現制酸奶飲品,瞄准年輕人錢包
1年前

【大河財立方 記者 郝楠楠 文圖】一杯酸奶能賣多少錢?茉酸奶給出了108元的選項,該事件一出即引發熱議,也讓被視作新式茶飲細分賽道的“現制酸奶飲品”市場,廣受關注。

在新式茶飲大火的當下,現制酸奶飲品這股新勢力已然入局。茉酸奶、一只酸奶牛門店均破千家,蘭熊鮮奶、王子森林、Blueglass等品牌受資本青睞,河南本土品牌滿米酸奶門店600+……勢頭不減的現制酸奶飲品,能否爲茶飲市場开闢新競爭格局?

茉酸奶定價問卷,刺痛消費者錢包

近日,茉酸奶在官微上發起的一個調查問卷,“刺”了消費者們的錢包。

就8月份即將上市的貓山王榴蓮酸奶奶昔,茉酸奶稱品牌主打真材實料,因此無法避免昂貴的價格,並發起投票,徵集消費者可接受的價格範圍,選項分別爲:68元、88元、108元和“我不买”。

問卷一出,引發熱議,該推文下方留言,也有不少質疑聲。

“我會選擇不买……知道榴蓮不便宜,但是68確實不劃算,寧愿加錢直接喫榴蓮。”

“問卷調查,68起步,這世界上沒有你愛的人了嗎?”

“從3开頭,直奔6开頭的話,就說明又开啓了酸奶新時代,以後的定價只會越來越貴,這次是榴蓮,下次研發就會做出更高價格的產品。作爲酸奶,還是希望能夠回歸平常價格,才能被大多數人接受。”

茉酸奶也在留言區做出回應,稱已經收到意見建議,會將所有的信息進行收集整理,內部溝通後以更好的方式進行呈現。

隨着茉酸奶定價事件,現制酸奶飲品品類的關注度也不斷上升。在門店端,現制酸奶飲品品牌流量也不小。大河財立方記者先後走訪了熙地港、正弘城等購物中心,茉酸奶、一只酸奶牛、K22.等品牌在商場集中开店,晚餐消費高峰期,不乏排隊購买現象。一門店工作人員告訴記者,周末、節假日期間,門店每天銷量大概有300單。

入局者不斷,卻未跑出行業龍頭

實際上,現制酸奶飲品品類並非新事物。市場上出名更早的品牌爲“一只酸奶牛”,其成立於2015年,以現調活菌酸奶飲品爲主打產品,2021年,新希望乳業股份有限公司收購重慶新牛瀚虹實業有限公司60%股權,一只酸奶牛被納入旗下。公开資料顯示,2020年,一只酸奶牛門店數量突破1000家。

茉酸奶則是門店數量破千的另一品牌。這兩者外,近兩年也不斷有新品牌獲得資本青睞。“蘭熊鮮奶”於2019年、2020年分獲每日優鮮、雲海餚和IDG兩輪融資,門店數量爲100+;2022年成立的“王子森林”,於今年3月份獲得中品數科千萬級战略投資;Blueglass現已完成超兩億元B輪融資;就連明星演員,也跨界投資,由演員任泉投資的K22.酸奶草莓,現已在上海、北京、河南等地开出多家門店;河南本土品牌滿米酸奶,2020年开出第一家店,今年5月份,門店數量已突破600家……

但另一方面,盤點目前市場上活躍的現制酸奶飲品品牌,不難發現,入局者雖不斷,卻未跑出行業龍頭,門店破千的品牌也就只有一只酸奶牛和茉酸奶。窄門餐眼數據顯示,Blueglass門店數量爲107家、王子森林爲20家、K22.爲22家……

現制酸奶飲品被視作新式茶飲市場的細分賽道,但從終端市場表現來看,勢能卻遠不如新式茶飲品牌,茶飲巨頭蜜雪冰城門店2萬+、茶百道門店7200家、書亦燒仙草門店6000+、奈雪的茶門店1000+、喜茶直營門店800+……中高端和下沉市場,都有穿透。

更需關注的是,現制酸奶飲品的用戶與茶飲品牌用戶高度重合,瞄准的都是年輕人的錢包,因此,現制酸奶飲品所面臨的市場考驗,也更多樣。

價格、品質、供應鏈均是考驗,現制酸奶飲品如何走更遠?

爲什么會選擇現制酸奶飲品?記者隨機走訪了幾位消費者,“健康”,成了大家提及的關鍵詞。中國食品產業分析師朱丹蓬接受大河財立方記者採訪時也表示,在年輕人對健康管理、顏值管理、體重管理、營養管理普遍重視情況下,現制酸奶飲品有一定的剛需市場。

各個品牌的產品,多爲“酸奶+”系列,加堅果、水果等,營養健康也是主打賣點。以茉酸奶爲例,品牌稱甄選北緯43黃金奶源,招牌產品牛油果酸奶奶昔,更是號稱一杯奶昔等於一顆牛油果;Blueglass承諾每一滴酸奶都用生牛乳發酵,日期新鮮,生態牧場,堅持全產業鏈冷鏈配送,健康無添加。

但營養健康的另一面,是價格居高不下。开頭提到的茉酸奶定價雖只是問卷測試,但也反映出現制酸奶飲品在市場上的普遍情況。記者走訪時注意到,茉酸奶產品價格普遍在20元以上,部分在30+;一只酸奶牛價格稍低,水果酸奶系列單價17~18元;K22.產品4款產品售價均爲18元;Blueglass價格最高,最低一款產品售價25元,核心產品價格爲29.9元、45元兩類。

有業內人士認爲,現制酸奶飲品售價偏高,與其供應鏈成熟度有着直接原因。“高品質乳制品選擇、冷鏈運輸等因素會增加運營成本,但品牌想實現規模化擴張,供應鏈建設是保障。”

在喜茶、奈雪的茶紛紛降價,告別“3字頭”價格帶的時候,現制酸奶飲品的售價,也將一部分消費者拒之門外。“想要健康,我可以選擇更便宜的袋裝酸奶。”一位消費者如此評價。

同時,新茶飲品牌也都在陸續推出酸奶系列,進一步瓜分消費市場。據不完全統計,5月,茶百道酸奶系列全國上新;6月,喜茶推出牧場酸酪牛油果,奈雪的茶上新冰酪酸奶系列;7月,書亦燒仙草推出藍莓酸奶奶昔。

在產品品質方面,茉酸奶、K22.、滿米酸奶等品牌,也有負面聲音出現。日前,關於茉酸奶可能使用“植脂末”的討論,降低了一部分消費者好感;小紅書上搜索K22.酸奶、滿米酸奶,有着多個吐槽、避雷帖。

“現制酸奶飲品有剛需人群,可人群數量並不算太大,市場仍然需要進一步科普和滲透。”朱丹蓬建議,“更重要的是要有品質保障,這才是品牌可持續發展的核心要素。”

中國連鎖經營協會發布的《2022 新茶飲研究報告》顯示,2017—2021 年我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至1003億元,2023 年新茶飲市場收入有望達到 1450 億元。現制酸奶飲品能否在新茶飲市場上有所突破,仍需經多方考驗。

責編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉

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