原創 陳世鋒 藍鯊消費 2023-07-24 18:35 發表於北京

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藍鯊導讀：關店“保命”？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

7月21日，海倫司發布公告稱，預期今年上半年營收約爲7億元-7.2億元，而去年同期營收爲8.74億元，本期營收同比減少下降了17.58%至19.87%。

盡管收入減少，海倫司卻發布正面盈利預告：今年上半年，海倫司淨利潤將在約1.55億元至1.6億元之間，經調整淨利潤爲將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司淨虧損爲約3.04億元，經調整淨虧損爲9990萬元。

圖片來源：海倫司官網

受此利好消息影響，海倫司股價今日(7月24日)高开，盤中一度漲近6%。但截至下午收盤，海倫司股價爲6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海倫司自去年以來遭遇“滑鐵盧”，今年上半年股價持續低迷，年中股價腰斬（今年1月3日，海倫司的收盤價是16.04港元。）

在消費復蘇的大環境下，海倫司上半年營收爲何同比下滑？海倫司“扭虧爲盈”的關鍵是什么？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01

營收下滑背後

很多年輕人把海倫司稱爲“酒吧界的蜜雪冰城”，低價換流量是其最基本的操作。而低價的產品是源於兩方面：第一，自有產品的成本相對較低；第二，直採第三方品牌酒飲，並拿到很好的價格。

但不論哪一種產品，最終都需要依靠連鎖門店的規模化增長。在發展過程中，海倫司及創始人徐炳忠似乎更青睞於直營模式。海倫司在招股書中稱，通過直營酒館運營，能對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養有更強的控制和監督，有效提升酒館的經營效率和盈利能力，實現快速、高質量的擴張。

圖片來源：海倫司官網

在標准化的直營模式助推下，自2018年开始，海倫司一直快速擴張。2018年，海倫司門店總數只有162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢拓店105家，達到351家。與此同時，海倫司的營收也從2018年的1.15億元猛增至8.18億元，兩年翻了7倍。

“拓店”成爲驅動海倫司業績增長的主要途徑，也有力地推動了其上市進程。2021年9月，海倫司於港交所“跑步上市”，頭頂“小酒館第一股”名號的海倫司，市值漲超300億港元。彼時，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壯志，“中國連鎖企業也可以和全球最牛的連鎖企業一樣，一年也可以幹出一千家”。

而在招股書中，海倫司也不掩飾其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年間店鋪擴張速度分別達到400家、630家、900家酒館，在2023年底門店總數量達到2200家”的目標。

通過IPO超過25億港元的海倫司，似乎也有在疫情中“逆勢拓店”的底氣。（招股書透露，募資用途約70%被用於在未來三年开設新酒館及實現公司的擴張計劃。）

2021年，海倫司新开了452家酒館，直接導致公司酒館數量飆升。截止2021年末，海倫司开店數量增至782家。到了2022年上半年，海倫司又新开了新开133家酒館，關閉69家酒館，截至2022年上半年報告期末，門店數量爲846家。

然而在2022年，以线下生意爲主的酒館們遭受疫情輪番衝擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減，營收慘淡，疊加高昂的場地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以爲繼，逆勢擴張的海倫司更是“災難深重”。

餐飲觀察人士翟彬認爲，“近年來海倫司的擴張速度還是比較快的，疫情期間體量增長了兩三倍都不止，而這勢必要付出一些代價。”

2022年下半年，海倫司被迫放棄了“拓店”計劃——新开46家酒館，關閉125家酒館，平均每周就有4-5家門店關閉。

截至2022年末，海倫司全國門店共767家，到了2023年3月19日，這一數字進一步下滑至749家。接連“閉店”的海倫司，止不住營收下滑的趨勢。

更重要的是，海倫司原來的“復制粘貼式”快速开店模式遭受重挫。

02

重拾加盟自救？

時至今日，海倫司似乎已經放棄了今年2200家店這個注定完不成的目標，還改變了“拓店”思路，轉向了加盟。

事實上，海倫司成立之初是“直營+聯營”模式，到了2018年加盟門店數量佔比近50%。而正是在這一年，海倫司決定砍掉加盟，啓動IPO進程。到了2021年上市前夕，海倫司加盟門店幾乎清零。如今，經歷疫情打擊的海倫司和徐炳忠，又試圖通過“加盟”模式“自救”。

今年6月17日，海倫司召开“嗨啤合夥人”招商發布會，公布打磨後的新店型和合夥政策，將开放精品店、優品店、臻品店三種主要店型供合夥人選擇。

圖片來源：海倫司官網

根據“嗨啤合夥人”計劃，加盟成本方面主要包含四大費用：裝修裝飾費、設備及桌椅費、保證金和品牌合作費，以優品店爲例，總投入需要100萬元，合作時間爲4年。

或許是爲了激勵合夥人的加盟，海倫司還同步推出了收益優惠政策，分梯度返還合夥人毛利。以優品店爲例，月毛利率低於6萬元部分，海倫司不抽取毛利；月毛利介於6-10萬元部分，海倫司抽取毛利10%；月毛利介於10-15萬元部分，海倫司抽取毛利25%；月毛利高於15萬元以上，海倫司抽取毛利60%。

事實上，海倫司早在2022年下半年已經考慮轉向“加盟”。海倫司CFO余臻透露，“隨着我們2022年年中开始向特許經營轉型，我們放棄掉可能短期內扶持不上來的一些門店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精准性，調動社會優質資源开新的酒館。”

截止2022年12月31日，海倫司已經开設了126家特許合作酒館，其中，有超過100家來源於2021年和2022年上半年的直營門店“轉型”。

疫情衝擊下，海倫司選擇“壯士斷腕”。據海倫司2022年財報，2022年“關閉”或者“調整”酒館門店，爲之付出的資產損失、減值損失(“一次性損失”)等合計約6億元至9億元。

不過，海倫司也逐漸擺脫了重資產運營模式下的成本高企。據海倫司2022年財報，2022年僅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本總計就達到19.66億元，是當期總營收的1.26倍。即便剔除以權益結算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也佔總營收的93.84%。

重回“加盟”模式，海倫司在2023年逐步开始“扭虧爲盈”。今年第一季度，海倫司淨利潤約爲7400萬元至7600萬元。今年上半年，海倫司淨利潤將在約1.55億元至1.6億元之間。

03

結語：輸了市場？

海倫司招股書透露，憑借憑借351家門店，在2020年拿下了中國酒館市場1.1%的市場份額，連續第三年行業排名第一。隨後，海倫司成功上市，成爲酒館行業唯一上市公司，品牌影響力再度進階。然而，中國酒館行業競爭格局極度分散，1.1%的份額並不足以讓海倫司有絕對的品牌辨識度，因而“拓店”勢在必行。

但直營模式的快速拓店模式，使海倫司不可避免陷入“規模化陷阱”——當企業達到了一定規模後，確實會有諸多利好，如擁有定價權、具備更高的議價能力等，但規模增長也會帶來高企的成本，公司將承擔更龐大的資產負擔。尤其是對於直營體系的品牌來說，規模化的難度直线提升，其選址、門店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區域。

在海倫司快速“拓店”的過程中，其單店銷售能力不斷下滑。2021年，海倫司單個酒館的日均銷售額約爲9200元，較2020年的最高點1.09萬元減少15.60%。在此基礎上，2022年報告期內的單個酒館日均銷售的同比繼續降低近24%，僅爲7000元。

隨後，經過了开放加盟模式向平台型公司轉型等自救措施，2023年一季度，海倫司單個酒館的日均營業額約爲9000元，較2022年第一季度增長21%，已經接近2021年的9200元。

但經歷了三年疫情，小酒館賽道已經是一片紅海。不僅出現了與海倫司相似業態的新酒館品牌，比如貓員外、胡桃裏、COMMUNE公社等，他們通過創設新的消費場景和復合模型，打出差異化優勢，受到衆多資本青睞。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶飲品牌（比如奈雪等）、火鍋巨頭（海底撈、呷埔呷埔）也紛紛开啓跨界融合，試圖延伸至酒館賽道。

在“拓店”失速的情況下，海倫司能夠靠“加盟”搶回市場，使營收回歸正常水平嗎？我們拭目以待~

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