“價格內卷”絕不是電商的終局。

2023年過去一半，如果要給電商找幾個關鍵詞，“價格”一定是其中之一。

“拼多多$拼多多(NASDAQ|PDD)$的好日子，就是我們的苦日子”這樣的標題，在朋友圈反復刷屏。資產負債表衰退的話題被不斷轉發，加速了對電商的悲觀。很多關注電商行業的人似乎無奈地接受了這一事實：雖然都知道商家被某些平台逼到了牆角，但未來的電商將會陷入無盡的價格內卷之中。

只有低價，更低的低價，才能在電商的修羅場中存活。

真的是這樣嗎？

衆所周知，經濟學中不變的規律是，商品價格永遠圍繞商品價值波動。不健康的定價體系，勢必不是經營長久之計。

長期來看，“價格战”必然會演變成爲“價值毀滅战”，低價的盡頭必然是低質。

從生產角度看，除非有絕對的成本優勢，否則瘋狂“價格战”根本無法保證利潤率，如果硬着頭皮打“價格战”，商家必然會選擇在原材料、工藝上偷工減料。

出於生存壓力，商家們不得不放棄對質量的堅守，絞盡腦汁節省成本，將導致產品質量越來越差，進入惡性循環。

俗話說：“谷賤傷農，谷賤傷民”。

“價格內卷”之下，絕大多數商家的最優先的策略並不是把產品做好，而是如何把價格做低，某些電商平台刻意追求價格，大肆推薦低價低質產品，導致大量中小商家瘋狂內卷，比拼價格，放棄商品品質與服務。

最無奈的是，踏實做產品的商家，他們的品牌之路被“低價者勝出”的遊戲徹底打亂，被逼無奈放棄產品至上的策略，含淚加入“價格战”之中，亦或是從刻意追求價格的電商平台出逃。

低價競爭，意味着，商家不會有充足的資金投入研發、設計、品牌打造，必然會影響產品的品質。

但這絕不可持續，更不是終點。

我們常說集體狂熱是非理性的，但集體悲觀同樣會遮住人們的眼睛。價格內卷論者忽視了一個簡單的事實：低價不可能是無限的，供應鏈的利潤不可能經受無盡的壓榨；而流量成本的上限則是無盡的，當流量成本完全喫掉供應鏈利潤的那一刻，產業鏈一定會崩塌，價格一定會卷無可卷。

所幸的是，昨天的一則新聞，讓普遍的悲觀情緒开始消融。

產業帶的答案在天貓

7月24日，侃見財經獲悉，天貓二季度新入駐商家數量同比增長爲75%，也超過了去年上半年新商家數量。這批天貓新商家中，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

其中有一個數據頗爲亮眼，天貓新增的商家中， 45%爲產業帶品牌。

經濟學告訴我們，“價格战”只是庫存周期轉換過程中的短暫現象，中小商家最終一定會回到品牌升級的道路上來，通過天貓二季度的新商增長，我們可以看到這一趨勢已經逐漸清晰。

在“品牌已死，白牌當立”的話題炒作中，這一數據無疑是一針強心劑。

產業帶商家爲何選擇在此時擁抱天貓？

宏觀上，這是消費復蘇和庫存周期轉換的映射。當產業帶商家的庫存壓力減輕，不再需要打折清貨時，必然會選擇能夠持續經營，實現穩定的留存和復購的平台。這樣的平台，在當下的電商格局中，只有淘寶天貓。

其實消費復蘇的跡象在今年的618已經出現。據technode報道，截止到6月18日的一年時間裏，淘寶新增512萬商家，其中約100萬是從另一主要電商平台流入，佔到了新增商家整體的20%左右。

微觀上，這也與天貓近期一系列動作有關。此前，天貓發布了“品牌繁榮計劃”“藍星計劃”等商家政策。其中，“藍星計劃”爲天貓商家提供最高5萬元的經營激勵金，用於3個月店鋪傭金抵扣；爲新入駐商家，提供從入駐到經營的1對1專屬服務；同時爲新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

據了解，最近淘天品牌業務發展中心开了兩天的閉門會，議題就是天貓商家的成長策略，尤其是爲產業帶新品牌的成長提供更多服務。品牌業務發展中心總裁奧文提出，要在品類規模和用戶增長上重點發力。

相較於京東、抖音直觀補貼的短期政策；淘寶天貓走的是培養平台生態多樣性、豐富性，激活中小商家的持續生命力和創造力的長期目標，最終要實現的是中小商家的品牌升級，讓中國制造走向價值鏈上遊。

如何留住中小商家？

流量紅利的結束，流量成本的指數級上升，是電商行業普遍面對的事實。“從流量到留量”，是每個電商平台都必須解決的問題。

過去，天貓可能是中國唯一的“留量”平台，在當下，如何幫助新品牌經營好“留量”，則是天貓最大的使命。

7月25日，淘天集團正式成立KA服務部，涵蓋了淘天三大業務發展中心的所有大行業，包括服飾、大快消、消費電子、家居家裝、運動戶外等近20個行業。

知情人士透露，KA的定義並非只是最頭部的商家，而是“腰部有潛力的商家”。三大業務發展中心的各行業會從一號位开始，向KA商家提供資源和策略，爲商家做好品牌、產品、用戶等方面的全周期支撐。

分析人士指出，KA服務部，可以看做是淘天集團對中小商家品牌升級趨勢的回應。而由各行業一號位負責，也能看出KA服務部的性質：主官工程、一號位工程。

在競爭愈發激烈的電商市場，中小商家也要走上品牌升級之路，才能更好地留住消費者，增加復購率。這很可能也是作爲一號位工程的KA服務部，需要着力解決的問題。

KA服務部會有什么大動作？

我們判斷，很可能是在品牌直播上的資源支持。

天貓既有的會員體系和會員工具已經足夠成熟，新品牌可以實現無縫對接。眼下產業帶品牌升級最需要的，是通過內容手段提升消費者粘性，而當下電商最有效的內容化，仍然是品牌直播。

淘寶近年來頻繁的內容化布局，主要目的之一就是，幫助商家獲取更多的公域流量，完成店鋪資產的沉澱。

如果說，來自營銷活動的補貼和扶持，是爲了幫助中小商家完成“破局”和“立足”。那么在品牌直播上的扶持，則是爲中小商家們擡高了發展空間，幫助其完成從“店鋪”到“品牌”的轉變，實現長效經營。

存量競爭之下，電商人都在向直播要增長。店播在流量上並不佔優，但相對於貨架，可以帶來更高留存，可以增加與用戶的粘性，做大單用戶價值，提升ARPU和復購率。

店播最終是沉澱店鋪用戶資產（私域），是向“品牌”化轉型的有效手段，而品牌化是所有中小商家持續經營的必經之路。

對品牌而言，依托平台扎實的商業基礎、完善的用戶運營及交付體系，天貓是最具優勢的公域池。換句話來說，天貓擁有絕對的消費者資產優勢，這對新消費品牌也好，還是高端品牌也好，都是無法忽視的重要因素。

有多少產業帶商家能在天貓上完成從白牌到品牌的飛躍？這是一個值得長期關注的話題。

畢竟，天貓商家的好日子，也意味着我們的好日子。

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