原創 Ellie 遊戲財經匯 2022-03-14 07:00

導語：“喫老本”不靈了，B站遊戲還有救嗎？

股價跌跌不休的B站最近又遇到麻煩事了。

近日，有網友爆料稱：“b站讓用戶賣隱私換會員”。截至發稿前，B站官方已出面道歉，推廣活動已下线整改。

誰能想到，曾經 “視用戶爲上帝” 的B站竟搞出如此騷操作。

最近兩年，B站的關鍵詞無疑是“破圈”，但在新用戶暴漲的同時，也有一批遊戲玩家正在離开B站。

最新財報顯示，B站遊戲收入佔比降至1/4左右，遊戲業務不再是其營收主力。

曾靠《FGO》上市、稱霸二次元遊戲圈的B站，正在錯失遊戲圈。

躺着“喫老本”的日子一去不復返了，B站遊戲還有救嗎？B站又該如何破局？

01

財務分析：遊戲業務失寵，旗艦手遊貢獻過半營收

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

近日B站發布2021年財報：2021年總收入達193.8億元，同比增長約62%，總收入增速較去年同期下降15個百分點，歸母淨虧損約67.9億元，虧損金額是去年同期2倍以上。

分業務來看，增值服務（主要爲直播和大會員業務）收入達69.3億元，依舊是B站最大的收入來源，廣告業務收入達45.2億元，電商及其他業務收入28億元 ，上述三項業務繼續保持高速增長，營收同比增速均超過80%。

相比之下，遊戲業務略顯拉跨，21年收入約51億元，同比增長僅6%，較2020年大幅下滑。

一年賺51億是什么概念？單從金額來看，B站21年遊戲收入規模跟港股上市公司IGG不相上下，而在2020年，B站以48億元的遊戲業務收入位列國內遊戲市場第六名，僅次於完美世界。

從收入增速來看，2018年或許是B站遊戲業務的一個轉折點。

2018年以前，遊戲業務收入增速領漲所有業務，是拉動B站發展的最大引擎；2018年以後，遊戲業務收入增速逐年下滑，甚至拖了其他業務的後腿。

究其原因，一方面，B站廣告和直播增值服務等非遊戲業務增長迅猛擠佔了一定的份額，另一方面，2018年以來行業監管持續加碼，版號發放具有較強不確定性，比如2018年國內遊戲版號遭遇近9個月的“空窗期”，進口遊戲版號“空窗期”更是長達一年之久。

2018-2021年，B站總營收年均復合增長率達67%，遊戲業務收入的復合增長率僅爲21%。

從收入佔比來看，2018年以來，B站遊戲收入佔比持續下滑，遊戲收入佔比從2018年的7成左右降至21年的3成以下，而增值服務、廣告、電商三部分營收佔比逐年攀升。

值得關注的是，B站當前的遊戲業務收入依然高度集中，核心遊戲收入佔比逐年下降，但仍保持在較高水平。

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

注：TOP1遊戲指的是《FGO》；TOP3遊戲指的是《FGO》、《碧海航线》和《公主連結》

B站四季報沒有披露核心遊戲收入情況。2020年，B站獨家代理43款手遊，同時還有數百款聯運手遊，然而前十大代理遊戲依然貢獻了80%以上的收入，前三大代理遊戲貢獻約60%，王牌遊戲《命運-冠位指定》(《FGO》)貢獻約28%。

2018-2020年，B站王牌遊戲《命運-冠位指定》(《FGO》)累計貢獻收入超50億元，遠超同期其他遊戲收入。

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

從研發和銷售費用來看，遊戲業務的轉折點同樣發生在2018年。

2018年及以前，研發支出和銷售費用不相上下，2019年起，兩者增速拉开差距，銷售費用增速遠超研發費用增速。2018-2021年間，銷售費用年復合增長率高達115%，研發費用則爲74%。

2021年，B站全公司研發开支超28億元，同比增加88%，銷售費用同比增長66%達58億元，研發支出增速重新超過銷售費用，可見B站开始向研發側發力。財報顯示，研發开支增加主要是由於研發人員、股權激勵費用以及其他研發开支增加所致。

2021年，B站銷售費用率在30%左右，是研發費用率的2倍。

一句話小結：在B站營收飛速增長的同時，遊戲業務收入止步不前，單從收入構成來看，遊戲業務已不再是B站收入主力軍。此外，B站當前的遊戲業務收入依然高度集中。

02

產品分析：爆款難尋覓，獨代三巨頭風光不在

B 站遊戲業務收入主要來自三部分：第一部分是《FGO》《碧藍航线》《公主連結 Re:Dive》等遊戲的獨家代理發行，第二部分是各大遊戲在 B 站渠道的聯運，如《英雄聯盟》《哈利波特：魔法覺醒》等，第三部分則是自研收入及非獨代的國內跟海外遊戲發行收入。

目前，代理發行業務是B站遊戲收入主要來源。2018-2020年，B站獨家代理遊戲數量分別是 11款、29款、43款，分別貢獻了遊戲收入的88%、79%及75%。

前文提到，近幾年B站遊戲收入主要來自於三款獨代遊戲，這也從側面反映出其他遊戲沒有太多存在感。

B站在2021年主要代理了哪些新產品？新產品表現如何？

據DataEye研究院不完全統計，B站2021年在國內上线了13款新遊，其中獨代遊戲7款，其中不乏《坎公騎冠劍》、《機動战姬：聚變》、《刀劍神域》等熱門IP大作。

數據來源：公开資料；DataEye研究院制圖（不完全統計）

從遊戲類型來看，7款獨代遊戲涵蓋RPG、卡牌、模擬經營、射擊等多個品類；從題材上來看，大部分都屬於二次元遊戲。

三款遊戲產品排名情況；數據來源：七麥數據

從市場排名來看，上述新品只有《坎公騎冠劍》表現較爲亮眼，上线以來穩居iOS暢銷榜前200，《機動战姬：聚變》、《刀劍神域》兩款產品上线幾個月就跌出iOS暢銷榜前200名，目前排名在400-600名間波動。

數據來源：七麥數據；DataEye研究院制圖

從2021年的收入表現來看，7款獨代遊戲只有《坎公騎冠劍》收入“能打”，21年全年iOS流水預估3315萬美金，iOS端流水超過了《FGO》（2463萬美元），但也只相當於20年爆款遊戲《公主連結Re：Dive》（20年iOS流水預估5526萬美元）的60%。

其余新遊收入表現平平，遠不及B站獨代三巨頭。其中，被B站寄予厚望的《刀劍神域黑衣劍士：王牌》、《機動战姬：聚變》收入遠不及預期，iOS流水預估僅在300萬美元左右。不過這也跟遊戲排期有關，7款獨代遊戲中的4款上线時間處於三四季度。

新遊收入不給力，這也導致B站21年遊戲業務收入依然主要來源於幾款元老級產品。

然而，根據七麥數據，獨代三巨頭21年收入均出現明顯下滑。其中，2020年度熱門遊戲《公主連結Re：Dive》iOS流水預估僅885萬美元，下滑超80%，王牌遊戲《FGO》收入也出現腰斬。

數據來源：七麥數據；DataEye研究院制圖

從下載量來看，除了《公主連結Re：Dive》，《FGO》和《碧藍航线》21年新增下載量還出現小幅上升，但依然無法拯救持續下滑的流水。

數據來源：七麥數據；DataEye研究院制圖

從運營時間來看，《FGO》和《碧藍航线》上线時間均超5年。從產品生命周期來看，上述兩款遊戲已進入衰退期，收入下滑在所難免。

招股書顯示，2018-2020年，《FGO》收入分別爲22、21和13億，累計收入達56億元，堪稱B站遊戲收入的扛把子產品。

如今，躺着“喫老本”不靈了，B站亟需培養下一個《FGO》，但無論是《重裝战姬》，還是《公主連結Re：Dive》，均未能扛起大旗。

不難看出，B站遊戲業務遭遇“兩面夾擊”，一邊是主力產品老化，收入進入下滑通道，另一邊是遲遲跑不出新的爆款產品。

一句話小結：由於版號原因，B站2021年在國內上线了13款新品遊戲，其中獨代遊戲7款，獨家代理遊戲數量較20年腰斬。然而，被B站寄予厚望的幾款遊戲市場表現一般，與此同時獨代三巨頭收入下滑明顯，B站遊戲業務遭遇“兩面夾擊”。

03

營銷分析：追求“短平快”，部分新遊投放性價比不高

我們從效果廣告投放層面入手，來看看B站實行什么樣的營銷策略。

從投放總量來看：總量大幅上升，投放高度集中，押注當年旗艦遊戲

注：B站投放主體較多，此處展現的是主投公司“上海寬娛數碼科技有限公司”投放素材數

2021年B站遊戲买量榜TOP10一共投放了約9462組素材，較2020年的3276組大幅上升189%，可見B站在21年加大了投放力度，但與遊戲大廠相比，整體投放力度相對較低。

從素材集中度來看，B站投放集中於頭部產品，每年的旗艦遊戲佔據一半以上的投放量。

2021年，B站买量前三手遊佔據84%的素材總量，與2020年基本持平（約81%）。近兩年，B站买量第一的遊戲《坎公騎冠劍》/《公主連結Re：Dive》均佔據6成以上的素材總量。

有趣的是，至於貢獻過半收入的獨代三巨頭，B站並沒有給予太多的流量扶持。這也意味着，B站的投放跟產出並不成正比，部分遊戲投放ROI不高。

注：上表統計的累計素材投放量包含B站所有投放主體，時間截至2022年3月11 日

從投放趨勢來看：“集中投放”趨勢明顯

B站延續一貫作風，旗下遊戲“集中投放”的趨勢非常明顯，投放周期較短，上线當天投放量極高。比如，《坎公騎冠劍》和《刀劍神域黑衣劍士：王牌》在上线當天分別投放了約7847/2322組素材，分別佔總投放量的47%/52%。在產品上线一個月後，三款遊戲的投放量均驟降至個位數。

至於20年爆款遊戲《公主連結Re：Dive》，2021年投放素材數幾乎爲零，或許這也是其下載量和收入大幅下滑的原因。

圖：《公主連結Re：Dive》2020年以來投放趨勢（來源：DataEye-ADX）

從投放渠道來看：“頭騰系”爲主，加大抖音、西瓜等視頻渠道投放量

根據DataEye-ADX投放渠道數據顯示，B站旗下三款重點买量遊戲以“頭騰系”爲主，投放前十基本被“頭騰系”包攬，TOP1投放渠道爲騰訊新聞，單一渠道佔比超過10%，TOP10投放渠道字節系和騰訊系六四开。

從覆蓋的渠道數量來看，三款產品渠道分布相對均勻，沒有哪個渠道佔比超過15%。

值得關注的是，三款重點买量產品，B站自家平台均沒有擠進投放前十。

對比20年爆款遊戲《公主連結Re：Dive》，B站21年加大了視頻渠道的投放力度，抖音、西瓜視頻投放力度加大。

圖：《公主連結Re：Dive》2020年投放渠道（來源：DataEye-ADX）

從創意素材來看：遊戲海報和短視頻最受青睞

來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

從創意素材的表現形式來看，《坎公騎冠劍》和《刀劍神域黑衣劍士：王牌》計劃使用TOP1（即投放次數最多）素材均爲短視頻，投放渠道均爲今日頭條信息流視頻廣告、抖音小程序激勵廣告以及穿山甲聯盟，兩個視頻主要展現遊戲內容和玩法。《機動战姬：聚變》計劃使用TOP1爲圖片素材，且投放於B站。

圖：《坎公騎冠劍》計劃使用TOP1遊戲海報（來源：DataEye-ADX）

圖：《機動战姬：聚變》計劃使用TOP1遊戲海報（來源：DataEye-ADX）

一句話小結：從投放策略來看，B站追求“短平快”，整體投放力度相對較低，重點押注當年旗艦遊戲，投放周期較短。從投放效果來看，部分產品投放ROI不高，貢獻過半收入的老遊戲“低投放高產出”，部分新遊“高投放低產出”。

04

B站如何自救？自研+投資+出海

通過前文的分析，我們可以看出B站在“破圈”的同時也正在錯失遊戲圈。

目前B站遊戲業務問題重重，收入高度集中，新老產品青黃不接，自研能力又跟不上。B站遊戲業務還有救嗎？B站該如何破局？

DataEye研究院發現B站主要採用了以下三點自救措施：第一點是發力自研遊戲，第二點是加大對外投資，第三點是遊戲出海。

1、發力自研遊戲

在“研運一體”模式盛行的大環境下，B站未來將越來越難拿到爆款遊戲的獨家代理權。

DataEye研究院從投放商處了解到，鷹角網絡、疊紙遊戲等遊戲廠商已經开始組建买量發行團隊，未來部分產品將收回自己運營。

長期來看，擁有強大的遊戲研發能力才能立於不敗之地。

公开資料顯示，B站早在2017年就曾推出自研遊戲《神代夢華譚》，不過該遊戲反響平平。彼時B站靠《FGO》、《碧藍航线》賺得“盆滿鉢滿”，無暇顧及遊戲自研，自研遊戲業務進展緩慢，直到這兩年B站才开始真正重視自研。

2021 年 8 月，B 站舉辦新品發布會，一口氣發布了16款新作，其中包括6款自研遊戲，這也是B站自研項目自2019年成立以來首次發布作品。

從遊戲類型來看，6款自研遊戲涵蓋了策略卡牌、女性向、射擊等多個品類。

數據來源：公开資料；DataEye研究院制圖

B站董事長陳睿公开表示，遊戲自研是當前階段的第一重點，未來有一半的遊戲收入將會來自自研遊戲。（2020年B站75%遊戲收入來源於獨代遊戲）

對於B站來說，遊戲自研這條路很難走，短期內不一定能看到效果，不過可喜的是，我們終於看到B站开始重視遊戲業務。

實事求是地說，目前B站自研遊戲處於起步階段，短期內大概率仍以代理和聯運遊戲爲主。不過從B站旗下6個遊戲工作室、超千人的遊戲團隊來看，B站對自研遊戲“動真格”了。

2、加大對外投資

自研不夠，投資來湊。除了加大自研產品投入，B站也通過外延式投資並購的方式擴大遊戲基本盤。

據DataEye研究院不完全統計，2020年以來，B已經投資了20多家遊戲研發商，進入2021年，B 站投資步伐明顯加快。

從遊戲公司及其產品類型來看，B 站遊戲投資依舊以二次元賽道爲主，同時也在不斷向休闲、RPG、單機等多元化領域擴張。

數據來源：公开資料；DataEye研究院制圖

和騰訊、字節相比，B站投資的遊戲工作室偏早期，大多爲初創團隊。

通過投資，B站順利籤下了一批遊戲獨家代理權。比如，B站21年獨家代理的遊戲《機動战姬》《悠久之樹》皆出自被投企業，而心光流美旗下《高能手辦團》韓服發行商正是B站。

2021年，B站一改往日的投資風格，先後加碼三家遊戲上市公司。B站以9.6億港幣入股TapTap 母公司心動公司，交易完成後，B站將持有心動公司約4.72%股份；同時B站以1.01億元投資青瓷網絡佔股3.37%，6.5億港元投資中手遊佔股7.15%。

細數這三筆交易，心動公司旗下的TapTap是B站最大的競爭對手，青瓷網絡是近年發展最爲迅猛的遊戲公司之一，而中手遊是B站的老朋友，B站曾是其IPO基石投資者。

值得關注的是，B站此次加碼中手遊後，將成爲中手遊第三大股東，並加入董事會，未來雙方將在遊戲產品和IP开發運營上展开战略合作。

爲了對抗騰訊、字節等遊戲大廠，B站也开始通過牽手中腰部遊戲廠商的方式擴大自己的朋友圈。

3、遊戲出海

隨着國內遊戲行業監管升級，出海成爲所有遊戲廠商的自救之舉。

由於B站主打二次元遊戲，日韓是其最大的海外市場。根據媒體“手遊那些事”，在2021年以前，B站在日韓地區共發行5款遊戲，但僅2021一年，B站發行了9款手遊，足見其拓展日韓市場的決心。

圖：B站21海外發行的遊戲（來源：手遊那些事）

由上圖可知，《重裝战姬》、《高能手辦團》、《機動战姬：聚變》等遊戲在日韓市場均取得了不錯的成績：《重裝战姬》成功躋身韓國Google Play暢銷榜Top 3，《高能手辦團》成功躋身韓國Google Play暢銷榜第4名。

總的來說，B站出海時間較晚，目前海外收入規模較小，相較國內市場，海外市場收入增速更快，未來發展空間較大。21年B站在日韓市場已經摸索出了一些經驗，未來這些成功經驗將被復用到其他遊戲。

05

總結

平心而論，B站的“破圈”舉措在過去三年卓有成效。

過去三年，B站的用戶規模增長了超一倍，收入規模增長了近兩倍。截至2021年底，B站月均活躍用戶達2.72億，已經達到快手的一半，B站總收入也即將邁入200億元大關。

然而，21年第四季度，B站遊戲業務收入佔比降至歷史最低，僅爲22%。

曾經這個支撐B站上市的“現金奶牛”，如今卻要被“拋棄”了？

其實不然，B站並不會拋棄遊戲，反而真正开始"All in "遊戲。目前B站已經意識到遊戲業務對於整個社區生態的重要性，正在奮力直追。

但遊戲自研不是一蹴而就的，需要大量時間和資金投入。既然B站已經向前邁出了這一步，我們還是多給他一些時間。

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