新博弈
文丨倪雙雙 7月10日，Prada普拉達宣布與中國國家女子足球隊達成全新合作，爲中國女足提供正式場合和旅途着裝，隨後中國女足也發微博表示“女足姑娘與Prada普拉達攜手开啓新徵程”。接着，關於此事的多個話題衝上微博熱搜，#Prada這次找對人了#話題已引起6億閱讀次數、1.5萬討論次數。

  1  

Prada因代言人選擇屢上熱搜

前不久，蔡徐坤事件在網上持續發酵，央視頻下架了蔡徐坤的所有視頻，明星代言規範委也發文提醒相關品牌做好風險把控，有網友發現蔡徐坤代言的品牌Prada已經不是第一次經歷代言人翻車了。 這次蔡徐坤事件發生，還未等到Prada官方回應，就引起了網友的熱烈關注。 的確，在如今這樣一個流量經濟不容小覷的市場中，流量藝人自帶的熱度及強大的“粉絲經濟”能夠幫助品牌擴大知名度，爲品牌在消費者心中形成良好的品牌聯想產生一定的作用，但當選擇的代言人不合適或是說代言人自身出現負面事件的時候，消息便會隨着互聯網的傳播迅速擴散，隨之引起的受衆失望、厭惡等負面情緒都或多或少會對品牌造成衝擊，在一定程度上影響品牌的塑造，甚至是降低品牌消費者的購买意愿。代言人負面事件發生後，與其合作的品牌一般會採用忽略不發聲、解釋道歉、解除合作關系等回應方式進行補救，以降低負面影響對品牌形象的傷害。此前，Prada代言人成爲劣跡藝人的事件不止發生過一次，Prada都及時發文回應與其解除合作關系。

  2  

品牌選擇體育明星合作成爲新趨勢

近年來，不少娛樂圈流量明星因違法亂紀失德失範“塌房”，許多品牌都开始將目光轉向體育運動員，並且隨着體育賽事不斷引起全民性的狂歡，體育粉絲群體蕴藏的巨大經濟價值也在被品牌方充分利用。據了解，中國國家女子足球隊於7月7日啓程赴澳大利亞參加2023女足世界杯。Prada於7月10日與中國女足共同宣布達成合作，這樣的“破圈”官宣消息一經發出便引起了熱烈的反響，網友們紛紛表示“這次找對人了”，話題#Prada這次找對人了#也登上微博熱搜榜，截至目前，該話題已引起6億閱讀次數和1.5萬討論次數。 此次Prada選擇中國女足進行合作，將選擇合作對象的目光投入體育界已不是第一次。2022年，Prada就曾爲東京奧運會中的奧運健兒鞏立姣、楊舒予等人量身定制服裝，並官宣她們爲Prada品牌大使。 品牌與明星進行合作，一方面體育明星在體育賽事中的亮眼表現所展現出的健康積極、奮力拼搏的良好形象能夠爲公衆認知品牌帶來美好的聯想，另一方面因爲體育作爲一種日常社會活動能夠引起公衆的關注，特別是體育賽事容易引起全民性的狂歡現象，更容易感染人，這樣的特點帶來的傳播效果是十分強烈的。除Prada外，還有許多奢侈品品牌也在積極地選擇與運動員明星進行合作，例如DIOR迪奧親切地稱擊劍運動員孫一文爲迪奧中國品牌好友，歐米茄OMEGA選擇乒乓球運動員馬龍爲歐米茄名人大使，路易威登選擇滑雪運動員谷愛凌爲品牌代言人等等。

  3  

雙向賦能，實現共贏

品牌聯想是品牌資產的組成部分，其中品牌代言人是一個重要的構成要素，合適的代言人選擇不僅能夠爲品牌擴大知名度，而且有助於品牌形象的成功塑造和維持，進而較好地促進產品銷售。同時，品牌代言也能爲代言人自身帶來商業價值的提升等有利影響。奢侈品作爲一種非必需品更是想要通過明星的名人效應來幫助自己提高知名度和美譽度，體育明星能夠爲其帶來相對而言更加穩定的傳播價值，而體育運動員代言奢侈品品牌也是能夠實現個人形象的良好塑造，有着獲得自身商業價值的認可與提升的意義。 因此，不難看出，品牌代言對於代言關系的雙方是互利共生的。那么爲了更好地實現品牌方與品牌代言人的雙向賦能，品牌方和體育經紀人都理應做到明確品牌形象和體育明星形象，選擇與自身形象相符合、匹配度好的對象進行合作；在合作前用專業的職業素養進行調查、評估對方的情況，進行多方面考慮；建立良好溝通，做好風險規避；若發生負面影響，及時採取措施解決並回應。品牌和體育明星也應該各自規範自身行爲，爲代言合作的成功呈現作出努力，實現共贏，爲塑造健康良好的市場環境貢獻自身力量。 新博弈（ID：newgametheory）原創 轉載請注明來源、作者署名，違者必究   已入駐平台    視頻號 已入駐平台    

追加內容

本文作者可以追加內容哦 !