利用虛假的價格誘騙消費者交易。

促銷活動中，屈臣氏延慶第二分店稱“雪花秀滋盈肌本護膚禮盒”，原價890元/件，包括潤顏水、潤顏乳、精華和面霜等4款產品，活動價449元/件，禮盒不單獨銷售。但實際上，自2020年9月30日該分店營業以來從未以原價進行交易。此外，“肌司研水滋養水盈補水面膜（黑臻版）35ml10片”原價99元/件，活動價59元/件，該產品亦從未以原價進行過交易。因此，延慶區市監局對其進行了警告並處罰以示警戒。

同日，屈臣氏在美團發起一分錢的面膜促銷活動，每位消費者限購5份。但當顧客按要求去线下提貨時卻被告知缺貨，而同款產品在抖音直播間正常售賣。

1月13日，未領取到產品的顧客在屈臣氏抖音直播間提出質疑，遭到主播辱罵並踢出直播間。該事件迅速在互聯網發酵。

針對主播不當言論事件，1月14日，屈臣氏中國發布致歉信，稱系統原因導致產生了遠超庫存的大量異常訂單，因庫存不足暫停了兌付，後續將會補貨繼續履行訂單兌付。同時，屈臣氏還稱，直播間發表不當言論的主播是第三方機構人員，後續將加強對公司全體人員及第三方合作人員的培訓與監管，避免類似事件再次發生。

目前，部分消費者表示向店員出示公告內容可進行提貨，該促銷翻車鬧劇或將平息。不過，屈臣氏這次風波背後反映出的行業問題卻值得大衆深思。

【事件分析】

業績壓力或是誘因之一

公开資料顯示，屈臣氏前身爲廣東大藥房，由英國商人沃森（Thomas Boswell Watson）於1828年在廣州創立，後來在1871年更名爲屈臣氏公司，店鋪擴展至香港、台灣、澳門等地。

發展至1981年，香港富豪李嘉誠看中屈臣氏發展前景，將其收購納入長和（00001.HK）麾下的和記黃埔集團，並开始了大肆擴展之路。2015年，長和將和記黃埔集團業務與母公司業務進行合並，屈臣氏業績便在長和年報中披露。

從歷年年報可看到，2014年，屈臣氏在中國市場的門店數量爲2088家，到2020年，其在中國的門店數量已發展至4115家，接近翻番，年復合增長率約爲12%。

縱觀屈臣氏中國市場的歷年業績情況可看到，2016年，屈臣氏在中國市場的收益總額首度出現下滑，跌幅爲3.68%；2017—2019年，該市場收益總額持續上漲，同比增幅分別爲4.16%、9.51%、3.09%；2020年，受疫情影響，屈臣氏中國市場收益同比下滑18.73%。息稅前利潤方面，除2018年外，屈臣氏中國市場的EBIT（息稅前利潤）自2016年起整體呈下滑趨勢。

此外，屈臣氏中國市場EBIT毛利率亦持續低走。自2015年，其EBIT毛利率便持續下跌，從20%跌至2020年的10%，跌幅近半。

長和最新發布的2021年中報披露，報告期內，屈臣氏中國市場的收益總額爲115.99億港元，同比增長32%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）爲15.46億港元，同比增長67%，業績恢復良好。但對比疫情前的業績，2019年上半年，屈臣氏中國市場總收益達125.12億港元，EBITDA爲24.12億港元，均高於2021年上半年業績。

可以預見，屈臣氏2021年業績較2020年大概率將會有大幅提升。這樣成績的取得，在疫情反復期間，對於在中國擁有超4000家門店的重資產傳統連鎖門店而言，實屬不易。但屈臣氏想要把業績恢復到疫情前的水平，壓力較大。

時代商學院認爲，屈臣氏在中國市場的業績壓力，與行業發展情況有着緊密聯系。

據同花順iFinD數據，2021年，國內化妝品類商品零售總額保持穩定增長，全年累計同比增長14%。具體至每個月，剔除1—2月未公布數據的月份，3月份的同比增速爲42.5%，到7月已下滑至個位數增長，爲2.8%。此後，每個月零售總額增速均爲個位數，增速回落較快。

2020年，國內化妝品類商品零售總額僅在3月份有所下滑，同比跌幅爲11.6%；其余月份均保持增長態勢。對比之下，2021年下半年，國內化妝品類商品零售總額同比增速明顯低於2020年下半年。

化妝品线下零售格局生變

除整體市場增速回落較快外，行業競爭愈發加劇亦是導致屈臣氏中國市場業績承壓的重要因素之一。

屈臣氏目標客戶定位於18至35歲之間的時尚女性，美妝護膚類產品是該公司的主要收入來源。近年來，國內湧現出衆多新型美妝集合店，使得屈臣氏以往在化妝品线下零售近似“壟斷”的地位動搖。

曾在傳統美妝零售店有過購物經驗的消費者都有着共同的經歷——從進店起，導購便會“貼身”服務，並用犀利的語言點評你的膚質，或是不斷邀請你辦卡、換購、參加活動，從而達到銷售目的。顧客體驗感較差，成爲該類美妝零售店的一大槽點。

對比之下，新式美妝集合店沒有貼身導購，裝修風格更年輕，產品選擇更加多樣化，吸引着衆多年輕消費者前往拍照打卡、購物。

從根本上來講，品牌入駐是支撐屈臣氏持續經營的關鍵。但高昂的入駐費用、較長的回款账期，正在一步步拉遠屈臣氏與品牌方之間的距離。

據悉，品牌方入駐屈臣氏，除了需要支付較高的入駐費之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷抽成。同時，屈臣氏給品牌方的回款账期爲3個月左右。

而新型美妝集合店，如近期剛完成5億元A輪融資的WOOW COLOUR、3億元F輪融資的KK集團等，主要採用买斷模式，即使是代銷，該類店鋪的代銷抽成也遠低於屈臣氏，約爲10%，账期也相對較短，約30—60天，有些甚至更短。品牌方的壓力大幅減少，因此更愿意與新型美妝集合店合作。

據THE COLORIST調色師官方數據，其門店覆蓋的熱門美妝品牌達400余家，單品超5000款，既有UNNY、Canmake等性價比較高的日韓品牌，也有海藍之謎、香奈兒、阿瑪尼等國際大牌。

越來越多的品牌方選擇入駐競爭對手門店，屈臣氏貨架上的產品卻仍只有知名度不高的自營品牌以及高利潤、價格昂貴的成熟品牌，近年新興品牌如花西子、完美日子等國貨品牌均未出現在其專櫃上。

去年，屈臣氏還面臨着與品牌方分道揚鑣的“囧境”。2021年十月底，北京市多家屈臣氏門店陸續下架國貨彩妝品牌橘朵的全线產品。對此，橘朵給出的回應是，公司线下零售策略隨市場發展而優化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。

此前，魔法醫生、韓後、春紀等品牌的系列產品均在屈臣氏下架。不過，上述產品的下架原因包括產品未通過檢測、品牌被法院判處消費欺詐等。這也間接反映出，在新型美妝集合店的競爭下，屈臣氏“搶奪”到的品牌方資質或較低。

2019年以來，多家美妝集合品牌完成了融資。2020年12月喜燃、黑洞完成天使輪融資；2020年，NOISY Bea 完成千萬Pre-A輪融資；2021年KK集團完成3億元F輪融資；WOOW COLOUR於2021年3月完成5億A輪融資。

可見，市場對該類美妝品牌經營模式的認可與支持較高。未來，隨着新型美妝集合店的市場規模持續提升，市場上或將湧現更多同類經營者以及投資者。獲取融資後的美妝集合店，將有更充足的運作資金，競爭實力不容小覷，化妝品线下零售格局正在生變。

线上渠道漸成主战場，屈臣氏轉型未見明顯效果

近年來，化妝品電商發展迅速（電商直播、KOL等），屈臣氏在线下面臨新型美妝集合店的圍攻，拓展线上渠道迫在眉睫。

據國信證券，2016—2020年，國內化妝品電商化率由21%增長至38%，過去幾年增速均保持在20%以上；傳統商超、KA（超市或大賣場）渠道合計份額則由原來的37%下滑至28%。

據華安證券，2018年，電商首次超過大賣場，成爲日化和個護商品的第一大銷售渠道。此後，國內日化和個護銷售渠道構成中，電商成爲最大銷售渠道，其次，是大賣場和化妝品店。

完美日記、花西子、橘朵等國產美妝品牌的崛起，正是借助了线上多渠道運營的結果。

面對這一風口，屈臣氏也通過拓展线上渠道來緩解壓力。2017年，屈臣氏开始數字化升級轉型，推出线上官方店、屈臣氏雲店等；2018年，與菜鳥、餓了么合作，推出外送服務，支持自提、閃送，最快兩小時送達。

與此同時，屈臣氏還入駐了直播平台，开啓了直播帶貨之路。

目前，直播帶貨市場不存在固定模式，主播憑借口才、流量、展示形式等進行賣貨。頭部主播、流量明星籤約費用較高，素人主播素質、能力參差不齊，品牌方難以找到合適對象。對比之下，採用自播（品牌方自己聘用主播進行直播）的優勢是品牌方擁有較高控制權，無需將銷量、口碑等押注在第三方身上。

從屈臣氏的致歉聲明中可以看到，該公司的直播人員來自第三方MCN機構，由於對第三方機構合作審核與監管工作不到位，導致了1月14日抖音直播間主播出現不當言論事件，令到屈臣氏陷入輿論風波，品牌形象大打折扣。

值得一提的是，相關數據顯示，屈臣氏至今线上銷售額已超過5億元，但這其中涵蓋着小程序、抖音等諸多线上渠道。就單個平台而言，屈臣氏的業績並不起眼。以抖音爲例，飛瓜數據顯示，屈臣氏中國抖音店鋪客單價53元，目前在抖音粉絲數量164.4w，互動率一直不高，保持在1%左右，與同類對比水平一般。

而早在2020年“618”活動期間，屈臣氏中國CEO高宏達聯合夜聽創始人劉筱在微信小程序的首次跨界聯合直播，2小時內，產品的銷量達65萬元，遠高於其在抖音直播的銷售額。據悉，屈臣氏中國抖音號每半個月就有40場直播，而最新一場的直播中，8個多小時的直播僅獲得11.7萬元的銷售額。

時代商學院在此提醒，本次屈臣氏主播辱罵消費者風波反映出的問題，除管理不當外，還有更多的問題需要反思。比如，如何培養自播人才，加強員工素質管理，在維持公司形象的基礎上提升業績；如何改變傳統的入駐模式，適當下調入駐費及代銷抽成、縮短回款期等，吸引更多受市場追捧的品牌入駐等。

（全文4218字）

【參考資料】

《屈臣氏抓不住風口》.連线Insight

《還有多少人會走進屈臣氏？》.現代廣告雜志社

《虛假促銷被罰5萬、主播辱罵消費者，屈臣氏正在被拋棄？》.ZAKER

《“屈臣氏玩不起”上熱搜這天，我們和屈臣氏的導購聊了聊》.藍鯨財經

《長江和記實業有限公司年報》（2015—2020年）.公司公告

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