馬斯克一邊卷競爭對手，一邊給一顆並不容易喫的“糖”。

文/何伊然

編輯/劉宇翔

年初，由於多項補貼政策到期退出，車市整體陷入負增長狀態。特斯拉帶頭打起了“價格战”，特斯拉Model 3與Model Y最高降價4.8萬元，Model 3起售價降至22.99萬元，成爲史上最低售價的特斯拉車型；Model Y起售價降至25.99萬元。

面對特斯拉凌厲的價格攻勢，各家新能源汽車不得不咬牙跟上，價格战迅速蔓延，東風、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽豐田、一汽豐田等超40個汽車品牌參战，部分車型售價迎來有史以來最低點。

對消費者而言，確實沒有比降價更具吸引力的營銷措施了。在各行各業都在感嘆今年生意不好做的情況下，新能源消費潛力卻因此被充分激發，銷量大幅反彈。

據官方統計，上半年國內全品類汽車產銷量分別完成1324.8萬輛和1323.9萬輛，同比增長9.3%和9.8%。相比之下，新能源汽車產銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比大幅增長42.4%和44.1%。

但和銷量形成反差的是，越演越烈的價格战使得新能源車企利潤空間大幅被壓縮，有些車型的售價已不足以覆蓋成本，很多車企處在進退維谷的狀態。

7月，中國汽車工業協會聯合多家車企籤署《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》，呼籲不要以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序。

由於文中涉及價格的表述有違法規《反壟斷法》精神，《承諾書》迅速引來媒體關注與質疑，最終改爲“自主定價、公平競爭”。但其實《承諾書》筆墨未幹時，新能源車企就已經酝釀新一輪價格战。

作爲始作俑者，遠在大洋彼岸的馬斯克似乎並沒有停下的意思，還想將“價格战”進行到底。7月20日，在2023年第二季度財報電話會上，馬斯克表示，盡管價格战擠壓了公司的利潤率，但如果整體經濟環境不穩定，特斯拉可能會再次下調電動汽車的價格。

對於其他競爭對手而言，這並不是好消息。

01

“天使”與“魔鬼”

特斯拉最早面世時，它的價格其實是比肩豪華車的，駕駛特斯拉儼然硅谷新貴們的身份象徵。到正式進入中國，總價近百萬的成本，也在消費者心目中烙下了“豪車”的印象。

如果沿着這個價格策略和品牌心智走，特斯拉或許能保證充足的利潤率，但會局限在小衆品牌，而給諸多國產新能源車品牌留下巨大的市場空間。但馬斯克從來不走尋常路。

經濟學家熊彼特說，“商業的成功，不在於爲女王們提供更多的絲襪，而在於使絲襪的價格低到工廠女工們也买得起。”

馬斯克並不在意短期利潤，眼裏的競爭對手也不是尚處弱小的其他新能源車品牌，而是傳統燃油車。特斯拉通過不斷提升效率，不斷降價，提高新能源車的整體滲透度，帶動完善充電站等基礎設施，直到替代傳統燃油車，創造巨大又相對廉價的新能源車市場。

所以在市場上，特斯拉有着“天使”和“惡魔”兩張面孔。“天使”是特斯拉开放所有專利，免費供競爭對手使用，幫助新能源車企快速跟進；“惡魔”是特斯拉不斷降價，迫使競爭對手不得不跟進，將車價打下來。

這場“勇敢者的遊戲”裏，特斯拉拿捏着新能源車市場的整體節奏，壓得所有車企喘不過去，稍不留神就掉隊。特斯拉承擔得起瘋狂降價，其他車企必須同步降本增效。

2017年，馬斯克就表示：“當特斯拉能通過改進來降低成本，而其他公司需要犧牲利潤來跟進時，競爭或許就不存在了。”

隨着2021年1月1日，特斯拉宣布上海超級工廠生產的國產Model Y正式上市，擺脫了“產能地獄”的特斯拉露出了獠牙，不斷降低售價攻城掠地，殘酷的價格战使得全球新能源車企基本都處於虧損狀態，僅有特斯拉和比亞迪是爲數不多實現盈利的企業。

但從單車利潤來看，特斯拉遙遙領先。根據第三方推算，特斯拉單車利潤在2022年高達9000美元，今年瘋狂降價之後也能維持在6000美元，比亞迪的單車利潤額則爲1466美元。

也就是說，即便眼下價格战如此殘酷，理論上特斯拉仍能夠再給消費者拋出5000美元的優惠額度。而這甚至是比亞迪也難以跟進的。

雖然馬斯克經常發表一些看似出格的言論，把“網紅”身份和“注意力經濟”玩得爐火純青，但這位“硅谷鋼鐵俠”的能力遠不止嘴炮，他是親力親爲地舉起“屠刀”，把成本管控和項目管理做到極致。

特斯拉公司副總裁陶琳曾稱：“特斯拉價格調整的背後涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律。”

特斯拉內部長期倡導 “第一性原理”，英文說法是“Reasoning with First Principle”，簡單說是透過現象看本質。工廠的生產效率直接決定整車制造成本。馬斯克曾稱，他會檢查生產线的每一個環節，然後把毫無用處的工序和零部件去掉。

4680電池技術被外界視爲特斯拉的殺手鐗之一。據業內披露，特斯拉極大降低了電池中貴金屬的含量，做到了在電池能量、續航裏程、輸出功率提升的同時，制造成本卻下降了14%。

馬斯克認爲，發展新能源電池關鍵是提升提純鋰元素的產能，而不是去勘探鋰礦。據報道，美國德州Corpus Christi鋰礦冶煉廠已動工，計劃12個月內投產，業務包括鋰礦的开採、提純和精煉。

2022年，特斯拉高管表示，包括Model S、Model X等高售價車型在內特斯拉的BOM成本（產品直接成本）已經降到了3.6萬美元。

2023年投資者日上， 特斯拉更是宣布對汽車生產流程進行了重新設計，包括一體化壓鑄技術、底盤電池一體化設計和序列組裝和平行組裝同時進行，完全顛覆了過去幾十年間由衝壓、焊接、塗裝、總裝組成的汽車生產四大工藝流程。

據稱，新流程將提升30%的生產效率，降低50%的組裝成本。特斯拉全球副總裁、大中華區負責人朱曉彤表示，特斯拉超級工廠目標是每45秒生產一輛汽車。

特斯拉的成本控制也迫使供應商削減成本。一位新能源車供應鏈企業人士對《最話》表示，“以前特斯拉量小時，要進入其供應鏈相對容易，現在量大了就要求高了，對成本要求非常嚴。競爭很激烈，很多企業排着隊想盡辦法進入。”

即使加入特斯拉的供應鏈也不是高枕無憂，特斯拉會迫使供應商不斷降本增效，甚至如果特斯拉覺得供應商做不到，就自己親自下場。

特斯拉一直從松下、寧德時代、LG新能源等供應商採購大量的電池，但爲了降低成本，收購電池公司自研4680電池，並迅速在自家工廠裏瘋狂堆產能，使得電池原料、組件的價格大幅降低。

02

盟友

“我對特斯拉的長期價值有着非常高的信心。”

在當地時間7月20日特斯拉的財報會上，根據其發布2023年第二季度財報，創單季度最高生產、交付和營收紀錄。馬斯克信心滿滿地做了上述表示。

二季度，特斯拉產量達到47.97萬輛，同比增長86%；交付量爲46.6萬輛，同比增長83%。本季度生產和交付之間的差距環比縮小，顯示出特斯拉的供需和庫存更趨於正常。

產銷雙雙創下季度最佳記錄帶動汽車業務板塊營收212.68億美元，同比增長46%。此外，特斯拉本季度能源收入15.09億美元，同比增長74%；服務收入21.50億美元，同比增長46%。本季度，特斯拉總營收249.27億美元，同比增長47%，高於分析師預期的245億美元。

然而，雖然馬斯克信心很足，但財報發布後，特斯拉股價一日大跌 9.74%，創下三個月以來最大單日跌幅，市值一夜蒸發 899 億美元。目前，特斯拉市值在8300億美元左右，雖然是年初市值的兩倍，但是和巔峰期萬億美元仍有不小差距。

市場最擔憂的是特斯拉的利潤空間。

在降價促銷下，今年一季度和二季度特斯拉毛利率接連下降。按通用會計准則（GAAP），本季度特斯拉毛利率降至18.19%，是16個季度來最低水平。不少分析人士認爲，馬斯克以犧牲盈利爲代價追求增長的做法難以持續，會挫傷投資者的積極性。

面對資本市場的不信任，馬斯克強調了降價促銷的必要性。

“爲了生產更多的汽車而犧牲利潤率確實是有意義的，”馬斯克進一步表示，若經濟環境不穩定，特斯拉還會繼續進行降價。“前一天，世界經濟似乎就要崩潰了，但第二天一切似乎又正常了。我不知道這到底是怎么回事。我認爲我們正處於經濟的動蕩時期。”

馬斯克對美聯儲近期的加息措施表達了極大不滿，甚至把降價的原因歸結爲幫助消費者緩解加息的影響。“當利率大幅上升時，我們不得不降低汽車的價格，車貸支付的利息會提高汽車的價格，我們必須爲此做點什么。”

看上去，馬斯克是在以“消費者爲中心”，“讓利”給消費者。雖然早先購买了特斯拉的車主頗有微詞，但依然擋不住特斯拉的降價之路。

其實，這是馬斯克做事的一貫思路：降成本、降價格、做大市場。這個打法不僅體現在新能源車上，也體現在Space X通過重復使用火箭將航天發射售價從15億美元打到不到1億美元乃至數千萬美元，進而搶佔了由發射聯盟、俄航天局壟斷的歐美航天市場，並創造出了星鏈市場。

2022年時，馬斯克宣布特斯拉宏圖第三篇章重點战略就是將公司規模擴大到“極致”，降價促銷是搶奪市場規模的必經之路。

馬斯克的激進策略，給他帶來了許多盟友，那就是各國政府。特斯拉的成功使得各國政府意識到：如果能拉攏它，就能提升本國新能源車的產業鏈；如果錯過了它，市場將被其他國家生產的特斯拉所佔領。新興國家如中國、墨西哥對特斯拉敞开大門，就連傳統燃油車的生產國德國也邀請特斯拉超級工廠落地。特斯拉希望在全球擁有10-12個超級工廠，每個工廠產能爲150-200萬輛。對於各國來說，這是巨大的誘惑。

在新舊能源車轉換的關口，各國也紛紛推出補貼政策，以圖加快新能源車產業鏈的發展。

一位購車人士對《最話》說，“我昨天去想換輛特斯拉，銷售員告訴我，除了免徵購置稅，市政府另補1萬，一下子就省了好幾萬。”

在美國，特斯拉美國官網顯示，當前Model 3所有車型均可在美享受7500美元(約合人民幣5.33萬元)的全額聯邦稅收抵免。

有着一把牌在手的馬斯克對特斯拉的前景相當自信。他認爲，投資機構應該像巴菲特那樣進行價值投資，用長期的眼光看待特斯拉，不能局限於當下的波動。馬斯克預期，特斯拉的價值將增長至少5倍，甚至有潛力增長10倍。

馬斯克說，“特斯拉處於一個獨特的強大的战略地位，因爲我們是唯一在技術上可以暫時以零利潤銷售，然後在未來通過自動駕駛產生實際巨大經濟效益的汽車制造商。沒有其他人能做到這一點。”

03

可怕的特斯拉

從現實來看，特斯拉不可能無限制地依靠工業生產和先發優勢把新能源價格战一直持續下去。特斯拉搶佔市場後的目標，是不再用出賣車輛本身作爲利潤點，而是自動駕駛。

“在自動駕駛技術尚未完善之前，通過較低的利潤率賣出更多汽車是不錯的選擇”。馬斯克表示，與自動駕駛領域的長期前景相比，特斯拉現在的毛利率和盈利能力的短期波動不值一提，“自動駕駛帶來的收益會讓這些數字看起來很蠢。”

從2016年起，馬斯克就一直把推出自動駕駛汽車掛着嘴邊，希望用軟件來定義汽車。他甚至放言稱，如果不實現完全自動駕駛能力，特斯拉的價值基本爲零。

ChatGPT爆火之後，外界頻頻提及馬斯克當初爲了特斯拉的AI業務挖人而和OpenAI分道揚鑣的故事，看起來馬斯克絲毫不在意錯過掌控生成式人工智能的機遇，甚至有些看不上OpenAI當前的技術實力。

“很多人工智能公司都在做大語言模型之類的東西，但如果這么厲害，爲什么不能造一輛自動駕駛汽車呢？因爲它更難。”

多年來，無論是特斯拉還是其他企業，在高階自動駕駛領域一直沒能取得突破性進展，滿足不了大衆渴望的在完全解放雙手的同時實現100%安全行駛。二季度財報中，特斯拉概述了大規模解決車輛自動駕駛問題所需的四個主要技術支柱：極其龐大的現實世界數據集、神經網絡訓練、車輛硬件和車輛軟件。

2021年，特斯拉开發了爲AI機器學習和計算機視覺訓練使用的超級計算機Dojo。馬斯克稱，特斯拉計劃一年內向Dojo投入超10億美元經費，用於訓練自動駕駛汽車的人工智能模型。這被馬斯克視爲新的競爭壁壘，“爲了模仿我們，你需要花費超過十億美元購买和訓練計算機。”

爲加快進程，特斯拉將同時使用英偉達GPU和Dojo兩個超算系統。馬斯克數落了下英偉達，“如果英偉達供應足夠 GPU，特斯拉或許不需要Dojo。但英偉達做不到，它的客戶太多了。”

其實，這可能暗含着有朝一日特斯拉踢开英偉達的可能性。此前，特斯拉使用英偉達GPU驅動超級計算機來處理全自動駕駛的數據。而生成式人工智能火爆後，英偉達的產能有所不足，更重要的是，馬斯克從來不甘愿讓核心能力受制於人。

此前，市場研究機構DataTrek Research聯合創始人Nicholas Colas認爲，當時特斯拉9000多億美元的市值中，只有約2000億-3000億美元的市值對應的是其電動汽車業務，其余6000億-7000億美元均爲“全自動駕駛看漲期權”。如果特斯拉股價還能進一步上漲，就必須相信其能夠很快實現真正的全自動駕駛。

這意味着，根據Colas的估值模型，如果特斯拉不能實現真正全自動駕駛，其股價可能暴跌約70%。

所以特斯拉稱，公司內部正在研發每一個支柱技術，有希望在今年底真正實現自動駕駛。

而全自動駕駛的關鍵核心部件超算系統，馬斯克當然不會任其受制於英偉達、受制於黃仁勳。要知道，馬斯克連電池都不愿受制於松下、寧德時代，更何況充滿無限可能的超算智能系統。

《最話》在世界人工智能大會上看到特斯拉的全自動駕駛電腦系統，它在特斯拉人形機器人Optimus旁邊。這仿佛一個隱喻：當超算、視覺識別系統、人形機器人組合在一起，可能特斯拉即將开啓一個全新的機器人時代。

尤其是當一位觀衆說，“如果（Optimus）的價格降到15萬，我們家肯定买一台”。

就在其他新能源車企苦苦追趕價格战，維持盈虧平衡點時，馬斯克又給了“一顆糖”。在財報會上，馬斯克表示，特斯拉對全自動駕駛（FSD）硬件和軟件授權給其他汽車公司持开放態度，目前已與一家大型OEM（代工廠）就使用特斯拉FSD進行早期討論。

這顆“糖”並不容易喫。很可能，馬斯克不僅僅想通過开放授權，加快全自動駕駛的步伐，甚至可能是提高各汽車公司的軟硬件能力，爲未來人形機器人鋪墊更多的競爭者共同快速打开市場。

一位新能源車從業者跟《最話》說，“特斯拉逼着我們降本增效並不可怕，更可怕是它總在我們前面，看不懂、跟不上、打不贏。”

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