爲了讓自家的高端產品成功“突圍”，雅迪在營銷上無所不用其極。

繼在央視大樓高調發布後，近日雅迪冠能探索E10完成了力战70噸遊艇、無懼24噸雨水衝刷、制霸百公裏全地形等極限挑战，“樹立起新一代兩輪電動車豪華標杆旗艦”。

圖源：雅迪

不可否認的是，完成諸多極限挑战的雅迪冠能探索E10確實具備強悍的產品力，但值得注意的是，兩輪電動車消費者的日常需求就是通勤、代步，很少需要“極限挑战”。

這種品牌宣傳和用戶需求的割裂感，其實恰恰揭示出雅迪高端兩輪電動車產品曲高和寡的現實。

廠商紛紛衝高，消費者卻反應冷淡？

雅迪近兩年加緊追求兩輪電動車產品的高端化，並非偶然，一大背景是新國標引發的換新紅利消逝。

華創證券調研數據顯示，預計 2022-2023年爲中國兩輪電動車行業的換車高峰期，銷量爲5100-5500萬台。但2024年後，隨着大部分老款兩輪電動車陸續被換新，相關需求降低，中國電動兩輪車行業的換新紅利將歸於沉寂。

相關跡象也早在生產端浮現。前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國電動兩輪車總體產量達到5443萬輛，同比增長12.6%，而2022年，中國電動兩輪車總體產量達到5904萬輛，同比增長8.5%，增長幅度已呈現下滑趨勢。具體到相關品牌上，發展壓力更爲顯著。財報顯示，2020-2022年，雅迪兩輪電動車銷量增速分別爲77.3%、28.33%和1.08%，2022年幾乎沒有明顯增長。

在此背景下，考慮到高端產品利潤水平更高，兩輪電動車行業的玩家紛紛加碼高端，以圖平衡整體出貨量萎靡帶來的下行壓力。

不過值得注意的是，因行業技術壁壘不高，大部分高端兩輪電動車產品都面臨同質化嚴重、用戶需求不強的挑战。

其實，目前不少高端兩輪電動車產品搭載的核心動力、續航配置，如48V25AH鋰電池+400W電機，大部分平價兩輪電動車產品也具備。對於消費者而言，最大的差異點可能僅在於產品智能化、顏值外觀等方面。

具體而言，品牌“卷”產品顏值，對核心競爭力的提升作用十分隱形，關鍵的比拼還是在智能化上。但在不少消費者看來，由於實用性不足，當前高端兩輪電動車產品的智能化“無效大於有效”。

比如，2021年中，雅迪發布了旗下全新城市高端品牌VFLY，產品最高售價甚至達到了2萬元左右。該品牌最大的賣點，就是由保時捷設計工作室及國內外頂尖設計團隊共同合作开發。此外，VFLY品牌下G、L系列還主打大屏幕+語音助手，可以實現導航、播放音樂、語音交互等功能。

而對於用戶而言，這些功能“可有可無”，因爲大部分兩輪電動車用戶都擁有智能手機，只需購置一個手機支架，即可在平價兩輪電動車產品中復刻G、L系列的功能。因此，G、L系列並不具備絕對意義上的核心競爭力。

甚至有業內人士認爲，高端兩輪電動車本身是一個僞命題。道理也容易理解，從大衆消費者的需求來看，兩輪電動車最重要的用途就是短距離的通勤、代步，如果追求極度豐富的產品功能或產品豪華感，那么在萬元這個價格區間，汽車產品可能才是最佳的選擇。畢竟，目前五菱宏光 MINI EV的起售價只要2.88萬元。

基於此，平價兩輪電動車產品仍是更受消費者歡迎的選擇。魯大師披露的數據顯示，擁有2000-3000元價位段兩輪電動車的用戶佔比超30%；擁有3000-4000元價位段兩輪電動車的用戶佔比超25%；擁有2000元以下價位段兩輪電動車的用戶佔比也超25%。由此測算，選購4000元以上高端兩輪電動車產品的用戶僅不到20%。

盡管整體而言，大部分消費者不傾向於選購高端兩輪電動車產品，但垂直來看，仍有品牌在高端市場取得了領先優勢。

艾瑞咨詢統計的《2023 年中國兩輪電動車行業白皮書》顯示，7000 元以上的兩輪電動車市場中，九號和小牛的市佔率分別爲 51.7%和43.8%，反觀雅迪僅爲4.1%。另據財報顯示，2022年，雅迪的毛利率僅爲18.1%，而小牛的毛利率則達到了22.5％。

圖源：艾瑞咨詢

這或許是因爲雅迪的研發力度較小，難以爲高端產品提供差異化功能所致。

財報顯示，2020-2022年，雅迪研發費用分別爲6.05億元、8.44億元、11.06億元，研發費用率分別爲3.13%、3.13%、3.56%。而同期九號的研發費用率分別爲 7.66%、5.51%、5.75%。與此同時 ，雅迪的銷售費用逐年增長，2020-2022年，分別達到9.35億元、12.83億元、13.58億元。

“重營銷輕研發”導致的一大結果就是產品質量難以保證。在黑貓投訴以“雅迪”爲關鍵詞進行搜索，可以發現近2500條投訴。

鑑於高端產品競爭優勢不強，在國內平價兩輪電動車市場紅利將近，高端市場突圍又異常艱難的背景下，雅迪將目光投向了全球市場。但進軍海外，雅迪就更有機會么？

出海謀求更廣闊市場，雅迪仍落後一個身位？

曾在雅迪科技全球倍增战略峰會上，雅迪控股董事長董經貴對外表示：“未來，雅迪最起碼要佔領35%的市場，三分天下有其一。”可見其开拓市場的雄心。

而隨着歐洲各國政府給予兩輪電動車產業購置補貼和稅收優惠，以及消費者低碳出行理念越發普及，海外兩輪電動車市場確實正在飛速發展。

方正證券研報顯示，預計2025年，海外電踏車需求達1600萬輛左右，2020-2025年的年復合增速可達21%。

在此背景下，我國衆多兩輪電動車企業都選擇出海，並已經在海外市場取得亮眼業績，如愛瑪於2015年开啓全球化徵程。2022年8月，接受央視採訪時，愛瑪國際事業部常務副總經理袁毅表示：“我們現在的海外訂單已經排到了2023年2月。”2022年財報顯示，愛瑪境外區域營收2.21億元，同比增長28.26%。

小牛電動也不落其後。財報顯示，截至2022年底，小牛電動產品覆蓋了52個國家和地區。2022年，小牛電動全球銷量83.16萬輛，其中海外市場銷量爲12.11萬輛，佔比14.56%。同期，小牛電動海外收入同比增長50%，佔總營收的17.3%。

這些品牌在海外取得亮眼的業績，不僅是因爲進行了產業鏈、渠道相關布局，更是因爲針對海外市場的需求，進行了一系列的本土化適配。因爲海外市場的文化、經濟、道路等方面均與國內存在差異，相關企業如果想要俘獲海外市場的消費者，必須要進行針對性的本土化。

比如，歐美電摩對電池續航要求高，並且有換電的需求。對此，小牛電動在東南亞、歐洲、拉美等地正加快推進換電業務。

眼看其他品牌在海外市場攻城略地，雅迪也加緊推出高端新品。比如，2022年中，雅迪在歐洲市場推出VF F200電動摩托車，售價6000歐元（約人民幣4.5萬元）。

但雅迪的海外業務並沒有取得亮眼業績。據雅迪2022年報顯示，“本集團超過90%的收入及經營溢利來自於在中國銷售電動兩輪車”。這也從側面說明，雅迪海外市場的營收佔比低於10%。

圖源：雅迪2022年報

雅迪海外業務沒有取得亮眼業績的原因與國內市場類似，都是過於追求售價高端化，相對忽視了消費者真正的需求。

李彥曾透露，“西班牙、意大利的线上客單價低一些，小牛還會根據當地收入水平和用車習慣進行差異化定價”。反觀雅迪推出的VF F200，不僅售價高達6000歐元，並且依舊主打保時捷聯名設計，並不具備與價格匹配的核心競爭力。

針對VF F200，一位在德國工作的華人表示，6000歐元對當地人來說算很貴的，“夠买一輛不錯的二手汽車了”。

顯然，雅迪在海外市場，僅僅注意到消費者的消費能力很高，因而推出售價高昂的產品，但仍然缺乏比較優勢，難以打开市場，也可想而知。

不過這也並不代表其沒有破局的可能性。在節能環保觀念的推動下，目前全球兩輪電動車市場的紅利依然十分廣闊，據國際市場研究機構Research and Markets數據顯示，兩輪電動車全球市場規模將從2022年的497億美元增至2027年的806億美元，平均復合年增長率達10.2%，其中歐洲市場有望成爲繼亞洲之後的第二大市場。

龐大的機會面前，雅迪憑借多年的經驗積累、較高的市場知名度以及規模化效益，仍可以持續提升市場份額，不過關鍵還是在於針對市場的需求、消費者的痛點，進行針對性的技術創新，並做好服務保障。

其實近年來，雅迪也在持續加強對核心技術研發的重視，以求开闢行業新的競爭格局。比如，在2022雅迪科技集團能源科技大會，雅迪重磅發布了集壽命長、續航遠、充電快、耐極溫等優勢於一體的TTFAR石墨烯4代電池，展現了行業的新突破。面向未來，雅迪不斷進行技術革新，練就“打鐵自身硬”的實力，或許仍有煥發“第二春”的可能性。

作者：天宇

來源：港股研究社

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