撰文｜翟繼茹、肖岳

編輯｜李可馨

視覺｜郭睿琦

舊世界在隱退，新的秩序在重建。

當馬雲、劉強東、黃崢們慢慢交出手中接力棒，互聯網“一把手”們逐漸退居幕後，“二當家”們开始講述全新的時代。

“隨着宏觀變化而變化的商業巨頭，選擇‘工具型‘CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們，無疑都在做着具體的‘細活兒‘“，澳盈資本創始人肖毅告訴 DoNews & 氫消費。

在肖毅的觀察中，徐雷是能幹“細活兒”不二人選，“他能掌握集團運轉中的每一個細節”，從另一個角度看，肖毅認爲如今徐雷接任CEO，也是其帶領京東能夠乘勝追擊的一個優勢時間節點。

盡管京東現有業務已經非常成熟，但在實際運營層面，徐雷能帶京東走向哪裏，一切還未可知。

01.

劉強東“順水推舟”，徐雷再進一步

2021年9月6日，京東集團發布公告正式任命徐雷爲集團總裁。不到一年的時間中，徐雷再次證明了自己。

7日晨間，京東再次發布公告正式宣布劉強東卸任集團CEO一職，徐雷成爲真正的接班人，負責日常運營管理，並向京東集團董事局主席劉強東匯報。

公告中提及劉強東將把更多精力投入到長期战略設計、重大战略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業。至此，“貓狗拼”三大電商巨頭都完成了开創者向新一代領導者的交棒。

澳盈資本創始人肖毅長期關注零售消費領域，在他看來，互聯網巨頭們已經逐漸實現了從紅利期到穩定的轉型。在業務上，巨頭公司的一代領導者們在紅利期拼殺布局，積累獲取初始資源；

如今，其組織結構慢慢穩定，隨着宏觀變化而變化的商業巨頭，選擇“工具型”CEO來做交替是一種必然趨勢。而新的接任者們，無疑都在做着具體的“細活兒”。

而京東最新要做“細活兒”的人就是徐雷。一位曾經在京東工作了五年的離職人員向 DoNews & 氫消費 描述徐雷時說，“看着大大咧咧是老北京的爺，但你能感覺到他身上的敏銳和細膩。”

徐雷營銷出身，2007年經今日資本總裁徐新介紹加入京東，隨後因爲個人原因短暫離开了兩年。

2013年，徐雷重新回到京東商城，並重啓“618”、兼任京東無线業務部負責人，讓京東有了一個能和“天貓雙11”抗衡的品牌和消費符號，更讓京東沒有在無线移動的發展大潮中落後。

2017年4月，徐雷擔任京東集團CMO，在這一期間，他更是全面負責齊了包括商城、金融、保險、物流、京東雲等業務在內的整合營銷職能。

在肖毅的觀察中，無論是過往“战績”，還是從京東最重要的營銷層面、運營層面和物流層面的業務把握上，徐雷都是能幹“細活兒”不二人選，“他能掌握集團運轉中的每一個細節。”

從另一個角度看，肖毅告訴 DoNews & 氫消費 ，如今徐雷接任CEO，也是其帶領京東能夠乘勝追擊的一個優勢時間節點。

“回顧這兩年來，雖然疫情對於各行各業的都有很大的影響，但是京東的業績是有指數級增長的。除主營業務外，京東數科，京東健康，京東物流等京東的各類獨立運營的子公司該上港股的上港股，該發招股書的發招股書，做着上市的准備。京東無疑是這兩年中坐上了順風車。”

當然，對於劉強東來說，不論是“淡出”還是“退休”，還有着一個緩慢漸進的過程。從公告上看，徐雷仍需向董事會主席劉強東匯報，劉強東也依舊是京東的一面旗幟。

肖毅分析，對於上市公司和行業巨頭來說，公司的董事會才是絕對的核心權力層與宏觀決策層，因此劉強東辭任CEO只是從繁瑣事無巨細的“嘈雜”環境中抽身，並沒有對京東的管理權進行放水和交替。

在企業文化上，肖毅也認爲徐雷時代會繼續沿用京東一直以來的“實體”文化，“尤其是在交接初期的幾年，京東現有業務已經非常成熟，就像是一個自動運行的機器。但在運營層面，徐雷已經有了自己的標籤和風格。”

02.

徐雷將帶京東走向哪？

近些年來，一大批垂直電商的隕落，從某種層面也表明，憑借獨特的市場定位和差異化選品，的確可以讓一些平台跑出來，但從電商賽道整個歷史周期來看，多元化才是最終歸途。

比較顯見的例子是，京東、天貓、拼多多三大電商平台也在經歷從“一專”向“多長”的轉向。

其中，從下沉市場崛起的拼多多，在2018年7月通過商家服務官方账號發布公告，向500多個品牌商定向招商邀請，以此爲界拼多多开啓了品牌升級之路。

今年2月天貓則上线了自營旗艦店“貓享”，布局自營電商的同時，補足阿裏電商體系的短板；而京東則選擇了強化POP（Platform Open Plan）業務，通過引入第三方商家，嘗試走出重自營的舒適圈。 

繼2020年10月，京喜事業部升級爲事業群後，同年12月，京東零售再次進行架構調整和人事任命，成立京東零售V事業群，該事業群整合了京東POP平台的業務，其中包括京東運動、京東圖書、京東寵物、京東國際四大板塊。

雖然此後京東零售V事業群有所變動，但在徐雷帶領下，京東正在嘗試打破以往重自營的圈層，這種轉變在京東此前發布的2021第四季度和全年業績報告中有所體現，報告提到，“2021年第四季度，京東零售的第三方商家新增數量超過了前三季度總和。”

而對於POP業務的態度，在2019年度京東零售表彰大會上，當時身爲京東零售集團CEO的徐雷更是直言，“京東零售將繼續保持POP和自營商家的健康發展。”

顯然，在當下電商競爭的格局中，沒有一方能夠輕易打敗對方，因此無論是京東、天貓還是拼多多，自我的革新從某種意義上來講才是掌握今後市場話語權的前提。

而除POP外，來自物流業務的營收上漲，也爲京東帶來了更多的增長可能性。

去年8月“2021世界5G大會主論壇”期間，徐雷曾表示，預計到2021年底，京東物流將實現規模化的5G智能倉儲機器人的生產落地，形成標准化的倉庫、園區等5G智能產品解決方案，推進行業的降本增效。

據京東Q4財報顯示，在京東零售以2498.69億元的營收，一如既往的領跑京東最賺錢的業務外，Q4京東物流的收入爲304.72億元，而放在全年來看，京東物流2021年全年收入爲1046.93億元，同比增長42.68%，而在營收中來自於外部客戶收入爲591億元，同比增長72.7%，佔總收入比例達56.5%。

此外，在經營利潤上，在2021年的Q3和Q4，京東物流的利潤分別爲7.27億元和7.3億元，這也意味着，在零售之外，京東物流的盈利能力正在得以體現。 

雖然，京東零售和京東物流業務穩住了京東的基本盤，但顯然對於徐雷來說，接下來還有諸多挑战需要應對。

京東物流在2021年靠着1047億元營收，提前超額完成了2017年京東物流獨立之際制定的“五年收入規模過千億、外部客戶收入佔比過半”战略目標，但在今後發展的道路上，與順豐的正面交鋒或將並不輕松。

中國電子商務研究中心分析師姚建芳曾指出，從時效和服務上，順豐都是目前爲止與京東對標的競爭對手。

相較於加盟、外包模式下且部分倉庫並非自建的菜鳥，同樣以重資產模式打造自己供應鏈的順豐，長期以來憑借時效性佔據行業第一梯隊，此外，由於京東物流起步稍晚，在物流的自建網絡規模上，略遜於順豐，據公开資料顯示，截至2020年三季度末，京東物流運營中的倉庫數量超過800個，而順豐自建和加盟的倉庫總數是860個。

不過，盡管失去了先發優勢，並不意味着將來在與順豐競爭時，京東物流會陷入被動，畢竟京東物流背後有京東電商構建起的業務基本盤，而這部分業務是順豐所無法觸及。此外，隨着京東物流對德邦快遞的收購，德邦物流更爲靈活的網絡化模式等業務優勢，也將爲京東物流注入更爲豐富的資源和渠道，讓京東物流供應鏈的綜合能力得到進一步強化。

當然，最重要的挑战還在於活躍用戶的進一步增長。

據財報顯示，截至2021年12月31日，過去12個月的活躍購买用戶數約5.7億，一年淨增了近1億，但值得注意的是，新增用戶中的70%來自於下沉市場。

顯然，盡管下沉市場被認爲是互聯網用戶紅利的最後一塊處女地，但隨着多電商平台以及直播平台的挖掘，能夠輕易被平台獲取的用戶面臨飽和，這也意味着在下沉市場獲得用戶將更加艱難。

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標題：掌門更迭，京東的關鍵時刻

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