淘菜菜：“拖住”美團

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商業觀察家

淘菜菜：“拖住”美團

2年前

淘菜菜：“拖住”美團

從目前情況來看，阿裏做的社區團購業務——淘菜菜有可能後來居上，它現在已經成爲許多市場人士心中的最大潛力股。

《商業觀察家》早前注意到淘菜菜時，是因爲感覺淘菜菜與美團優選越來越像，無論是從品牌，還是目標用戶群，以及市場打法來看，相似度越來越高，比如淘寶與美團的品牌定位相對拼多多，要更高一點，這讓它們與拼多多產生了一定的區隔。

隨後，《商業觀察家》訪問市場看是否能印證我們的判斷，得到的一些訪問結果也確實如此。

有接近淘菜菜核心層的市場人士告訴《商業觀察家》，戴珊直接領導後的淘菜菜所定下的發展战略是：拖住美團。

“阿裏是否真的看好社區團購這個賽道，不太確定，但阿裏不想讓美團在生鮮領域跑得太順。”

“現在互聯網公司也沒有什么事情做了，短期內沒有什么增長空間了，生鮮的數字化率則比較低，社區團購目前來看還是线上做生鮮的最好賽道，所以，社區團購賽道是巨頭不會放棄的。它的價值在於：能解決生鮮快消‘最後一公裏’配送的高履約成本問題，以銷定採模型一定程度改革升級了原有生鮮流通的供應鏈效率，並解決了下沉農村市場买不到東西，解決了‘從無到有’的問題，所以，它能釋放下沉市場有一定購买力人群的消費潛力，並可能帶動品牌下沉。”

在市場一线端，許多市場人士也對《商業觀察家》反饋稱，現在在重合市場，淘菜菜也是盯着美團打。“比如要主賣沙糖桔時，美團如果是賣二級果，3斤定價8.9元，淘菜菜的做法很多時候會採購品級更高一點的果，但還會比美團稍微便宜一點。淘菜菜的很多市場打法都會對標美團，相對而言，多多买菜由於品牌定位稍微低一點，反而沒有被盯得那么緊。”

“從年貨節前那段時間的銷售來看，市場的整體表現是：多多买菜大概在3000萬日單水平左右，美團3500萬日單左右，淘菜菜日單量也達到了1200萬單，興盛則在收，日單量水平還是在800萬單左右。客單價層面，興盛高一點，在11-12元左右，其余大多在7-8元區間，客單價差異的原因主要是因爲興盛的生鮮佔比很低，大概就在20%-30%左右水平，巨頭的生鮮銷售佔比則很高，現在基本上都達到了50%-70%左右的水平。”

淘菜菜

淘菜菜現在成爲了熱門。

不止是第三方市場人士這么看，一些來自競爭對手層面的市場人士甚至也稱，淘菜菜很牛，战鬥力很強，當下也算是在不計成本做。

“它可能是最懂零售的互聯網公司，因此，這個市場鹿死誰手，最後可能還是阿裏。”

具體來說，淘菜菜在以下七個層面形成了自己的特點。

一、專業團長。

淘菜菜現在在團長渠道端的做法是走專業團長路线，不再是廣撒網、廣泛招募團長。

比如，一個小區，其他玩家可能招募5個團長做這個小區市場，淘菜菜可能就只選擇1-2個團長做這個小區市場，找會賣貨的人做團長，有一道篩選。

這樣做的好處在於，一個小區的訂單如果集中在更少的團長手中，那么，訂單集中，履約等效率會高一點，團長端的積極性好一點。

總體的團長數少，那么，基數少，相對也虧不了太多錢。

按這個專業團長路线，淘菜菜未來有可能會在一夜之間將專業團長全部連鎖化，造出一個更爲巨大，且完全實現數字化業務流程的“美宜佳”出來。一個全覆蓋、线上线下一體，以生鮮爲主打的社區連鎖便利店網絡。

這一塊也可能契合阿裏的優勢。相對而言，阿裏的线下連鎖能力基礎肯定是要比美團、拼多多更強的。

二、傭金高。

淘菜菜當下給團長的提成傭金是更高的，在一些核心區域市場，能達到8-10個點的提成傭金，其他玩家就2-3個點。

過往制約社區團購的一大因素在於，對團長的傭金下調後，團長的業務積極性不好。那么，淘菜菜的傭金給得高，團長的積極性也相對高，訂單量上來後平台對團長的約束能力可能會相對更強。

這也得益於淘菜菜走得是專業團長路线，專業團長路线導致團長基數少，那么，即便給高傭金，也虧不了太多錢。

三、區域集中。

淘菜菜相對而言，做的市場還是比較集中。當下主要聚焦於華中，以湖北爲中心，再覆蓋周邊省份市場，比如湖南、江西、陝西、河南。

這樣做的好處是：區域集中，那么，區域消費習慣、文化也有一定趨同性，相對易復制。供應鏈層面的整合也可能會相對更容易。

就市場容量層面看，中部都是人口大省，在下沉區域有大量人口，一直來都是社區團購的大市場。隨着沿海制造業產業轉移，以及鄉村振興战略推進，中部市場一定是一個更大的市場。

四、高復購。

有市場人士稱，淘菜菜主打高品質生鮮，水產海鮮、肉等高貨值生鮮做得好。

品質好復購率就會更高。一些高貨值生鮮對於下沉市場用戶而言，很多也是第一次消費，像農村消費力高的人群過去是沒地方花錢且买不到東西的。

人們則對第一次體驗充滿感情，且“情有獨鐘”，相對容易建立忠誠度和消費習慣。

加上，在打法上，淘菜菜的品質選擇高，但是價格與友商拉平，甚至相對還低一點，那復購就不錯。

一些市場人士甚至稱，淘菜菜是當下巨頭中自然復購率最高的。

五、整合供應鏈。

淘菜菜之前是盒馬鮮生創始人侯毅在領導，而在由戴珊直接領導後，一大作用是更好地把阿裏的生鮮快消供應鏈資源整合了，統一規劃布局，比如大潤發、盒馬等等。

"侯毅搞不定的事，還是戴珊搞。"

“盒馬之前走了很多彎路，想做很多產地倉。現在的情況則是，阿裏主要是做銷地倉了，也就是不用產地分揀，讓銷地倉成爲流通中心節點，然後通過銷地倉模塊化進行多渠道供貨，比如可供盒馬，還可供淘菜菜等。由此帶來整體供應鏈成本往下拉，效率往上拉。阿裏大量建了銷地倉，到11月有5個了。”

淘菜菜在阿裏體系也獲得了淘寶首頁首屏的流量入口，保障一定前端訂單量來支撐後端的供應鏈整合。

“畢竟阿裏的品牌還是很強，社區團購市場經過前期的一波燒錢補貼後，也已經教育好了。因此，按這個打法，淘菜菜會衝起來。”

這一系列作爲，外在的最重要的價值體現可能是：淘菜菜成功把社區團購業務的客單價放下來了。

以前淘菜菜的客單價很高，但做下沉市場、做社區便利店、做提供便利的業態，當下客單價水平都不高，這受消費能力和消費場景影響。因此，淘菜菜將客單價放下來後，量上來了。

“侯毅之前領導的時候，客單價沒有放下來，所以，業務拓展不快，那么，阿裏就趕緊換人了。”

“從目前的情況來看，在互聯網平台中，阿裏的供應鏈能力相對比較強，相比之下，像美團和多多可能還是小學生。所以，美團和多多也要拼命跑，像銷地倉，美團和多多都會搞，但做的角度、發力點可能不一樣。”

一些市場人士對各大玩家的評價是：美團對這個賽道是志在必得，必須要幹，因爲現在沒有事情做了，除生鮮快消市場外，短期內看不到其他增長空間了。

美團的社區團購業務現在是郭萬懷在領導，一些人士稱，已經很少聽到陳亮在一线的聲音了。

對於拼多多，現在市場的最大疑問是，它到底有沒有後勁。“前期輕資產模型之下，多多很猛，接下來不一定了，多多好像也沒有打過這么大的战。目前來看，阿裏的後勁看起來比較強。”

京東做供應鏈的經驗也很好，京東也在做銷地倉網絡，在做業態升級。

“歸根結底，大家都不傻，也都有錢。但京東的問題是，其原來的供應鏈模型是做有庫存的業務模型，社區團購則是走網格倉、周轉倉的無庫存業務模型，兩者不匹配。因此，在之前的業務慣性之下，京東做社區團購業務的成本就做得相對高，有點行不通。但更重要的問題可能是團隊‘老化’，衝勁不足。京東的社區團購業務目前看至少換了三波團隊，團隊有點分裂，似乎也沒有人愿意挑這個很難看起來有點‘不靠譜’的事。相比之下，阿裏的組織能力看起來還是比較強。不過，京東做供應鏈的經驗和基礎還是很好，在未來的某個階段，京東也有可能會衝起來。”

六、大生鮮。

現在做社區團購的方向似乎已經明確了，市場主流是要做大生鮮的流量與份額。

除興盛外的主流玩家，主要是互聯網巨頭型玩家的社區團購業務，生鮮的銷售佔比已經很高了。果蔬、肉蛋禽、水產活鮮（不含凍品）基本都佔到了50%-70%左右比重，興盛則在20%-30%左右比重。

興盛爲什么這么低呢？

大致可能兩個原因，一是，要活下來。作爲初創公司跟巨頭競爭，首先要考慮活下來，生鮮業務則很難賺錢，比重太高虧損更大，快消日百等品類的毛利更高。

二是，興盛是脫胎於芙蓉興盛社區便利店而做的线上化嘗試，有一定快消品運營基礎和供應鏈能力，所以，在快消品有深耕的特定區域市場，它也能把快消品的業務量做得比較大，形成一定競爭優勢。

但是整體來看，興盛的後勁也有些不足，它在收。一些市場人士認爲，興盛未來有可能會賣掉，但有沒有足夠买家也可能是個問題。

七、盈利模型。

社區團購最後的盈利模型會變成什么樣？

互聯網的商業模型設計，過去往往是聚焦於先做大用戶份額，後面的第二步、第三步如何進行商業變現環節，考慮得則相對少。

但是隨着增量市場空間的日漸狹窄，整個互聯網市場在商業模式設計上也更多开始考慮如何變現的問題。

從淘菜菜的表現來看，也是如此。比如，它要做高復購，那么，如果把時間周期拉長，現在的虧損換來高復購，隨着下沉市場經濟發展、居民收入提升，也可能是劃算的。