文丨田靜
出品丨牛刀財經

7月5日，企鵝FM發布官方公告稱由於業務調整，將於9月6日正式停止運營，這意味着騰訊音樂長音頻業務走向消亡。

騰訊在長音頻領域還在摸索。

爲了提高用戶使用時長，在聽歌之外尋找新的增長點，騰訊近幾年大力投入資金和資源搶奪長音頻賽道。

這主要由於騰訊音樂自身的增長受到了明顯的限制，會員和娛樂兩大業務都逐漸見頂。

尋找新賽道、新的增長點對騰訊音樂來說十分迫切。

前段時間，騰訊音樂交出了一份不錯的2023Q1財報。

財報顯示，該季度騰訊音樂總營收爲70億元，同比增長5.4%。其中，在线音樂表現強勁，訂閱收入26億元，同比增長30.4%，在线音樂服務收入達到35億元與在线娛樂收入持平。

用戶方面，付費用戶數同比增長17.7%達到9440萬，創新歷史新高。

毫無疑問，騰訊音樂這份財報表現非常可圈可點。這也是騰訊音樂娛樂連續五個季度銷售萎靡後，首先出現了正增長的情況。

不過，騰訊音樂喜中卻夾着悲。財報顯示，在线月活用戶同比下降6.9%，流量增長明顯見頂。

與此同時，由於反壟斷等因素騰訊音樂喪失了獨家版權，新的差異化競爭點卻遲遲沒能找到，騰訊音樂肩上的擔子其實非常沉重。

1、會員收入和社交娛樂持平？

作爲難得盈利的音樂平台，騰訊音樂的變現能力一直非常可觀。

2023Q1財報顯示，騰訊音樂的在线音樂付費服務和社交娛樂服務的用戶滲透率分別爲15.9%和5.2%。對比全行業音樂付費用戶滲透率8%的比例來看，騰訊音樂在线音樂服務算是名副其實的“現金牛”了。

不過，騰訊音樂在线音樂業務盈利的背後，卻充滿了各種爭議。

最近，QQ音樂針對自動續費的豪華綠鑽會員，價格進行了不同幅度的上調，連續包月價格從13元漲至15元；連續包季價格從35元漲到45元；連續包年價格則從138元（首年88元）漲至158元。

同時，除了QQ音樂外，騰訊音樂旗下另一在线音樂APP酷我音樂漲價更甚，豪華VIP直接從88元漲價至158元。

在一片質疑和反對聲中，騰訊音樂的會員真是越賣越貴。

除了大幅漲價，不少用戶還發現，即便自己开通了會員，也根本無法暢享所有服務。不少歌曲還另外需要花錢买數字專輯才能聆聽。另外，所謂的VIP專享無損音質等權益，其實並沒有讓音樂細節有明顯提升，反而用起來非常耗費流量，無形中增加流量的支出。

不少用戶並不想再續費QQ音樂會員，也曾經嘗試過將自己喜歡的歌曲下載到手機裏，不過，會員過期後離线的本地歌曲根本無法再繼續播放。他們爲了支持自己喜歡的音樂，只能被迫續費VIP。

騰訊不光要掙用戶的錢，廣告主們也是目標對象。

今年2月，QQ音樂上线了“看視頻免費聽會員歌曲”的功能。只要用戶先看15秒的視頻廣告，就可以享受免費聽30分鐘會員歌曲的權益。

換言之，即便不衝綠鑽會員，只要看一會廣告，也可以擁有免費聽會員歌曲的機會。

表面上，用戶免費“薅到了羊毛”；實際上，平台是在依靠“看廣告復活”的套路換取流量賺錢。

騰訊在线音樂平台這種創新的激勵廣告模式，成功獲得了包括百事可樂等衆多品牌廣告主的資助，業績因此得到喜人增長。

平台牟利本身無可厚非，但嚴重影響用戶體驗就屬實不厚道。

在黑貓投訴平台上，搜索QQ音樂會員，截止7月中旬，投訴高達18000多條。主要集中在APP自動續費無提醒、充值與實際到账時間不符、因廣告誤購买商品等問題。

一位用戶反應稱，打开軟件時，就不斷有廣告彈出，一旦不小心就很容易跳轉。即便开通了會員服務，“我的”界面仍不斷彈出。可以說，QQ音樂APP的廣告植入已經無孔不入，讓人不勝其擾。

看似騰訊音樂在營收上是高唱凱歌，其實卻犧牲了用戶的體驗感，逼迫不少用戶選擇逃離。

2、社交娛樂，受到衝擊

盡管騰訊音樂在线音樂業務勢頭強勁，但事實上，社交娛樂服務才是騰訊音樂真正的支柱。

東方財富證券報告顯示，2020年中國音樂衍生社交娛樂服務市場份額分布中，騰訊音樂佔比69.4%。但和所有行業頭部一樣，社交服務業務也陷入增長疲軟的困境。

據騰訊音樂財報顯示，2022年，社交娛樂服務和其他服務營收爲158.6億元，同比下降19.8%，付費用戶同比下降24.3%。

其實，自2020年Q2起, TME的社交娛樂移動月活用戶數量就在不斷下降，下降幅度也從個位數擴大爲雙位數。從2021年Q3起，TME的社交娛樂業務營收也开始同比下滑，截止今年Q1已經連續七季度。

對此，騰訊音樂曾在財報中表示，一方面是受直播新規的影響，另一方面則是因爲被快抖等其他泛娛樂平台左右圍攻。

據了解，自去年6月末起，直播新規开始正式實行後，直接打擊了以秀場直播爲主的騰訊音樂。本來，秀場直播門檻就不高，這次再失去“榜一大哥”們的鼎力支持，自然而然難以走出業績萎縮的困境。

除了受外部大環境影響，競爭對手們奮起直追也壓得騰訊音樂根本喘不過來氣。衆所周知，騰訊音樂是以社交服務業務起家，曾經是其重要的造血業務板塊。

騰訊音樂一度希望通過業務創新來彌補社交娛樂的業績下滑。

2021年4月，梁柱替代彭迦信擔任騰訊音樂CEO後，就接連幾次調整社交娛樂業務，其中在AIGC（人工智能原創內容）領域進行各種探索，想要讓社交服務業務能恢復造血能力。

騰訊音樂依托大語言模型（LLMs）推出的“TME Studio音樂創作助手”與“音色制作人”，希望可以協助用戶生產創造出高質量的內容。

去年年底，騰訊音樂又推出了一款名爲WeBand的社交APP，主打2D風格的用戶共創虛擬空間，讓用戶能在自己夢想房間中與朋友玩耍。

但目前來看，新業務對騰訊音樂社交服務板塊的加持不大，並不能阻擋快抖、網易等泛娛樂平台的圍堵。

前瞻數據分析稱，網易雲音樂在社交服務方向用戶粘性更高，付費意愿更強，並新推出了音樂社交APP“妙時”。

此外，快手旗下的“小森唱”依靠自身強大的算法，爲用戶提供特色曲目，讓用戶間相互可以進行點贊、評論等互動，增強用戶粘性；字節旗下的“番茄暢聽音樂版”主要瞄准網文用戶、中老年人和下沉市場。

雖然元宇宙等音樂社交還是一種新興概念，但各大頭部平台都在摩拳擦掌想要佔領一席之地，再加上騰訊音樂本身增量已經見頂，騰訊音樂的處境非常尷尬。

3、踏入新賽道，尋找差異化競爭點

自從2021年7月，騰訊及關聯公司在國家市場監督管理總局要求下，解除獨家音樂版權後，就一直積極尋找新的差異化競爭點。

實際上，騰訊音樂一直在尋找聽歌之外，更大的音頻領域競爭點。

2020年4月，騰訊音樂發布了長音頻战略，並在一年後將旗下“酷我暢聽”和“懶人聽書”合並升級成立了全新品牌“懶人暢聽”。

CEO梁柱曾在年會中表示：“長音頻是騰訊音樂一個非常重要的補充性業務,能建立UGC用戶生成內容,對平台時長和用戶參與度提高起到作用”。

雖然騰訊音樂曾對長音頻賽道寄予極大希望，但現實並不樂觀。

主打以生態內容爲主的長音頻，其主體是有聲書，存在受衆範圍比較狹窄的困境，想要尋找用戶、留住用戶、培養用戶習慣等方面並不容易。

即便是頭部喜馬拉雅，不但面臨經營慘淡的現狀，連續三次衝擊IPO失利的現實更是讓人覺得辛酸。

因此，騰訊音樂長音頻MAU的情況始終不太樂觀。7月5日，企鵝FM發布官方公告稱由於業務調整，將於9月6日正式停止運營，這意味着騰訊音樂長音頻業務還在摸索。

此外，騰訊還曾經推出了TME數字藏品業務。騰訊音樂與其旗下多名音樂人合作發售限量款數字藏品，單件售價均爲199元，每次剛發售就迅速售罄，一度非常暢銷。

然而，在上线一年後，由於受到合規、價格泡沫及熱度衰退等三大原因影響，騰訊叫停了數字典藏業務，數字音樂旗下TME數字藏品也幾乎處於停滯狀態，大量用戶爲此進行投訴，希望可以能夠“清退退款”。

除了擴爲業務範圍外，騰訊音樂還將目光瞄向了國際市場。

2015年左右，騰訊音樂推出了流媒體音樂產品JOOX Music，主要面向東南亞市場。2017年左右，騰訊音樂又推出了華語流行音樂和K-pop音樂會的直播服務，並上线K歌功能。

現如今，JOOX已經成功佔領了東南亞、南非、香港、澳門等國家和地區的市場。頭豹研究研數據顯示，2020年JOOX在印尼、泰國、馬來西亞等國下載量，分別佔比51%、31%、13%，合計達95%。

但據彭博社報道,截至2020年4月，JOOX仍沒能實現盈利，騰訊音樂也始終沒有在財報中披露其經營情況。

在C端市場接連碰壁的騰訊音樂，也逐漸开始向B端傾斜，希望可以能找到真正的增量。

只是騰訊音樂最大的競爭對手網易雲音樂早就先一步下手，同多家車企達成了合作，开始攻佔新能源賽道。

雖然騰訊音樂要攻克的難題不少，但衝着騰訊音樂如此努力，幹坤未定，仍是值得期待。

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