撰文 | 吳坤諺

編輯 | 吳先之

每年的暑期檔都少不了瞄准追劇女孩們的古偶劇集，2021年有優酷的《山河令》，2022年有愛奇藝的《蒼蘭訣》，今年卻輪到小破站抓住了追劇女孩的心。

以男主逆向穿越（每次穿越回到古時女主更年輕的時候）這一新穎設定爲核心的古偶劇集《古相思曲》於6月22日“悄然”在B站开播，口碑持續發酵，並在大結局時成功登上往日爲愛優騰三家劇集所把持的微博熱搜，成功爲B站的自制劇集向上撕开了一道口子。

一時間，與之相關的二創與短視頻切片在各大平台彌漫开來，隨口碑發酵而鋪开的自來水正爲劇集吸引更多粉絲，甚至有不少B站用戶爲看劇重新續費會員、購买劇集周邊。目前該劇B站評分9.9，豆瓣評分8.5，登頂最新豆瓣話語口碑劇集榜榜首，這已是B站涉足自制劇集領域以來的最好成績。

如果考慮到該劇最初創意來自於B站UP主@三千魚的同人視頻《古相思曲》的話，可以看到劇集已經成爲B站內容生態的重要組成部分，而且還具備一定影響力，說是小破站因《古相思曲》而贏麻，並不爲過。

只是《古相思曲》的誕生與爆火，對於B站來說卻是一個難以復制的“奇跡”。究其原因，在於《古相思曲》自立項到成功，都存在一定的偶然性，B站難以沉澱出一套方法論，從而復現成功。

回顧B站迄今爲止推出的自制劇集，無論題材如何，總能歸納出一些共性。

從B站最早推出的青春劇《風犬少年的天空》，職場劇《三悅有了新工作》，古裝美食劇《珍饈記》等，不難看到，B站的選片邏輯在於切合時下用戶喜好的領域，以青春躁動、職場焦慮、美食喫播等核心元素試圖觸達用戶，也能爲UP主的二次創作提供土壤。

這一邏輯早在B站2020年Q3電話會議上已現端倪：OGV（專業機構內容生成）對於B站的價值是會員+廣告+拉新，可以反哺PUGV生態。

而《古相思曲》這個脫胎於UP自制內容的劇集似乎也遵循這一邏輯，但事實卻恰好相反。簡單梳理B站現有自制劇集的選題，不難看出B站的邏輯在於貼合用戶，可惜題材本身往往需要考慮大衆化，這一定程度上也反映了B站自上市後开啓的“去二次元”战略。

UP主@三千魚創作的《古相思曲》卻是在UP主逆向穿越設定下，對劉亦菲與朱一龍兩人的“拉郎配”，將兩個幾乎毫無關聯的角色人物通過新的背景設定強行湊在一起，就像數年前曾小火過一陣的“林黛玉+伏地魔”，只能是小圈層內的狂歡，與B站試圖擴張生態的目的不符。

更何況，古裝偶像本就不是B站熟悉的賽道。最初《古相思曲》的剪輯能在B站生態中火起來，也少不了朱一龍和劉亦菲兩大流量明星的加持。

考慮到最初爲《古相思曲》立項搭台的並非B站，而是芒果TV，那就不足爲奇了。

早在2021年4月，芒果TV旗下主打精品短劇的大芒計劃工作室便公开爲《古相思曲》項目招募演員，彼時確定的班子僅導演鄧展能與編劇鶴唳雲端、三千魚等核心主創。

彼時的大芒計劃正緊跟互聯網短劇井噴的時代潮流，自最初2019年時的半MCN孵化平台向短劇綜合平台轉型，承擔着芒果TV中短視頻內容生產和消費業態，通過挖掘、孵化、培養與平台高度結合的專業內容制作人，扶持創作者持續產出獨具芒果特色的優質內容。

作爲當時的短劇先行者，大芒計劃試錯空間的限制促使其制定了從小着手，採买/置換版權或者定制內容的發展策略，而2019年憑借《古相思曲》古風切片視頻在B站斬獲百萬播放量的三千魚與《古相思曲》也爲其團隊所發掘，由此得以立項。

也就是說，《古相思曲》項目其實是B站“截胡”芒果的成果。項目變動的原因未知，但可以肯定的是如今的劇集呈現與最初的主創團隊有千絲萬縷的關系。

《古相思曲》成功的緣由，如“开場10分鐘內做到推進主线和深化人物”、“利用有限預算做好服化道”、“劇情短小精悍，節奏明快”等元素，我們在大芒工作室推出的《念念無明》、《虛顏》中都能找到影子。

撇开如此“陰差陽錯”不談，B站想復現《古相思曲》的成功，更多面臨的還是來自內部的阻力。

《古相思曲》爲B站打了漂亮的一仗，這一點無需質疑，但也在無形之中爲之劃定了一條天花板。

首當其衝當然是UP主的巧思。《古相思曲》劇集的成功建立在UP主三千魚的絕佳創意之上，並且在多位編劇的手中多次打磨完整。經此一役，用戶對B站自制劇集的閾值一旦提高，後來者想做到內生性的突圍甚至破圈，B站需要拿得出比肩或是超越《古相思曲》的劇本。

即使B站有茫茫多爲愛發電的UP主貢獻創意設定，也需要B站有足夠專業的團隊發掘並使之劇本化，而這僅僅只是第一步。

要知道，B站在自制劇集上相對愛優騰三家還存在不小的分發以及制作方面上的差距。

從《古相思曲》來看，前者導致劇集即使爆火，卻只是在大結局時登上微博熱搜20名开外，破圈希望寄托在自來水這種自下而上的力量上；後者導致劇集本身除卻導演知竹爲攝影出身，畫面構圖打光無可挑剔外，經費短缺導致諸如大場面穿幫穿模、場景單一、群演較少等問題難以避免。

薛定諤的用戶對《古相思曲》的缺陷相當包容，那誰能保證下一部同樣經費有限的劇集能得此榮寵呢？

更值一提的是，破圈能力有限意味着自制劇集將背負更大的盈利壓力，這很可能會進一步加劇後續劇集經費短缺。說到底，欠缺自制基底的B站劇集還是在“破圈”與“盈利”之間搖擺。

這一點在《古相思曲》的商業化變現手段中得以體現。作爲內生劇集，《古相思曲》除會員訂閱外的變現能力體現在周邊售賣上，而目前在售周邊僅劇集的主題裝扮，B站電商板塊“會員購”中並未搜索到與劇集相關的實物周邊。

不僅體現B站在劇集變現上的手段較爲單一，更是體現了B站在《古相思曲》上“試水”的心思。結合劇集於近期开啓限免觀看、大會員免費體驗主題裝扮等動作，不難看出B站對自制劇集的期望仍是破圈。

環顧競對，隔壁愛優騰於6月暑期檔开始的大混战，如《長風渡》、《偷偷藏不住》、《愛的勘探法》、《雪鷹領主》等，未待《古相思曲》口碑繼續發酵，7月已有《消失的十一層》、《玉骨遙》等新劇接棒，外界戲稱這場混战是“九子奪嫡”。

《古相思曲》前，B站上一部自制劇集是2022年的《三悅》。

制作與分發的差距意味着產能差距，也意味着認知難以深化。這讓破圈成爲套在B站自制內容頭上的緊箍咒，很大程度上限制了主創們的發揮。

編劇鶴唳雲端在豆瓣自述中提到，《古相思曲》的剪輯工作是自己使用一台2019年的蘋果電腦耗時一年完成的。如果B站希望在自制劇集上獲得聲量與認知，這顯然不是合適的節奏。

衆所周知，破圈是B站上市後便一貫執行的战略，其目的是爲了更好地盈利。可是從過往經歷來看，“破圈——盈利”的鏈路似乎問題不斷。其一在於破圈所需的成本高昂，其二在於破圈後的B站缺少將流量變現的手段。

B站跨年晚會、《說唱新世代》等耗資甚巨的OGV內容便是前者的典型。其中跨年晚會自2019年首次打出聲量後，往後兩年的晚會开始受制於資方與廣告商，內容方面爲用戶所詬病，直到2023年才得以平衡些許。

後者，我們在《古相思曲》的變現手段中可見一二，單一的商業模式也是B站在過去兩年難以盈利的主要原因。自B站开啓破圈战略起，會員增值服務便成爲領跑B站一衆業務的主力營收來源，過去兩年的擴張爲B站帶來巨額虧損。今年B站Q1財報顯示，降本增效主題下的B站虧損有所收窄，但會員增值服務的營收和會員數增速都不盡如人意。

反觀《古相思曲》爲B站帶來的新故事，是UP主創作的優質內容存在自“引流手段”向“變現手段”飛躍的潛力。目前而言，《古相思曲》更多是UP主的成功，而非B站的成功。

困在破圈與盈利中間的B站還做不了愛優騰，於是，B站开始回歸本質。

《古相思曲》將第一集標爲最後集的“倒敘”巧思，以及單集25分鐘左右時長、14集的季番放送形式，都是其B站味兒的體現。作爲B站最拿手的二次元標籤，自制內容中佔比最高的也是動畫劇集，還有近年來爲了“學習網站”標籤而躋身財報會議的紀錄片。

這么看來，放棄與競對的對標，堅持小而美的“從B站來，到B站去”，似乎已成問題的解法。

最爲典型的是B站試圖平衡自引入Story-Mode後日漸失衡的創作者生態，B站14周年之際，宣布其爲了更好地體現視頻質量，將視頻外顯的播放次數改爲播放分鐘數。

這一信號意味着B站終於意識到，高質量的長視頻才是B站區分於其他平台的最大護城河。結合《古相思曲》的成功嘗試，B站未必不能打造自制真人番劇的生態。在《古相思曲》中，有部分演員與編劇本身便是B站生態內成員。只需要搭建一套編劇+拍攝的鏈路，就能暢想“UP主——劇集——用戶——付費”的閉環。

只是目前公布的僅是簡單粗暴的外顯規則變動，視頻推薦算法與分發規則都有待商榷。

例如B站內容生態中的網課與助眠白噪音，其時長通常都在1小時以上，且針對特定需求人群，完播率碾壓一衆長視頻。B站的推流規則該如何規避此類內容對其他內容的“時長”傾軋？

此外，如果將B站自制劇集的基本來源圈定在UP主視頻創作，以三千魚爲代表的古風剪輯又有泯然衆人的可能——剪輯短劇通常時長較短，依靠播放量、完播率、轉贊評等維度來判定內容質量，這又何嘗不是B站所面臨的現實問題？

《古相思曲》的成功嘗試也是B站試圖整合生態內部資源，正如其宣發說的“魚在水中遊，是尾也是頭”，B站的內容焦慮需要向內解決。

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