瓶裝水化身“水刺客”，我們還有喝水自由嗎？

作者 | 張帆

編輯 | 趣解商業編輯部

在今年的《胡潤全球富豪榜》上，農夫山泉創始人鐘睒睒再次登上了中國首富的寶座，甩开了馬化騰、張一鳴、曾毓群等大佬，成爲中國最吸金的企業家。

前有宗慶後幾度憑着娃哈哈登上中國首富之位，後有景田百歲山的創始人周敬良，悄悄囤了120億元身價；“涼白开”（今麥郎）創始人範現國個人身價爲128億元。

賣水這門生意爲什么能如此吸金？

01.“貴族水”成就超級富豪

“賣水”爲何如此賺錢，是因爲“水資源”不用錢嗎？

這話說對也不對。以農夫山泉爲例，據其2020年數據顯示，原材料及包裝材料佔總收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本佔11.5%左右，取水成本僅佔0.6%左右，這也意味着一瓶2元的農夫山泉，其取水及處理成本僅爲0.36分，近乎是“不用錢”。

因此，“賣水”的利潤率在飲料行業裏僅次於酒類。通常來說，瓶裝水的平均毛利率高達60%，冠絕快消品行業，”水茅“名副其實。

圖片來源：小紅書

水的單價低，但復購率非常高，瓶裝水單價低、復購率高，不受經濟周期影響。只要渠道好、水源穩定，生意的確定性很大。所以這么多年，我們很難看到有掉隊的“水巨頭”。

但問題是，水生意沒有顯著的差異化。故而，品牌水企都在水源、包裝、以及品牌上講故事、造賣點，如農夫山泉“大自然的搬運工”、今麥郎的“涼白开”、百歲山的“洋文化”。

在衆多水品牌之中，百歲山更是憑一己之力將瓶裝水價格從1元時代推到了3元時代。

圖片來源：罐頭圖庫

周敬良在創辦百歲山之前，是中國第一瓶純淨水“怡寶”的締造者。“怡寶”之前叫“龍環”，但顯然這個名字沒什么記憶點，爲此，周敬良特意請來香港團隊重新打造品牌，最終採用了法文“Cestbon（最好的）”。

1992年，周敬良離开怡寶創立景田，最开始做純淨水，之後在2000年代初期瞄准逐漸壯大的礦泉水市場，推出百歲山礦泉水。

通常來說，純淨水是指自來水再加工，比如怡寶；礦物質水是在純淨水的基礎上人工添加了一點礦物質，比如1元錢的康師傅礦物質水；天然水是經過最小限度處理的自然水，保留了對人體有益的微量元素和礦物質，代表品牌就是農夫山泉；天然礦泉水則處於水源的頂端，指存在於巖層中的地下礦水，代表品牌就是百歲山。

這么一來，國內瓶裝水的價格帶基本上就形成了。

圖片來源：界面新聞

在怡寶、農夫山泉等品牌已經先一步被消費者認可的前提下，百歲山想要走高端礦泉水的路线，光靠包裝、水源的差異化難以支撐起“3元水”的定價，於是周敬良講起了品牌故事，後來推出了“水中貴族”的定位。

百歲山最經典的廣告，就是那則全篇沒有一句對白，畫面只有老人、少女、城堡、百歲山，以及廣告語“水中貴族，百歲山”。

圖片來源：百歲山廣告截圖

這條劇情模糊、所有意象卻都指向“貴族”的廣告，引起了消費者的廣泛討論，消費者甚至爲此編了一個數學家笛卡爾和瑞典公主克莉絲汀之間的愛情故事。後來，在熱播劇《隱祕的角落》中提到笛卡爾，很多人也會聯想到百歲山，說明這條廣告的傳播效果非常顯著。

百歲山的營銷，大多屬於“感性營銷”，沒有刻意宣傳產品質量、功能等賣點，而是找准能讓消費者記住的“關鍵詞”。

02.瓶裝水紛紛化身“水刺客”

通過差異化的營銷破圈，百歲山也確立了自己的高端定位。目前，除了百歲山處在3-5元的價格帶外，其它品牌的主流產品均爲1-2元價格帶。

而當其它競爭對手發現原來不止“2元水”能賣，“3元水”也有市場的時候，就有越來越多品牌扎堆“3元水”這一價格帶，甚至走向“4元水”、“5元水”，比如元氣森林“有礦”、昆侖山等。

一些賣便宜水的主力品牌，也在逆勢“消費升級”。今年年初，今麥郎發布了“今礦”，正式殺入3元水市場；娃哈哈創始人宗慶後也在經銷商大會中提出，要積極推動3元水的銷售。

圖片來源：罐頭圖庫

水商爲何要逼着消費者“消費升級”？

據中投顧問數據顯示，雖然“做水”的成本不高，但在渠道壓力之下，國內普通礦泉水的平均利潤率僅爲3.85%，但高端礦泉水的利潤率大致爲普通水的6-7倍，爲何聚焦高端水就不難理解了。

利潤不僅是廠商兜裏錢，也是渠道博弈的手段。瓶裝水屬於傳統快消行業，從出廠到消費者手中，中間要經過一批、二批經銷商，以及超市、便利店等渠道商，每一層都要有利潤，零售價格越高，參與者能分享到的利潤也越高。要說動經銷商、終端渠道分銷自己的產品，自然要讓出更大的利潤來。

曾有元氣森林的經銷商表示，“有礦”在深圳、上海、成都給到經銷商的返點在28%-42%之間，對比其他品牌，農夫山泉、怡寶等返點則固定在10%。

但品牌不能只考慮哪個市場好做，還要考慮消費者的感受和需求，他們爲什么要买瓶裝水，他們愿意接受越來越貴的高端水嗎？無論男女消費者，他們購买瓶裝水的最主要原因就是“解渴”！

圖片來源：艾媒數據中心

因此，不少網友甚至將高端水形容爲“水刺客”，認爲高端水跟“1元水”在味道上幾乎沒有差別，多花幾塊錢難道只爲了买個瓶子？

03.誰來守護我們的“喝水自由”？

事實上，“礦泉水刺客”早已誕生。

如今在一线城市，由於店鋪租金等成本的提升，消費者基本很難买到1元水了，街邊便利店大概率會只會看到農夫山泉、怡寶、今麥郎涼白开等“2元水”；還有諸如巴馬麗琅、友斐、VOSS等品牌，零售價高達5-10元/瓶不等。

圖片來源：小紅書

有終端店老板表示，自己賣3元水一瓶能賺1塊多，賣2元水一瓶可以賺7毛，而賣1元水一瓶只能賺4毛。如果店裏有賣1元水，顧客就更傾向买便宜的，這就會影響2元水和3元水的銷量。

所以一线城市消費者，單純口渴想买瓶水來喝，就得付出2元、3元乃至更高的價格，才能“解渴”。

然而，這些擠走1元水的品牌，日子也不好過。大部分賣“高端水”的品牌，已經在悄悄降價了——元氣森林有礦回歸2-3元價格帶；昆侖山雪山礦泉水也從5-6元降至4元，甚至3元附近；一度劍指“5元水”的愛誇，如今在便利店的促銷價也低至2元/瓶了。

但不可否認的事，1元水也在離我們越來越遠了。他們大多已經退守至“夫妻店”、團購渠道，或者縣城。

圖片來源：食品板

目前“1元水”全國性品牌主要有可口可樂“冰露”、康師傅、娃哈哈和今麥郎，兩家是中外資企業。這裏邊，這些中外合資企業在認認真真堅持做“1元水”，是他們讓國人喝上了“低價水”。

而中國企業只想靠所謂的“高端”賺錢，但他們大概忘了，消費的“本”是什么。

參考資料：

1、《誰說“1元水消失了”？這一百億請你給個解釋！》 食品板

2、《花巨資，造概念，巨頭混战中稱貴族，它還能貴多久？》華商韜略

3、《中國瓶裝水江湖暗战》 斑馬消費

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