作者| Mia

“每天早上定好鬧鐘，發動朋友一起搶菜，總搶不到，心態已崩……”最近一段時間，因疫情防控被困家中的上海市民，不分職業、收入、年齡，統統加入了“搶菜大軍”的行列。

“搶菜潮”帶動了生鮮電商板塊股價大漲。在一片低迷的中概股當中，生鮮率先領跑：4月6日，叮咚买菜股價上漲46%至6.86美元/股；每日優鮮股價則上漲14%至1.28美元/股。就在半個月之前，盒馬CEO侯毅還在朋友圈感嘆：“上百億資金困在裏面……靠價格補貼贏得競爭優勢的時代結束了”，“老梁（叮咚买菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉”。

疫情爲生鮮電商帶來了奇跡般的反轉。但各大平台仍舊面臨重重困難，財報顯示，叮咚买菜過去三年虧損逐步擴大，分別爲18.73億元、31.77億元、64.29億元。如果說運力短缺是擺在眼前的考驗，長期來看，生鮮電商何時才能迎來盈利的轉折點，無人知曉。

與此同時，社區團購洗牌已基本完成。從2020年大廠爭相布局，喊出“投入不設上限”，到2021年的收縮轉型，2022年的破產關停，社區團購留下了什么？

上海搶菜潮下：

生鮮火了，社區團購涼了？

 

近日，“手機裏幾乎下載了所有的生鮮電商平台”和“分時段搶菜”成爲上海市民的常態，各大平台紛紛推出“防疫套餐”，數據顯示，主要平台均呈現下載量倍數級爆發。

相比代表着前置倉模式的即時生鮮配送玩家叮咚买菜、每日優鮮，除了美團买菜等頭部玩家可能獲得一定紅利，從去年已顯示出敗象的社區團購，並未因此迎來生機。資料顯示，疫情和爆單導致其配送時效、履約率大幅度下降，以往11點前所有區域的妥投率能達到90％以上，當前11點的妥投率基本爲0。

三月末，曾被視爲“老三團”之一的社區團購頭部玩家——十薈團宣布破產，2018年至今，十薈團先後獲得共7輪、總金額超82.9億元的融資，其中阿裏參與4輪。

十薈團破產仿佛敲響了最後的鐘聲。2021年7月，“老三團”中的另一位“同程生活”的主體運營公司鮮橙科技發布公告，擬提出破產申請，並放棄原有的社區團購業務。至此，“老三團”只剩興盛優選，該平台已砍掉衆多非核心城市，且有裁員消息。

號稱“新三團”的美團優選、多多买菜和淘菜菜也紛紛進行了業務收縮。美團優選、多多买菜均將GMV目標定爲1500億元，最終成績爲1200億元、800億元。美團優選平台今年2月被傳开始裁員。多多买菜關停低效團點，進行人事調整；據悉，目前阿裏旗下淘菜菜的整體虧損率約爲15-18%，淘菜菜去年GMV只有200億，距離1200億目標差距較大，人員優化比例在20%上下。

在這場大逃殺中，倒下的平台還有很多。2021年，呆蘿卜宣布破產，食享會轉型社區零食便利店。近日，滴滴旗下的橙心優選不斷傳出調整業務、裁員優化的消息，並被曝光即將徹底“關停”。滴滴發布的2021年第三季度財報顯示，滴滴第三季度投資損失淨額爲人民幣208億元，原因被歸結爲橙心業務的不利變化。

3月21日，京東傳出裁員消息，主要集中在負責社區團購板塊的京喜拼拼。年中开始，京喜拼拼陸續退出了多個省份，並減少了補貼額度。

考慮到社區團購面對的受衆群體價格敏感度高、忠誠度低等特徵，以“1分錢买雞蛋牛奶”爲噱頭，衆多社區團購平台成爲了事實上的薅羊毛利器，也就使得這一領域陷入低價與補貼的無限战爭，資本一旦停止輸血則迅速崩塌。而生鮮品類本身難以貯存、高損耗、流通復雜、生產分散等特徵又增添了經營復雜性，消費體驗難以標准化，興盛優選等都曾陷入售假等負面事件當中。

相似的燒錢战曾經出現在“千團大战”“共享經濟”中，單以燒錢換取市場份額的打法在社區團購不見得再次適用。這是一場關系到農業發展階段、基礎設施建設的長期战役。

監管紅线劃下，則加速了社區團購的降溫洗牌進程。2020年12月，國家市場監管總局聯合商務部召开行政指導會，阿裏、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴六家互聯網平台企業參加，要求互聯網平台企業嚴格遵守“九不得”，以規範社區團購市場。次年，市場監管總局對十薈團、食享會、多多买菜等社區團購平台誘騙消費者交易，以低於成本價傾銷的不正當價格行爲作出共計650萬元的行政處罰。

這場大逃殺之後，幾家帶有互聯網基因的平台暫時成爲幸存者，這一業務對平台還有導流、補全生態等战略意義。或許，由價格战轉向降本增效，深化價值挖掘，將成爲社區團購告別無序競爭和野蠻生長後，未來的發展方向。有專家認爲，社區團購想單獨發展很難，最好的方向是和“到店”或“到家”零售去做融合。

預制菜、B端生意……

下一個風口在哪？

 

無論是叮咚买菜的“前置倉”模式，亦或是盒馬的“店倉一體”模式，均面臨着模式“重”，品控難，投入大等問題，平台不得不深度介入物流、供應鏈等環節。如上文所說，“變涼”的社區團購同樣在大幅度收縮。那么，生鮮電商的下一個風口在哪裏？

有一種聲音認爲是“預制菜”。出於節約時間精力、健康衛生、性價比等消費升級需求，只需簡單加工的預制菜受到一二线城市追捧，疫情和宅經濟加速着“預制菜”的升溫。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國預制菜市場規模爲3459億元，年復合增長率將高達20%。至2023年，中國預制菜規模將達到5156億元。央視報道，3月以來，多個預制菜單品銷售額比2月份增長超過50%。

3月25日，廣東省出台《加快推進廣東預制菜產業高質量發展十條措施》。國聯水產等多家上市公司已准備布局。曾一手打造瑞幸咖啡的陸正耀也瞄准了這一賽道，截至今年1月底，其主打預制菜的零售新品牌“舌尖英雄”加盟門店意向籤約數已達2500-3000家。

與品牌合作之外，各大生鮮電商平台結合自身特點推出了不同的自營打法。盒馬發布《2021年盒區房年貨趨勢報告》顯示，盒馬半成品年菜銷量是上年4倍。盒馬專門成立了 3R 事業部，當前其冷凍預制菜SKU有200個左右，應季售賣的約爲100個左右。

2022年3月，每日優鮮上线了預制菜新品牌——“巨下飯”，定位於“一人食”場景。叮咚买菜數據顯示，2021年預制菜全线產品銷量同比增長300%，包含預制菜的訂單在整體訂單的滲透率已經超過40%。在C端市場，叮咚已推出20多個預制菜細分品牌，如叮咚王牌菜主打餐飲大菜和地方名菜，叮咚大滿貫爲火鍋自有品牌。

美團买菜則利用自身餐飲企業資源優勢，結合了點評必喫榜、老字號等餐飲品牌，由美團买菜自營品牌“象大廚”聯合大衆點評“必喫榜”共同推出預制菜研發專區。項目負責人表示，2021年預制菜增速較快，銷售額較2020年增長了4倍，快手菜、輕糖烘焙、祕制滷味等系列在一线城市熱銷。其大數據積累或將使其在研發方面更加精准。

另一些平台將目光投向了B端生意。在橙心優選大部分市場關停後，滴滴在市場中上线了一款新應用“橙掌櫃”，定位爲快消B2B批發平台。

叮咚將預制菜與B端思維相結合，上线新品牌“朝氣鮮食”，由叮咚买菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司主導，主要布局經銷、代理、終端大客戶等B端渠道。“朝氣鮮食”所有產品將分爲三個階段。第一階段是選擇叮咚买菜上月銷1萬、動銷100萬、TOP10以內的好產品。其次，根據連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求，去改造產品的規格、大小，甚至包裝的材質等。第三階段則是新品研發，建立新研發機制。

中國電子商務研究中心數據顯示，目前國內有超過 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損佔到 88%，有 7% 巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。無論是出於及時止損的需求，亦或是开闢新業務提振業績，對投資者講好故事的需求，生鮮電商平台們都不得不繼續尋找下一個風口，以及盈利的契機。

將時針撥回到2020 年，疫情曾間接爲生鮮電商帶來契機，改變了消費者的生活消費習慣，推動每日優鮮和叮咚买菜業績爆發，赴美IPO 。時隔兩年，又一輪疫情爆發，“买菜”這一永恆剛需推動下，會有新的巨頭率先跑出來嗎？

END

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標題：“搶菜潮”下生鮮電商股價暴漲，社區團購會“卷土重來”嗎？

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