“在潮玩圈，有人養娃，有人養豬”。

過去幾年，越來越多人愛上了一只名叫“罐頭豬LuLu”的IP角色。

你可能知道他常居天貓手辦熱賣榜C位，也可能看到线下門店的花式周邊王，事實上，罐頭豬LuLu是TOYZEROPLUS品牌的旗下IP。

2019年，TOYZEROPLUS品牌與罐頭豬LuLu的創作者Cici籤約；同年 罐頭豬LuLu在STS潮玩展上一炮走紅，從此在娃圈擁有了姓名。公司出品的多個潮玩系列熱賣，單系列銷量超百萬只；其正版授權的8000余款產品行銷全球8個國家和地區，不少人從此踏入“豬門”。

罐頭豬LuLu主張的“治愈”與“陪伴”背後，呈現出一種與生俱來的松弛感。這種特質讓罐頭豬LuLu走出了一條從潮玩到大衆化IP的成長路线，找到了逆勢上揚的增長力。

這也離不开TOYZEROPLUS品牌提供的生長土壤：直覺性的大膽求索，以親和力輸出大衆化潮流，反而成了時下潮玩高端化、量販稀缺下的一種“稀缺”。

罐頭豬LuLu的火，是偶然也是必然

回溯到2019年，那還是“做什么火什么”的潮玩黃金年代。外表萌系、獨一無二的植絨工藝，加上罐頭裝造型，這些差異化直接鎖定了罐頭豬LuLu的爆紅體質。

“我們預想到會火，但是沒想到這么爆”。TOYZEROPLUS品牌創始人Wilson Tam回憶2019 STS展，那時候展台火成了“夜市路邊攤”，台前买家摩肩接踵，後台團隊手工打包，3個人的團隊撐起了整個銷售運轉。僅僅3天，團隊准備的玩偶被搶購一空，罐頭豬LuLu一炮而紅，成功吸引了大批粉絲玩家和潛在商業客戶。

展會上的爆火，讓團隊看到罐頭豬LuLu的“潛能”。但團隊並沒有立刻將重心轉向大規模商業化量產，而是選擇繼續潛心創作產品。在這過程中，作者與TOYZEROPLUS品牌的多番磨合，不僅建立了信任，也相互成就了彼此。

如果認爲罐頭豬LuLu的爆火是踩到了“時機點”（不可否認，這是一個關鍵點）。但接下來的3年，潮玩市場大洗牌，罐頭豬LuLu卻穩步上升，展現出了強勁的生命力。我們試圖從中挖掘“方法論”，但TOYZEROPLUS品牌創始人Wilson提到的最多的一句話是：“把事情做好”。

其實從第一款產品就能看出端倪。第一款罐頭豬LuLu產品的原型來自於手作藝術家Cici的毛氈作品。2019年初的一個早晨，Cici在喫早飯开午餐肉罐頭的一剎那，“一群從罐頭裏蹦出的鮮活小豬形象”從腦海中迸發。於是嘟嘟臉、粉撲撲的小豬精靈設想由此誕生。這一“罐頭豬LuLu”的簡單概念，也是罐頭豬LuLu的早期原型。

Wilson在社交媒體上一眼就被罐頭豬LuLu打動了。他從罐頭豬LuLu的身上感受到了放松和治愈，“擺在桌前就能感受到治愈和陪伴的感覺”，於是當即聯系Cici想把這款毛氈作品量產推廣。

爲了能達到1:1復刻毛氈造型，TOYZEROPLUS品牌創造性的選取了當時市場少見的植絨工藝來呈現毛絨絨的質感，甚至還特別找到食品包裝廠訂購了一批真實的罐頭包裝。此時潮玩的市場，絕大多數以PVC材質、簡單造型的擺件爲主。

獨特的產品呈現讓罐頭豬LuLu快速吸引了潮玩愛好者。最火的時候“一豬難求”，隱藏款“巧克力豬”二手市場一度達到5000元，溢價數倍。

Wilson透露，“公司在產品开發上沒有票選機制，也不存在所謂的大數據模型；當我們提出了一個主題概念，大家一起去努力修改完善，這是我們的特別之處”。

面對2020年突如而來的疫情，壓力性環境反而讓香港、台灣、內地三地團隊保持了更緊密的協同合作。這歸功於團隊核心信條：把事情做好。罐頭豬LuLu從最初產品出貨數百只、上萬只、突破百萬只，僅用了3年時間。

好的IP產品從來都是“自發光”。罐頭豬LuLu靠着與生俱來的“松弛感”讓玩家獲得了共情感。這幾年網絡熱詞“松弛感”逐漸接替“儀式感”“精致感”“氛圍感”。人們企圖在“內卷”和“躺平”之間尋找一種平衡性的生活解決方案。這種“回歸自我”的思潮逐漸向消費與生活滲透。

“現代人的生活節奏太快了，過去三年的特殊時期，讓大家反思和調整自己的生活節奏，我也希望通過創作讓更多人感受到美好就在身邊”，Cici從2014年在社交平台开始發表毛氈作品，並把“慢生活哲學”投射到創作中。她指出，“罐頭豬LuLu治愈、可愛、溫暖，這種先天的感染力讓它真真切切的去走到人們的心中”。

“治愈、溫暖與陪伴”也成爲罐頭豬LuLu IP的核心精神脈絡，或田園牧歌、或輕松愉悅。其產品系列先後鎖定了“歡樂時光”“農場”“聖誕小鎮”“陽光派對”“花見花开”等主題。整個團隊更加聚焦於產品呈現的感染力和情感表達，而不僅僅是產品品質。

無論是從潮玩市場還是整個ACGN文化領域，“萌系”“可愛”從來都不是稀缺。因爲可愛是一種表現，而非一種能力。真正稀缺的是穩定的優質輸出，不斷塑造IP的獨特性，抓准時代情緒的共鳴與契合點。

“好玩漂亮”是Wilson做潮玩遵循的初衷想法。在創立公司之前，Wilson在廣告從業經歷中沉澱了設計與商業、品牌與產品的豐富經驗。因此Wilson更偏向於把藝術與設計的思維方式帶入到IP商業化應用中。過去四年，罐頭豬LuLu的成長幾乎沒有“計劃表”，每一代產品都帶有一種“直覺性”。

“你問我有沒有很好的策略，我覺得我們的策略就是‘把事情做好’”。

事實上，這種“直覺”的來源之一或許是與用戶密切的連接。公司會通過社交媒體和電商平台直接與粉絲溝通，甚至有時候Wilson會親自打電話給用戶，傾聽心聲。

线上媒體渠道也成爲洞察用戶的窗口。這些用戶反饋反向影響着IP創作，再通過產品迭代將IP品牌價值觀傳遞出去。由此循環，IP品牌的成長軌跡也愈發靠近用戶心中的期待。比如，疊疊樂漢堡成爲野生的“麥門”周邊，從平凡小豬化身西遊記大聖，創造了諸多趣味記憶點。由此罐頭豬LuLu的“人格”也愈發生動起來：它是有着小肚腩的平凡小豬，也是擁有天馬行空想象力的獨立個體。

不少年輕人逐漸成爲“養豬人”，他們以“午餐肉”自居。從2020年到2022年，罐頭豬LuLu的粉絲規模與消費規模呈現雙增長態勢，三年累計營收增長30倍。

版權運營帶來成長性

潮玩市場爆發展現出了孵化IP的商業效率。但真正的IP成長與蛻變，是與整個市場一同成長起來的狀態。

與萌娃類潮玩IP不同，動物形象往往很難向上觸及高價天花板，相反罐頭豬LuLu這樣的角色更具親和力，路人緣更佳。因此“走出娃圈”發力版權運營，進行多元商品开發、空間場景开發成爲一種必然。

2020年，TOYZEROPLUS品牌率先與九木雜物社合作嘗試开發罐頭豬LuLu輕周邊產品，並逐步加大力度，一年三檔主題上新，打造緊跟趨勢的“豬聖地”。

慢慢找到市場節奏後，TOYZEROPLUS品牌开始着手把罐頭豬LuLu帶到更多生活場景中去，更靠近用戶的地方。去年精致露營爆紅全國，年輕人开始追風輕戶外，罐頭豬LuLu就推出了一系列戶外主題裝備，並把“LU型”戶外生活露營市集帶到中國香港的城市商圈。罐頭豬LuLu代表對美食的向往，品牌就把罐頭豬LuLu主題餐館开到購物中心裏，在社交場景裏找落腳點。

今年，罐頭豬LuLu聯名的主題咖啡館即將與大家見面，首站中國香港。同時品牌也期望找到更多優質的合作夥伴能夠將罐頭豬LuLu帶到更遠的地方。

TOYZEROPLUS品牌不斷在衍生內容和場景上做加法，在不同介質中拆解、補足和強化IP成像和價值觀，最終形成IP品牌的綜合效應。

從早期的“單純與可愛”，逐漸加入田園、戶外、美食等元素，罐頭豬LuLu愈發靠近一種生活理想。

早期積蓄的勢能，也讓TOYZEROPLUS品牌在授權上打开新局面。2022年，罐頭豬LuLu靠着一手“春日出遊”聯名，讓國貨品牌卡姿蘭翻紅，登上當期天貓美妝熱賣榜；與國際品牌CASETiFY合作推出聯名手機殼長期霸榜品牌熱賣TOP 3。今年罐頭豬LuLu接棒成爲健身愛好者們喜歡的KEEP獎牌潮玩IP聯名。

在授權合作上，品牌逐漸找到了標尺：品牌相互認可並了解特質；尊重版權，不做圖庫復制印刷，產品量身打造，遵循流行特質，重實物審核監修，確保產品品質；善於利用社交媒體和社群營銷。截至目前，合作了36個品牌，授權商品量超8000款，包括食品、餐飲、美妝、家居等，授權合作橫跨6大領域。

事實上，單純的玩具开發已經很難把潮玩IP帶到更遠的地方。所有潮玩IP已經不同程度遭遇了“成長問題”。不少品牌轉向做大尺寸產品，在高價格帶上尋找增長和利潤空間。相比起往金字塔尖“高端化”向上攀爬，罐頭豬LuLu選擇了另一條更具親和力的路线。

Wilson指出，我們沒有刻意區分潮玩IP和故事型IP的經營方式，我們更愿意把罐頭豬LuLu當做一個獨立的“生命個體”，“像經營藝人歌星一樣，設計他的曲風、展現個性化獨特魅力、服裝發型要跟上潮流，有空還要做做公益慈善等”。

玩世代獨家獲悉，罐頭豬LuLu的首款手遊將在今年發布，定位休闲養成類遊戲。該遊戲由TOYZEROPLUS品牌公司自研开發，技術團隊經歷1年开發完成。這也是繼泡泡瑪特之後，爲數不多敢於觸碰手遊領域的潮玩IP。

在Wilson眼中，遊戲是一種陪伴粉絲的形式；另外，遊戲也將成爲一種“用戶數據系統”，便於品牌更好測試市場，爲針對性產品线开發提供數據支撐。

這也是爲2024年即將到來的“罐頭豬LuLu 5周年”的獻禮。Cici也指出，罐頭豬LuLu的世界觀設定也會慢慢豐滿起來，未來還有更多突破性的構想帶給大家。她同時也透露，將在羊毛氈基礎上結合刺繡等新元素开始新的創作。

罐頭豬LuLu的成長軌跡，也反映出整個潮玩市場的轉變：從上一階段抽盲盒的“情緒價值”輸出轉向“情感價值”轉化，在視覺性的基礎上逐漸聚焦價值觀傳遞，並從中找到商業性與創作性的自洽。

在創立TOYZEROPLUS品牌之前，創始人Wilson受到日本知名設計公司WDW（The Wonderful! design works）的啓發，看到了潮流玩具賽道的可能性。2014年成立TOYZEROPLUS公司，着力於發掘玩具設計師及插畫家，提供玩具生產至市場推廣的一站式平台服務。

截至目前，公司合作了超過17位藝術家和創作者，曾與插畫師、手作人聯合推出“PP ×MONSTER”，與台灣插畫師合作“Foodie Dinosaur”系列，攜手創意工作室Dog Together Studio推出潮流玩具。

“TOYZEROPLUS”意爲由“TOY玩具”出發，“ZERO”指從零开始創造無限可能，以“PLUS”爲品牌精神，幫助獨立藝術家孵化潮玩IP作品。

創始人Wilson用“擴大舒適區”來定義公司特質。這背後既代表着尋找契合IP特質的領域，大膽求索；也意味着追求突破與保持健康經營的一種平衡。而“擴大舒適區”的思路，也讓罐頭豬LuLu以及TOYZEROPLUS品牌的潮玩經紀生意找到了更大成長空間。

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