鏡象娛樂

文丨梁嘉烈

“在我以跑步作爲核心訓練項目的2017年，是沒有Keep與《原神》舉辦的這種线上跑，乃至各式各樣能讓跑步者更有代入感的項目的。如果當時有這樣的激勵和沉浸感，我或許就不需要用自我激勵的方式來提升自己的跑步極限了。所以這類項目，回頭來看我是非常羨慕的。”

7月17日，上线23天的Keep與《原神》聯名线上跑《助跑！衝刺！冒險开始》參與人數破百萬，成爲Keep史上首個單場報名人數破百萬的賽事。一位《原神》玩家兼運動愛好者在網上寫下的這段話，也讓我們頗爲感慨。

Keep獎牌在小紅書、抖音等平台走紅後，外界關注更多的是“獎牌成了年輕人的新社交貨幣”，直到今年年初“Keep獎牌賣了5億”的爆料傳出，關於獎牌商業價值的大討論才开始興起。在這個過程中，Keep獎牌從一個出圈的熱點，變爲了參與人數多次破百萬的常態化活動品牌，也爲越來越多的“運動修行者”帶去了樂趣與動力。

5億的爆料並不真實，獎牌價值也不是“創造多少收入”的單一數據維度可以衡量的。本質上來說，獎牌正在成爲Keep擴圈和商業化的“雙樞紐”，其建立在生態價值上的商業價值與商業潛力，才是更值得外界聚焦的。

百萬級賽事養成記

合作賽事影響力達百萬量級下，Keep與《原神》實現了一次雙贏。

《原神》早已進入穩定運營期，但此前遊戲海外流水一直高於國內，直到今年前後比例才开始逆轉，也就是說，《原神》在國內仍處於增長階段，這一背景下，挖掘Keep背後的運動人群，同時獲得公益賽事和運動品牌的正能量背書，有利於《原神》進一步強化自身在二次元遊戲市場的頭部地位。

《原神》也希望通過獎牌來激勵玩家加入運動行業，讓玩家擁有精彩的遊戲體驗與豐富的精神世界之外，擁有更加健康的生活方式。

Keep並非第一次與遊戲IP合作，不過相比於此前聯動過的全民向遊戲《王者榮耀》，《原神》題材品類更爲垂直，聯動《原神》後Keep有望實現雙方垂直人群的深入引流。此外，多元化的遊戲IP聯動和玩家群體觸達，也將從不同角度強化Keep獎牌的趣味性與社交屬性。

拓展用戶群體的同時，Keep也通過二次元遊戲再次拓寬了线上賽事的IP內容，爲後續持續深入的內容合作打下了基礎。

可以說，此次合作賽事創下最快破百萬紀錄，是Keep獎牌賽影響力持續升級的直觀體現。

Keep獎牌的走紅，开始於一場自下而上的自來水式破圈，當時小紅書、抖音、微博等平台遍布Keep獎牌的分享與安利，Keep线上賽也成了外界探討的熱點。在那之後，超100萬人次報名的庫洛米&美樂蒂系列賽事、70萬人次的大耳狗系列賽事，以及多場超過30萬人次報名的自營系列賽事接連落地，Keep獎牌賽也從一時的熱點蛻變爲了年輕人的一種生活方式。

熟悉運動健身類產品發展史的都知曉，獎牌作爲线上賽事的實體獎勵，以此來激勵更多人參與運動的玩法並非Keep首創，Keep在這一賽道發力也不算早，但如今，Keep獎牌的出圈度和影響力都是頭部的。

談及Keep线上賽，近一兩年外界感受最深的或許便是Keep在IP聯名上的頻繁出擊，如合作迪士尼、《王者榮耀》、蠟筆小新等。IP自帶流量卻並非萬能，它可以聚攏年輕人的視线，但只有挖掘IP的深度價值，才能談對背後消費人群的有效轉化。

遊戲版本前瞻直播中，《原神》官宣與Keep的聯動消息並放出聯動海報，海報裏遊戲角色班尼特陽光开朗的運動形象廣受好評，《原神》玩家一邊在遊戲超話發帖咨詢聯名賽事相關事宜，一邊組團建議《原神》和Keep推出聯動新皮膚。

從《原神》玩家的反饋也能看出Keep此次聯動角色選擇的精准，在《原神》諸多遊戲角色中，勇敢堅韌、積極樂觀的冒險家班尼特確實與Keep的平台與賽事調性最爲契合。獎牌設計中，Keep選擇了班尼特經典的技能圖案，即象徵鼓勵的“點贊手勢”，小紅書上，就有《原神》玩家發帖稱：“雖然是運動渣，但還是衝了，實在無法抗拒班班的點贊鼓勵。”

IP合作確實沒有統一公式，但有統一法寶，那就是“走心”。

破圈再擴圈

從過去的一系列熱點事件回看，便會發現Keep獎牌已經在不斷破圈的過程中逐漸擁有了自己的“品牌價值”。

運動品類的拓展、玩法的升級、設計理念的更新，都是獎牌快速成長的關鍵因素。如今，Keep线上賽已經從最初單一的线上跑，拓展到了跑步、跳繩、騎行、燃脂挑战等多種運動類型，獎品也從最初單一的獎牌拓展到了獎杯、徽章、飾品等多元獎勵形式。

過去一兩年，外界對Keep獎牌價值的認知較爲分散，比如破圈、讓年輕人重新認識運動，又比如爲Keep打开新營收渠道等，這些分析都是准確的，但不系統也不全面。

Keep首頁三大版塊中，推薦、會員、活動三足鼎立，活動版塊便是賽事專題版塊，可見Keep對线上賽的重視。互聯網行業提到用戶運營時有四個關鍵詞：拉新、留存、促活、轉化，現階段賽事與獎牌帶來的生態價值是覆蓋這四大關鍵詞的，也就是說，其對Keep的影響是全局化的。

作爲國內最大的健身平台，運營超過八年時間的Keep在中深度運動人群中的下沉速度勢必會逐漸放緩，進入存量時期，在此背景下，獎牌與賽事承擔的使命便是破圈，挖掘那些潛在的運動健身人群。线上賽破圈成效究竟如何，此前Keep並未對外披露，但此次鏡象娛樂從Keep方了解到了相關數據：與《原神》合作的賽事報名用戶中新客佔比超過70%。

百萬參與者中有70萬未曾報名過Keep賽事，單次引流效果達到這一量級，多少有些驚人。

拉新之後便是留存，如果是以網絡硬性推廣等形式拉新，那留存率是要打上問號的，但獎牌帶來的留存是有保障的，這從Keep社區以及小紅書、抖音等平台上，分享獎牌的用戶擁有的獎牌數量普遍達到幾十枚便能看出，用戶對獎牌審美與價值導向的認可，使獎牌積累了大量的“真愛粉”。

Keep獎牌在年輕人中流行开來後，其社交價值被外界頻頻提及，這點固然重要，但在鏡象娛樂看來，高留存背後更關鍵的在於线上賽對“運動吸引力的重塑”和對“入門門檻的降低”。

在Keep獎牌的分享貼中經常看到以下關鍵詞：成就感、滿足感、動力等，它們對應的便是“運動吸引力的重塑”。一者，普通運動者往往擁有運動目標但缺乏相應激勵，因此很容易陷入動力不足的境地，對這部分人群來說，獎牌是他們“揮灑汗水”的見證與努力的證明；二者，獎牌爲年輕人帶來了更深層次的情感價值，如傳遞“愛自己”“忠於自己”理念的Keep“最佳女主角”系列賽，在女性用戶群體中好評度頗高。

如今，獎牌的趣味性和可玩性也更高了，如盲盒賽中獎牌隨機，以不確定性增加了驚喜感。在“蠟筆小新”聯名賽事中，實體獎牌首次分出不同款式，經典基礎款獎牌與趣玩升級款獎牌都是以蠟筆小新角色爲主要元素，但升級款配件更豐富，搭配了“小新一家人”人物插件、兩套周邊玩具等，爲用戶提供了個性化搭配的可能。這導向的也是吸引力的強化。

再看“入門門檻的降低”，以Keep與《原神》的聯名賽事爲例，班尼特生日專屬公裏數爲2.29KM，而公益线上跑限定爲5.20KM，相比常規馬拉松的裏程來說都非常輕量。除了馬拉松賽事，Keep的跑步賽、騎行挑战賽等也均設置了低公裏組。

這對“運動萌新”顯然更爲友好，難度降低可以有效減輕他們的心理壓力，吸引他們一步步進入運動世界，從易到難培養運動習慣，逐步轉化爲中深度運動人群。在任何一個行業，降低門檻都是破圈和下沉的要義，運動行業也不例外。此外，不同的難度設置，也讓Keep賽事得以兼顧“萌新”與“專業運動人群”，拓展賽事觸達邊界。

“運動吸引力的重塑”和“入門門檻的降低”共同導向了高留存，其中第一點更爲重要，因爲它是Keep從“功能性社區”變身“懂年輕人的興趣社區”的鑰匙。功能性社區裏，用戶使用性強粘性卻不高，但“懂年輕人的興趣社區”不同，用戶被滿足的深層情感需求會轉化爲對平台的價值認同，從而產生忠誠度與歸屬感。

在此基礎上，促活與轉化自然不難實現。而以獎牌爲紐帶串聯起的“用戶付費參與、使用APP、獲得激勵、分享成果、認同平台”這一整個生態循環體系，也有望成爲Keep成長爲超級社區的關鍵。

小獎牌大潛能

拉新、留存、促活、轉化四大關鍵詞裏，轉化是最終落點，畢竟它關系着平台的長线發展可能。目前，自有品牌運動產品、會員訂閱及线上付費內容、廣告是Keep的三大主力業務，獎牌帶來的生態價值可以轉化爲三大業務共同的增量，同時，賽事收入也在成爲Keep新的增長曲线。

Keep在最新的招股書中明確提到，2022年與一個國際知名卡通IP合作的一系列线上主題跑活動獲得了150萬付費用戶，活動登記費用產生的商品交易總額超過9000萬元。虛擬體育賽事（即线上賽事）的收入在2022年持續增長，同比增長超過500%。

目前，Keep线上賽的規模也在不斷擴張，2022年，Keep共舉辦了150場付費賽事，是2021年的三倍。這也直接推動了线上內容付費收入的快速增長。2022年，Keep线上付費內容收入達到3.31億元，而2021年時這一數字爲6970萬。

不過，虛擬體育賽事收入這一新增長曲线背後的利潤空間還未完全釋放，畢竟借助IP聯動迅速打开獎牌賽影響力和知名度的過程中，高昂的IP版權費用與獎牌不斷升級後帶來的成本提升是難以忽視的。

從招股書來看，Keep虛擬體育賽事成本從2019年的419萬元上升到了2022年的1.63億，與此同時，其所屬的會員訂閱及线上付費內容業務2022年的毛利率低於2021年，招股書中明確提到，原因在於虛擬體育賽事毛利率相對較低。

高成本低利潤，以前期的持續投入換取中後期的高潛能，是多數互聯網產品新業務擴張的必經之路。超過500%的增長，已經證明了线上賽事大有市場，接下來Keep要證明的，便是這項業務未來的高潛能。

目前來看，Keep线上賽的商業化前景是可期的，擴大毛利率也並非難事。一者，從與迪士尼、《王者榮耀》、《原神》、奧特曼、三體宇宙、《玉骨遙》等主體及IP合作的獎牌賽，以及與亞瑟士、新紅旗、FILA等聯合推出的品牌賽可以看出，Keep賽事對各領域的品牌都有着較強的吸引力。

這源於運動主題本身就具有較強的兼容性，比如Keep與迪士尼聯合發起的“純真年代”盲盒徽章賽裏，獎品小鹿斑比致敬勇敢、小飛象致敬成長、布魯托致敬歡樂，都與運動主題形成了強關聯。此外，Keep獎牌賽品類與玩法的逐步多元化，也爲各類品牌提供了不同的聯動可能性，比如此次通過公益與運動的結合來賦能遊戲IP《原神》。後續各類品牌的陸續入場，將推動Keep賽事營收規模持續擴大。

二者，在賽事影響力上行、品牌聯動加碼的過程中，Keep的版權成本有望縮減。在賽事成長階段，Keep需要借助成熟IP的“東風”，但在賽事成熟階段，Keep賽事本身便是“東風”，因此，其在IP合作中的話語權和議價權都會提升，畢竟，各類IP的授權價格是視合作雙方的品牌知名度和合作預期收益來定的。

最後一點，也是最重要的一點，是Keep賽事的變現方式有望進一步多元化，當下Keep线上賽的主要營收形式爲收取報名費用，未來Keep可以通過自有賽事打开“品牌冠名”這一新創收渠道。從現階段的布局思路來看，Keep线上賽是IP聯動賽事和自營賽事雙线發力的，後者包括時令節日跑系列、靈感生肖系列线上跑、520挑战賽、守護非遺线上跑等等。

相比於IP聯動賽事，自有賽事的潛能更大，但所需的建設周期和成長周期也相對更長。不過，在健康的生態體系下，時間並不是問題，從多場自營賽事超過30萬人報名也能看出，目前Keep自營賽事的成型速度遠比外界想象中要快。未來，這些主題豐富的自營賽事可以爲各類品牌提供多元植入場景，开啓冠名贊助這一新合作模式。

當然，自營賽事的價值不僅體現在商業層面。上文曾提到，發力线上賽的玩家並不少，Keep要在同賽道競爭中構建獨屬自身的護城河，關鍵便在自營賽事。此外，相比於IP聯名賽事，自營賽事可以挖掘的主題、價值維度更爲廣泛，諸如時令節日跑系列、守護非遺线上跑等自營賽事傳遞的社會文化價值，對Keep的品牌和口碑傳播來說意義也更爲深遠。

獎牌雖小，但承載的價值卻不小，對用戶和Keep而言都是如此。現階段，Keep已經初步驗證了獎牌的生態價值與商業價值，下一步Keep要做的，應該便是深入挖掘其在生態和商業上的縱深可能性了。

本文作者可以追加內容哦 !