茶飲咖啡店，盯上了年輕人的早餐

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茶飲咖啡店，盯上了年輕人的早餐

1年前

茶飲咖啡店，盯上了年輕人的早餐

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

泡在茶飲店，一度是年輕白領精英的標志之一。

只不過，過去是喝咖啡茶飲，現在是喫早餐。

最近，一些城市的打工人發現，早餐又多了一些新選項——除了肯德基、麥當勞、星巴克等連鎖餐廳和咖啡店之外，更多茶飲店也开始賣起了“超值早餐”。

比如，近日新茶飲品牌古茗在杭州部分門店裏試驗性上线早餐，從早上7:30起營業。顧客只要在小程序內下單，15元內就可以購买一套咖啡加芝香火腿可頌或芝士牛肉卷早餐。

這一折扣力度，相當於在咖啡原價基礎上加一元錢，就可以獲得一份早餐。

圖源：奈雪的茶官方微博

而奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶飲或咖啡，搭配一件自家烘焙產品。有網友在小紅書上曬出奈雪的茶早餐菜單和照片，烘焙產品包括紫薯芋泥雙料包、厚切巖燒乳酪吐司等，飲料則是咖啡和紅茶二選一。

隨着新茶飲行業日益飽和，各個品牌紛紛尋找增長的“第二曲线”。一些品牌選擇了出海，試圖通過海外市場獲得新增量，另一些品牌則在國內市場尋找新增長點，盯上了“早八黃金檔”。

1、在奶茶店喫高性價比早餐

長期以來，寫字樓白領的早餐並不存在新茶飲這一選項。

對很多打工人來說，早餐店的選擇除了街頭小檔口的煎餅、油條、豆腐腦等中式早餐，還有肯德基和麥當勞等西式快餐。近年來，星巴克、Tims等連鎖咖啡廳也开始銷售起早餐。

咖啡廳的早餐套餐，主食以甜味或鹹味可頌、貝果等點心爲主，外加一杯咖啡；肯德基、麥當勞的早餐選擇更爲豐富，不僅有漢堡、薯餅、咖啡等，甚至包括飯團、大餅油條、粥、豆漿等中式早餐內容。

麥當勞和肯德基的一份早餐，如果沒有通過購买會員卡等方式獲取折扣價，大概需要20元左右，而咖啡廳的早餐則更貴一些。

現在，新茶飲品牌也开始試水早餐市場，而且反響不錯。

在小紅書上，很多網友曬出在奈雪的茶喫早餐的照片。人氣最高的是紫薯芋泥雙料包，配上一杯飲品只需9.9元，被稱爲“窮鬼寶藏早餐”。

這份套餐性價比非常高——“面包一半是紫薯，一半是芋泥，都是粗糧，營養健康，而且滿滿的料很扎實，也不會很甜！”一名網友稱。她還說，拿鐵用的是味全鮮牛奶，而不是普通的常溫牛奶，性價比超高。

但她對另一款早餐烘焙產品巖燒乳酪的評價並不是很高。有人認爲價格略貴，料不夠足，沒有像面包店裏的同款產品那樣塗滿厚厚的黃油、乳酪和糖漿；不過也有人喜歡比較簡約的塗層，感覺它清爽不膩，早餐喫一片也還不錯。

古茗只在杭州蕭山开了一家早餐店試水新業務，早餐同樣性價比極高。小紅書上一名網友在試喫了古茗的早餐後形容，牛肉卷裏芝士和牛肉的量“都賊足”，火腿可頌裏的雞蛋香香軟軟，稱贊古茗的早餐是“平價天使”。

2、新茶飲的早餐，主打一個“潮”

對於都市打工人來說，一份營養美味的早餐，提供了一上午的能量來源。不過，在加班、熬夜、早高峰通勤的壓力下，大多數打工人並沒有精力自己准備一份早餐。因此，越來越多元豐富的早餐店成爲年輕人的選擇。

以往，除了中式早餐外，西式早餐被麥當勞、肯德基和星巴克“壟斷”。近幾年，越來越多的便利店开始銷售飯團、三明治和簡易漢堡，在商業區工作的年輕人很容易在通勤路上买到一份簡單而便宜的早餐填飽肚子。

圖源：Pexels

而隨着咖啡和新茶飲品牌進入早餐市場，消費者有了更多可選項，也爲門店創造了更高的收益。而且，在早餐方面，咖啡連鎖品牌和部分新茶飲品牌確實具有一定優勢。

最近幾年時間裏，新茶飲和一系列新興咖啡連鎖品牌已經完成了最初的消費者教育。一开始，它們以令人驚豔的網紅形象示人，然後在資本的加持下迅速擴張，成爲了都市生活情調的象徵。

消費者在飲用咖啡時，往往需要搭配面包或蛋糕等點心，以平衡咖啡的苦味。因而，許多咖啡品牌自帶“烘焙基因”，同時在咖啡廳售賣的，還有形形色色的點心。

後來興起的新茶飲也延續了這一經營模式。幾年前，樂樂茶憑借“茶+軟歐包”的搭配組合迅速出圈，奈雪的茶和喜茶也很快开始銷售烘焙產品。

比起銷售早餐的老牌連鎖店，新品牌在早餐方面更具有創新優勢——爲了吸引顧客，它們必須不斷推陳出新，時刻制造爆款引領潮流，因此創新能力更強。

而相比新茶飲，咖啡盯上早餐市場的時間要更早一些：網紅咖啡品牌瑞幸很早就推出了可頌等烘焙產品，門店又多位於寫字樓附近，白領們完全可以在上班之前順便买一份早餐；2021年進入中國市場的連鎖品牌Tims，也早就开啓了早餐業務。

在北京工作的Melody最近嘗試了潮流咖啡店M Stand的早餐，一杯咖啡加上一個西式“油條”，約33元。Melody覺得咖啡好喝，“油條”味道不錯，份量也很大。但Melody朋友的感受則不同，她在一份夾着香腸的“油條”中喫出了冰碴，不得不讓店員對食物重新加熱——很明顯，店內的早餐烘焙食品是提前加工好的冷凍產品。

同樣在北京工作的優優則更喜歡Tims的早餐。她在店內嘗試的第一頓早餐，是咖啡和貝果的組合。之前，優優只嘗試過幾家連鎖店的早餐，最偏愛肯德基，她都沒有聽過貝果這個詞。

而這一次嘗試，給她留下了深刻印象。優優形容，這種形狀像甜甜圈一樣的面包，表皮更加柔韌，中間夾的雞蛋醬和肉香味十足，讓她對嘗新咖啡店的早餐一下子來了興趣。

圖源：Pexels

直到幾個月後，貝果作爲健康輕食在社交媒體刷屏，成爲新一代網紅產品，優優才後知後覺，意識到自己喫的這份早餐竟然這么“潮”。

近年來，新茶飲和咖啡一直在互相模仿、互相滲透。主營咖啡的瑞幸曾經上线茶飲系列產品小鹿茶，不少新茶飲店也开始銷售咖啡產品。現在，新茶飲又試圖分走咖啡的早餐生意，爲消費者提供另一種早餐選項了。

在烘焙方面有一定積累，又具有網紅基因和創新優勢的新茶飲品牌進入早餐市場，並提供“窮鬼福利”平價早餐，對消費者來說有着足夠的吸引力。從這個角度來講，新茶飲品牌甚至不需要在用戶教育方面投入成本，只需要把營業時間提前一點，提供令消費者滿意的早餐，就已經足夠。

從數據來看，新茶飲門店的早餐確實很受歡迎。奈雪的茶最近公布的數據顯示，今年上半年，早餐套餐銷售增長約620%。

這的確是一個極具潛力的市場。

3、卷入“早八黃金檔”，是門好生意嗎？

新茶飲並不是從今年才开始打早餐的主意。

畢竟，看着麥當勞、肯德基、星巴克等餐飲品牌長期佔據早餐市場，新茶飲很難不嫉妒。

最早嘗試早餐業務的新茶飲品牌，是初代網紅品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡+牛角包組合的“靈感早餐”系列產品，於每日11點之前銷售。

剛开始，喜茶只在更加側重烘焙的熱麥店銷售早餐，後來又在其他門店試水。

2019年底，有網友詢問喜茶何時大面積推出“靈感早餐”，喜茶官方承諾“明年就加速了”。第二年，喜茶在原有基礎上推出了更多烘焙產品，不過隨着新茶飲利潤下降，喜茶开始關閉熱麥店，也停止了對早餐市場的拓展。

目前，喜茶店內仍然在售賣可頌、司康等烘焙產品，但都是全天候銷售，不再分時段銷售並強調“早餐”概念。

奈雪的茶也從2020年开始嘗試銷售早餐。只是當時產品的選擇有限，售價也更高，飲品只有12至19元的純茶或咖啡，主食則是12至16元的三款三明治，人均價格在24元以上。

同年，新茶飲行業內卷越來越嚴重。由於過多的品牌、過於密集的門店導致競爭加劇、銷售額和利潤下降，奈雪的茶和喜茶兩大巨頭也不再光鮮。

2021年和2022年，奈雪的茶對早餐產品线進行精簡、降價，分別把套餐價格降到16元起步和13元起步。

2022年初，爲了應對衆多腰部品牌的衝擊，奈雪的茶和喜茶幾乎同時开始降價，告別“30元時代”，價格覆蓋從10元至30元的所有區間，开始通過“以價換量”維持市場規模。

不過，降價並沒有爲奈雪的茶帶來更多利潤。2022年上半年，奈雪的茶營收20.45億元，相比上年同期的21.26億元下降3.8%，這是奈雪的茶自上市以來首次營收下滑，利潤也由盈轉虧，從前一年同期的4871萬元變爲-2.57億元。

喜茶的策略則不止於降價，2022年底，一直堅持直營的喜茶決定开放加盟，並开放了多個海外城市的合夥人招募，重啓自2018年起長期停滯的出海之路。

上個月，喜茶正式宣布歐洲首店將落地英國倫敦。

在市場競爭加劇、營收和利潤下降的當下，新茶飲普遍需要尋找新的增長點。喜茶選擇了开放加盟和出海，奈雪的茶則試圖通過“超值早餐”加速擠入“早八黃金檔”。

不過，新茶飲做早餐，真的是一門穩賺不賠的生意嗎？

現在靠早餐爆火的奈雪和古茗都主打性價比優勢，以15元以下的優惠價格吸引顧客。除了價格之外，奈雪的另一大優勢，就是它爲消費者提供的“第三空間”。在小紅書上，也出現了購买奈雪9.9元早餐之後，整個上午都在奈雪蹭WIFI自習的筆記：“姐已經在奈雪學一個上午嘍！……9.9元的奈雪套餐香死啦！”

但對新茶飲品牌來說，成功經營早餐業務，並長期維持低價，不是一件很容易的事，極易變成“叫好不叫座”。

經營早餐需要在开店前至少一小時進行物料准備，這需要更多的人力，也會帶來更高的成本。

麥當勞、肯德基門店大多在6:00开始營業，Tims的營業時間則是7:30-8:00，部分星巴克門店开始營業的時間可以早到7:00。爲了保證高效率的備料和銷售，這些連鎖品牌大多需要安排早班員工。

比起這些“勤奮”的連鎖快餐和咖啡廳，奈雪的茶似乎還在以一種“佛系”態度經營早餐，沒有完全做好進入早餐市場的准備。

奈雪的茶提供早餐的時間段在8:00-9:00左右，對於上班較晚的消費者和學生來說，這個時間比較合適，但並不能滿足所有上班族的需求。也有消費者反映，在早餐時間去奈雪的茶購买咖啡，被工作人員告知咖啡還沒有准備好。

如果奈雪的茶更早开始營業，並僱傭早班員工，成本的增加最終會體現在價格上，讓它回歸和其他連鎖店類似的價格：麥當勞和肯德基的顧客如果購买早餐卡，最低價可以不到10元的極致價格喫到早餐；但不購买早餐卡，或追求在店內喫到飽，餐費就可能達到20元左右。在星巴克和Tims，早餐的價格則可能達到20至30元。

奈雪的茶迫切需要盈利，但如果真的想把早餐作爲新增長點，9.9元的早餐或許並不足以覆蓋增加的成本。最終，它可能仍然會回歸大多數連鎖店早餐的價格——當前被消費者津津樂道的極致性價比，日後可能不復存在。

另外，早餐市場的競爭其實同樣激烈。新茶飲品牌面對的競爭對手，既包括其他新茶飲品牌，也包括各類咖啡店，以及永和大王、麥當勞、肯德基等連鎖快餐店，更不用說隨處可見的便利店、夫妻店。

比起簡單的面包+咖啡/純茶，一些專門提供早餐的店鋪，產品更加豐富，口味也更加多元。

一些連鎖店走上了中西結合的道路，肯德基早就开始進行本土化嘗試，在早餐推出幾種粥類和油條；主打中式早餐的永和大王也上线了咖啡；星巴克、Tims的早餐盡管價格較高，但既有甜點也有鹹味的三明治、可頌、貝果等，咖啡也有各種口味可供選擇；夫妻店則更“接地氣”，銷售物美價廉的、粥、油條、豆腐腦、豆漿、煎餅果子等本土食品。

已經在烘焙行業有一定基礎，並嘗試過早餐的喜茶、奈雪的茶尚且不太被看好，大多數只賣茶飲，不銷售烘焙產品的新茶飲品牌想要進入早餐行業，就更加困難了。

相比於新茶飲，咖啡店做早餐要更容易一些。由於咖啡更加需要點心搭配，大多數咖啡店無論是自行制作點心還是採購，都已經有了成熟的供應鏈；新茶飲則存在店鋪面積較小、缺乏烘焙設備等問題，如果想擠進早餐市場，不只需要更多的人力，還需要購置設備、重塑供應鏈，帶來更多的額外成本。

另外，無論是頭部品牌還是腰部品牌，很多新茶飲選址在商場一層或步行街，這些地方在早10:00以前往往不开放營業，很難爲追求早餐便利性的上班族提供服務。

一名餐飲業內人士告訴價值星球，並不是所有奶茶店都具備做早餐的條件。盡管早餐市場看起來前景無限，但新茶飲真正想擠進“早八黃金檔”，從目前已經相對成熟的早餐市場分走一塊蛋糕並不容易。

只是對已然走在下坡路上的新茶飲行業來說，爲了在卷無可卷的環境中求生存，品牌不得不各出奇招。