奈雪的茶,爲什么非走加盟模式不可?
1年前

2021年6月,頂着“中國最貴奶茶”的標籤,奈雪的茶(02150.HK)正式在港交所掛牌上市。

彼時,奈雪的茶平均客單價爲43元左右,國內高端茶飲行業的平均客單價爲35元左右,因此奈雪的茶可以說是高端中的高端。

不過,紅星資本局注意到,奈雪的茶上市後,也在悄然發生改變。

2022年3月17日,奈雪的茶宣布全面降價計劃,旗下經典產品大幅降價10元;旗下產品最低9元起,並推出9-19元的“輕松”系列,承諾每月上新一款低價產品。

今年7月20日,奈雪的茶正式宣布推出“合夥人計劃”,成爲一個由直營轉爲“直營+加盟”雙驅動的茶飲品牌。

降價、加盟,這一系列變化,似乎表明奈雪的茶變得越來越“接地氣”。

而變化的背後,或許也暴露出奈雪的茶在高端商業模式下的困境。如今企業積極求變,又將面臨何種問題與挑战?

資料圖 據視覺中國

(一)

連虧數年,難成資本寵兒

回顧奈雪的茶上市以前的財務數據。

招股書顯示,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶營業收入分別爲10.87億元、25.02億元、21.15億元;同期分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元,累計虧損1.37億元。

門店層面,2018年、2019年、2020年,奈雪的茶門店數量分別爲155家、327家、491家。

總的來說,奈雪的茶當時還處於業績的爬坡階段。門店數量、營收都保持較高速增長,雖然連虧三年,但虧損金額並不算很大。

所以,作爲“新式茶飲第一股”的奈雪的茶,當時給了市場一定的想象空間。

然而,奈雪的茶上市後,業績並沒有太大好轉,尤其是在2022年,業績开始出現失速跡象。

從營收層面看,財報顯示,2019年-2022年,奈雪的茶實現營收分別爲25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元,營收增速分別爲130.17%、22.21%、40.54%、-0.12%。企業營收增速有所放緩,且在2022年出現負增長,也是上市以來首次營收下滑。

來源:企業財報、紅星資本局

淨利潤層面,2022年奈雪的茶經調整淨虧損爲4.61億元,較上一年的1.45億元虧損擴大了兩倍多。

從單店經營表現來看,情況也在不斷變差。

財報顯示,2022年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價值出現下滑,由2021年的41.6元降至2022年的34.3元,每筆減少7.3元;每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單,相比2021年的416.7單下降明顯。

基於客單價和單量的雙雙下降,奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元,同比下降20.6%;經營利潤率11.8%,去年同期則爲14.5%。

紅星資本局注意到,這也導致奈雪集團經營活動所得現金淨額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

總的來說,奈雪的茶2022年虧損擴大的原因在於,單店營收沒有達到盈虧平衡點,客單量、流量以及成本控制方面出現了問題。

財務數據的進一步惡化,或許也讓逐利的資本有些失去信心。

截至7月24日收盤,奈雪的茶股價爲5.11港元/股,總市值爲87.64億港元,對比IPO首日,其市值已經蒸發超200億港元。

(二)

商業模式,必須有所改變

想要實現盈利,奈雪的茶就必須“开源節流”。

在“开源”這件事上,奈雪的茶已經多次嘗試。比如布局瓶裝飲料、伴手禮等產品,不過這些業務還遠不能成長爲企業的基本盤。

另一個策略“節流”,奈雪的茶也一直在努力。

比如積極推進面積更小的PRO店型並去除現場烘焙,節約租金及員工成本。

再比如積極推出Teacore系統,實現自動排班、自動制茶、自動訂&運貨等措施,以降低人工費用及門店庫存水平。

不過,現制茶飲行業的特殊性,還是讓奈雪的茶在原材料、人工、房租這三座大山之下降低成本顯得困難重重。

財報顯示,2022年奈雪的茶在原材料、員工和租金的支出分別佔當年收入比重的33.0%,31.7%和10.1%。

也就是說,2022年消費者平均每單支付34.3元,上述三大成本佔比高達74.8%。可以說,在新式茶飲領域重資產運營直營門店,成爲奈雪的茶持續虧損不止的重要原因之一。

爲什么奈雪的茶這三大費用很難降低?

原材料方面,由於奈雪的茶爲現制茶飲,原材料包括茶葉、鮮奶、新鮮水果等。這些原材料成本本就較大,還會受到額外因素(如水果保質期、水果價格波動)等影響,因此這部分的成本很難降下來。

人工成本方面,奈雪的茶產品需要現場制作,工序比較復雜,比如現切水果、搗水果等制作工序,都很難實現標准化。制作一杯茶飲的時間不會太短,對應的人工成本也較高。

門店方面,目前奈雪的茶直營門店主要开在一二线城市,主要集中在核心地段、核心商圈,高額的房租費用也在所難免。

因此,在三座大山面前,新式茶飲似乎很難通過直營模式把故事講通。

於是我們看到,那些曾經走直營模式的企業也都紛紛开始轉爲“直營+加盟”模式,除了奈雪的茶外,喜茶、樂樂茶也都开啓了加盟模式。

不過,對於加盟商來說,奈雪的茶加盟門檻可謂是相當高了。

根據奈雪的茶公布的細則,對合夥人的年齡要求是在25-45歲,加盟單店投資金額約100萬元,合夥人驗資門檻150萬元,區域合作的更是在450萬元及以上。

來源:奈雪的茶官方微信公衆號

對比同行,根據各企業官方數據,喜茶的加盟花費在50萬元左右,蜜雪冰城在37萬元左右,絕大多數的新式茶飲品牌加盟花費都在35萬-40萬元之間。

如此高的加盟門檻,對奈雪的茶現金流自然是不小的助力。

總的來說,加盟模式或許也是擺在奈雪的茶面前最合適的一張牌。

(三)

开啓加盟,將面對何種挑战?

對於奈雪的茶來說,开啓加盟模式面臨的挑战也是多方面的。

首先,开放加盟後最大的問題是因對加盟商管理不善,導致產品品質和服務體驗下降,甚至可能出現食品安全問題。

這不僅會影響口碑,也可能重創品牌形象。

最典型的就是蜜雪冰城,多次被曝出食品安全相關問題。比如北京市消協公布的一份數據顯示,自2023年1月至4月15日,共有23家蜜雪冰城門店被通報過食品安全問題。在北京市,涉及食品安全問題的門店比例高達8.61%。

不過有意思的是,在食品安全這一敏感問題面前,蜜雪冰城的低價策略配合親民、接地氣的營銷宣傳,完全“拉攏”了消費者。網友留言表示:“蜜雪不嫌我窮,我有什么資格嫌棄他髒?”

食品安全這一嚴肅話題被戲謔的娛樂話語所解構,蜜雪冰城也得以在一次次危機事件中脫身。

但放在奈雪的茶身上,或許就很難被消費者所接受與體諒了。

畢竟奈雪的茶單價不低,企業也一直走的高端新式茶飲路线,強調產品與服務的高質量,消費者對其自然會有更高的衡量標准。

其次,下沉市場目前也十分內卷。

除了蜜雪冰城外,市場上不少定位中檔的新式茶品品牌,同樣通過加盟模式實現了自己在全國市場的跑馬圈地。

窄門餐眼數據顯示,截至2023年7月25日,古茗的門店數量爲7678家、書亦燒仙草6874家、滬上阿姨6831家。

與此同時,多家茶飲連鎖品牌也紛紛公布2023年擴張計劃:古茗計劃新增門店超3000家;滬上阿姨2023年籤約門店數計劃提升至萬店,營業門店計劃突破8000家;7分甜預計新增門店超過1000家,總門店數突破2000家。

這些新式茶飲品牌在下沉市場無疑是奈雪的茶強有力的競爭對手,畢竟年輕人喜好容易轉變,當奈雪的茶失去了高端背後的些許神祕感後,拼的還是產品、服務與價格。

小結

在沒有技術壁壘、行業門檻低、同質化嚴重、高飽和競爭的新式茶飲賽道上,曾經最貴的奶茶,最終也得和一衆競爭對手一決高下。

總的來說,奈雪的茶开啓加盟模式,或許是企業的必經之路,也是當下的最優解。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 余冬梅

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