拼多多的利潤和九塊九的iPhone，只能選一個

2年前

拼多多的利潤和九塊九的iPhone，只能選一個

3月21日，全中國最懂小數點的公司發布了2021財年與同年第四季度財務報表，不及預期的營收加上大超預期的營銷費用縮減，構成了拼多多的新面孔：一往無前的“砍一刀”战士，停了下來。
這個停下來，不光是體現在百億補貼的停滯上，更是月活用戶數量見頂後，拼多多磨刀霍霍，准備开始賺大錢了。
一方面，拼多多去年淨利潤達到77.69億元，2020年同期則爲虧損71.8億元。而四季度7.3億的月活用戶相比2020年同期，僅僅增長了2%，環比甚至還是負增長。也就是說，拼多多的用戶規模幾乎沒有變化，那么從虧損70億到大賺77億，拼多多到底發生了什么？

這個問題，可以拆解成三個部分描述：
1，拼多多怎么說盈利就能盈利了？2，爲什么拼多多廣告都是大牌9.9拿走？3，新的想象空間在哪？

前兩天，知名主播超級小桀在直播時向廣大網友現場演示在拼多多砍價拿手機，於是“6萬人都能打下基輔，卻砍不下拼多多上的手機”等一系列話題又將拼多多頂上了熱搜。拼多多對此的回應是：6萬人只是觀看人數，不是參與砍價的人數，因此消息不實。
上次聽到這么清奇的描述，還是“剔除豬肉價格影響，CPI運行平穩”。
在拼多多的增長奇跡中，“百元現金紅包”的確立下了汗馬功勞，在瀟灑女老板怒摔打工人手機和霸氣男總裁教人9塊9搶iPhone 13（每一台都是蘋果官方拿貨不拉人不砍價）的病毒營銷帶動下，拼多多的活躍买家數量，在2021年底達到了恐怖的8.687億。
這是一個什么概念？2021年6月份，我國網民數量才剛剛突破十億。不太恰當地說，幾乎10個中國網民，9個人用拼多多。
而這，也就是“百億補貼”策略的天花板了——自2020年Q2开始，拼多多的月活人數季度環比一直處於下降趨勢，並且2021年Q4季度環比首次負增長，月活用戶數停滯於7.3億大關。而如果以活躍买家數量計，京東和阿裏環比都有近2000萬的增長，拼多多只有100萬左右。

月活見頂，再磕下一個還沒參加9塊9搶iPhone 13的用戶，也就沒有太大意義了。於是，拼多多的整體策略就從叫好轉向叫座，最終換來了一份盈利大漲的財報：全年淨利潤77.69億元，第四季度Non-GAAP下運營利潤爲84億元，業績非常漂亮。
但仔細拆分來看，拼多多之所以能盈利，一個原因是，四季度服務器提供商騰訊雲給返現大戶拼多多發了一個“大紅包”，減免了部分費用。翻譯成人話，就是房東心腸好，免了點房租。
但更重要的原因，還是在於這個“六萬人也砍不下來的手機”。
過去幾年，“百億補貼”一直是拼多多巨額營銷費用的來源，但佔營收的比重一直在下降，從2019年超過100%，一路下滑至當前的41.74%。2021年4季度，拼多多營銷費用爲113.66億元，佔總成本的55.92%，而商品成本僅約爲營銷費用的一半。

雖然營銷費用還是在百億以上，但市場預期的150億元還是砍下來不少，而且這還是在電商平台造購物節衝KPI的四季度。要知道，歷年來拼多多四季度的營銷費用也都是全年峰值，而今年有所反常，或許是有些“錯峰營銷”的味道在裏面，活躍买家數增長不及友商也屬情理之中。
對於拼多多而言，公司內部肯定可以更早感知到活躍用戶的觸頂，“砍一刀”和“百億補貼”的邊際效應已經越來越微弱，無論是公司自身的增長還是資本市場的視角，重心可能就是GMV增長了。
而對用戶來說，財報中營銷費用的大降和利潤的大增，也揭示了一個事實：就算真的有9塊9的iPhone，肯定也是越來越難搶了。

2021年全年，拼多多的GMV實現了46%的增長，看上去還不錯，但如果看增速，會發現一個明顯逐季下滑的趨勢，到四季度，市場測算增速大概只有20%左右。
拼多多對於GMV的增長，一直寄托在“品牌化”身上。昨晚的業績說明會上，拼多多董事長陳磊關於品牌化的表態值得深思：“一部分品牌先看到機遇，先進來的品牌看到比較高的回報，從而帶動更多的品牌來嘗試。”
何爲品牌化？在最簡單最粗暴的理解下——以往拼多多的首選商品，是紙巾、垃圾袋、晾衣架等標准品，質量和功能幾乎不存在差異，品牌效應極差，統稱爲“白牌”商品。那么與之相對的品牌化，則是有明顯差異的產品，比如蘋果和華爲、大疆和Switch、雅詩蘭黛和歐萊雅這類商品。
不難發現，這兩年以來，在抖音快手等一衆平台上的拼多多廣告風格極爲相近，都是什么“不管你需不需要，現在你必須把這台9塊9的iPhone 13帶回家”，粗略看看，這裏9.9頻率最高的，就是華爲、OPPO、大疆、iPhone和Switch這類產品。
這就是拼多多品牌化的一個縮影。一方面，拼多多要努力撕去身上“十元店”“並夕夕”的標籤；另一方面，從商業的角度考慮，手握七個億的網民，總不能整天靠紙巾變現吧。
這也構成了拼多多今年的流量傾斜機制的動機——向品牌化進軍，把自己變成天貓。既增量又提價，兩手都要抓，GMV自然能上去。換句話說，拼多多希望自家用戶既要买紙巾，也要买華爲手機，但結果卻是用戶只是多买了一包紙巾，而且價格還降下去了。
在《拼多多在努力變成天貓的樣子》一文中，我們大概講了講，爲什么各大品牌對拼多多望而生畏：簡單來說，每個品牌都有自己的價格體系，尤其對於知名大品牌來說，即便是參與促銷活動，前提也是不能打破自己在各個渠道的定價體系，甚至讓平台影響自己的定價權。
所以，天貓會通過各種花哨的手段，比如養貓蓋樓等玩法，讓品牌們能夠控制自己的價格盤，從而使得线下利潤不會受到线上促銷的影響。
而拼多多的基本盤，卻是依靠不斷突破底线的最低價吸引用戶，這與品牌自身維護價格體系的訴求幾乎完全背離。因此，我們在拼多多上看到的品牌產品，大多都是經銷商們的店鋪而非品牌自營，從他們手中，拼多多才有機會拿到低價商品，且不傷害品牌們的價格盤。
與經銷商達成共識後，我們回到陳磊所說的流量傾斜上，再來看看現狀——自2020年起，搜索已經成爲拼多多站內最大的單一流量形式，也就是說，流量早已朝着“店鋪”或者說“品牌”傾斜。

而就實際結果來看，2021年拼多多的GMV爲2.4萬億元，但客單價只有40元，相比2020年還下降了9元。這是什么概念——要知道美團外賣的客單價都有45元。
好消息則是在總用戶增長停滯的情況下，拼多多單用戶平均下單次數在這次年報中爲70次，相比2020年的49次大幅增長。
下單次數增加，客單價減少的情況是怎么發生的？合理推測，次數增加應該是“多多买菜”帶來的增長，也符合客單價下降的邏輯。另一方面，堪稱立足之本的白牌品類，在近兩年受到了抖音和快手電商的猛烈衝擊，最終就呈現出單量上升，但GMV增速下滑的情況。

所以就財報呈現的數據來看，無論拼多多在通稿裏的品牌化如何成功，它都沒能體現在財報中的客單價裏，拼多多“十元店”屬性反而是更加濃厚了。
但這個說法也不算准確，畢竟拼多多的iPhone 13只要9塊9，差0.1，差0.01，差0.000001（精確到小數點後六位），都不能算十元。

多多买菜的迅速增長，也在拼多多的財報裏勾勒了另一個亮點：生鮮農產品。好消息是，拼多多已經是中國最大的農產品電商平台；壞消息是，阿裏和京東都沒參與評選。
業績會上，陳磊表示：“百億農研的商業價值和利潤率不是目標，是面向農業和鄉村重大需求，投資方面是希望推動農業科技進步和科技普惠，以及提升農業科技工作者和勞動者的獲得感和前進動力。”
反映到實際財報上，則體現爲研發开支2021年同比增長30%。

自疫情爆發以來，社區團購成爲了大衆獲取生鮮的一種主要方式，這種事情自然少不了資本插一腳。因爲生鮮是一種高復購率產品，周轉速度極快，即使利潤較低，但可以靠持續走量獲取利潤。美團，叮咚买菜紛紛下場，通過佔據起手或團長來佔領市場。
但拼多多則反其道而行之，生鮮電商解決的是供應鏈的問題，社區團購解決的是最後一公裏配送問題，而拼多多本身就是做農產品起家，直接選擇從上遊農產品供給布局，解決源頭問題。

根據企鵝智庫的數據顯示，买生鮮時有接近一半的用戶首先關注農業生鮮產品的質量，而農產品因爲生產地較爲分散，中國農業集中度不高，存儲較爲特殊，有的需要專門的冷庫，作爲供應鏈下遊的企業很難把控農產品品質。

而在上遊，拼多多持續建設農產品交易基礎設施，現在已經形成了“山村直連小區”模式與“兩台四網”設施，簡單來說，這些東西都是爲了讓拼多多能夠更加直接的把農產品從地裏送進消費者手裏，這模式與基礎設施對農產品質量與銷售把控相當有利，畢竟淘寶還有個中間商賺差價。
在這模式加持下，拼多多2018年農副產品GMV僅爲653億，2019年翻番達到1364億，2020年再次增長至2700億，三年增速達到4倍左右，現在的拼多多已經是中國最大的農產品電商平台。

這也是拼多多在其“最低價格策略”下，消滅一切中間商，堅持貫徹C2M模式（工廠直達消費者）的體現，畢竟農產品市場能夠滿足拼多多战略的一切需求：燒錢能燒出供應鏈、更短的供應鏈與生鮮屬性匹配、價格優勢能繼續維持。
接下來談談阿裏和京東不參與評選的問題。
相比其他商品，農產品有一個非常鮮明的特點：難以貨幣化。貨幣化率是通過營業收入/GMV得到的，也就是說，除去买賣商品獲取差價以外獲得的收入越高，貨幣化率越高，常見的方法就是廣告、推廣位、競價排名等等。
也就是說，貨幣化率越高的平台，實際上就是商戶买流量的成本越高。
一直以來，拼多多就是電商平台中貨幣化率最低的，這也很好理解，拼多多上大部分是白牌貨，只要把價格壓到最低，我就能排在最好的位置。或者說，只要商戶愿意少賺點利潤，我拼多多就給你免費流量，而在淘寶上，這些流量都得另外买。
正因如此，大力發展農產品歸根結底還是白牌貨，沒有差異化，低價就是王道，10塊錢一箱的蘋果就算放到开屏懟消費者臉上，他們還是會去找那9.9的商家。何談賣廣告？濃眉大眼的淘寶京東，可能真不愿意放下身段，把流量生意丟了。
所以說，賣紙巾也就圖一樂，真下沉還得去菜地。

雖然拼多多的財報原文，也不過精確到小數點後兩位，可就是有八億勤勞勇敢的中國網民，一刀一刀砍出了一個巨無霸電商。
除了耳熟能詳的下沉市場流量紅利，拼多多的拔地而起還有另一個驅動因素：需求分層。在中國，消費群體劃分的核心，並不是收入，而是需求。
精致中產們既可以在京東天貓上买兩萬塊的奢侈品，也會在拼多多上搶購9.9元一大箱的衛生紙。因此，拼多多的崛起，縱使有下沉市場的流量紅利，但這種對這種需求分層的極端滿足，同樣不可忽視。
而另一方面，縱使精致中產們搶購再多衛生紙，买奢侈品的時候，大概率還是會選擇京東天貓，這也是一種需求分層帶來的詛咒。
但無論如何，想要讓用戶在拼多多上买iPhone，首先，得讓他們忘記之前砍過的那幾刀。